Was sollte bei einer Website-Analyse für Unternehmen geprüft werden? Ein Diagnosekonzept von der technischen Gesundheit bis zum Conversion-Pfad

Bei der Websiteanalyse sollte die Prüfung Schritt für Schritt erfolgen: Ist die Seite auffindbar, verläuft der Zugriff reibungslos, lässt sich das Nutzerverhalten erfassen und kann eine Anfrage erfolgreich übermittelt werden? Wenn eine Website Besucher, aber keine Anfragen erhält, kann das daran liegen, dass die Seiten nicht zur Suchintention passen oder dass sich Formulare auf Mobilgeräten nicht absenden lassen. Eine Gesamtbewertung allein zeigt kaum, wo zuerst angesetzt werden sollte.

Eine aussagekräftige Diagnose einer Unternehmenswebsite setzt Crawling-Daten, Zugriffsverhalten und Geschäftsergebnisse zueinander in Beziehung. Ziel ist es, klar zu bestimmen, welcher Prozessschritt problematisch ist, welche Belege dafür vorliegen und wie sich die Lösung überprüfen lässt.

Zuerst den Analyseumfang festlegen, um irreführende Durchschnittswerte zu vermeiden

Vor der Prüfung sollten die Seiten nach ihrem geschäftlichen Zweck unterteilt werden: Produktdetailseiten, Lösungsseiten, Artikel, Werbe-Landingpages und Kontaktseiten. Bei B2B-Websites stehen qualifizierte Anfragen im Mittelpunkt. Bei grenzüberschreitenden Online-Shops müssen zusätzlich Warenkorb, Checkout und Zahlung geprüft werden. Für beide sollten nicht dieselben Conversion-Kriterien gelten.

Die Daten sollten außerdem nach Land, Sprache, Gerät und Quelle aufgeschlüsselt werden. Eine normale Ladegeschwindigkeit für die gesamte Website bedeutet nicht, dass das Nutzungserlebnis für mobile Nutzer im Ausland ebenfalls gut ist. Auch ein Rückgang der Conversion-Rate für die gesamte Website kann lediglich darauf zurückzuführen sein, dass der Anteil der Besucher mit geringer Kaufabsicht gestiegen ist. Zunächst können die wichtigsten Seitenvorlagen und Einstiegsseiten mit hohem Traffic ausgewählt werden. Seiten, auf denen Werbebudgets eingesetzt werden, sollten separat geprüft werden.

Crawling und Indexierung: unterscheiden, ob eine Seite „nicht erreichbar“ oder „nicht indexierungswürdig“ ist

Die technische Prüfung kann bei der Serverantwort, der robots.txt-Datei, der Sitemap, den Indexierungsanweisungen und den Canonical-Links beginnen. Diese Punkte müssen jedoch im Zusammenhang bewertet werden:

• Antwortstatus: Werden wichtige Seiten ordnungsgemäß ausgeliefert? Gibt es Weiterleitungsschleifen oder ungültige Links, oder geben Fehlerseiten weiterhin einen Erfolgsstatus zurück?
• Crawling und Indexierung: Ist das Crawling der Seite untersagt oder wurde noindex festgelegt? Eine Crawling-Beschränkung in der robots.txt-Datei verhindert die Indexierung nicht zuverlässig.
• Kanonische URL: Verweist canonical auf die erwartete Seite? Erzeugen Filterparameter oder doppelte Pfade mehrere ähnliche Versionen?
• Sichtbarkeit von Inhalten: Sind Produktbeschreibungen, Links und wichtige Navigationselemente vom Laden eines Skripts abhängig? Kann die Suchmaschine sie nach dem Rendern auslesen?

Eine erfolgreich eingereichte Sitemap liefert lediglich Hinweise auf URLs und garantiert keine Indexierung. Bei nicht indexierten Seiten sollten die URL-Prüfung, die Crawling-Ergebnisse in der Google Search Console und die Serverprotokolle gemeinsam ausgewertet werden, um festzustellen, ob ein Zugriffsproblem, doppelte Inhalte oder ein fehlender eigenständiger Mehrwert der Seite vorliegt.

Bei mehrsprachigen Websites sollte außerdem geprüft werden, ob hreflang mit Sprache, Region und der jeweiligen URL der Seite übereinstimmt. Seiten in verschiedenen Sprachen sollten in der Regel jeweils ihre eigene kanonische URL behalten. Wenn alle auf die englische Startseite verweisen, kann dies die Erkennung der Sprachversionen beeinträchtigen.

Bei der Performanceanalyse die konkreten Ursachen für langsame Zugriffe finden

Die Ladeleistung sollte nicht anhand eines einzelnen Geschwindigkeitstests bewertet werden. Labortests eignen sich zur Reproduktion von Problemen, während Daten aus der tatsächlichen Nutzung deren reale Auswirkungen zeigen. Weichen die Ergebnisse voneinander ab, sollten Gerät, Netzwerk, Region und Cache-Bedingungen überprüft werden.

Die Core Web Vitals messen, wie schnell der Hauptinhalt erscheint, wie schnell die Seite auf Interaktionen reagiert und wie stabil das Layout ist. Bei der weiteren Ursachenanalyse sollte unterschieden werden, ob die Serverantwort zu langsam ist, Bilder zu groß sind, Skripte blockieren oder Drittanbieter-Komponenten die Seite verlangsamen. Bei internationalen Websites sollten Tests insbesondere in den Zielmärkten durchgeführt werden. Das Nutzungserlebnis im Büro in China bildet die Erfahrung ausländischer Kunden nicht ab.

Korrekturen sollten zunächst wichtige Seitenvorlagen abdecken. Ein zu großes Bild im sichtbaren Bereich einer Produktseite kann beispielsweise mehrere Einstiegsseiten zur Kundengewinnung beeinträchtigen. Verdeckt ein Chat-Plugin die Absenden-Schaltfläche, wird die Kontaktaufnahme direkt erschwert. Der Nutzen einer Performanceoptimierung sollte anhand der betroffenen Seiten und ihrer Besucherzahlen bewertet werden.

Ungenaue Datenerfassung führt bei der Conversion-Diagnose in die falsche Richtung

Bei der Prüfung von GA4 oder anderen Analysetools reicht es nicht aus, die Installation des Codes als Abnahmekriterium zu nehmen. Der gesamte Ablauf vom Besuch über Klick und Übermittlung bis zur Erfolgsbestätigung sollte praktisch durchgespielt werden. Dabei ist zu prüfen, ob Ereignisse zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst und weder ausgelassen noch doppelt erfasst werden.

Ein Klick auf die Formularschaltfläche bedeutet nicht, dass eine Anfrage erfolgreich eingegangen ist. Zuverlässiger ist es, die Übermittlung anhand des serverseitigen Empfangs oder einer Erfolgsbestätigung zu erfassen und zu prüfen, ob das erneute Laden der Dankesseite zu einer doppelten Zählung führt. Selbst wenn die Analyseplattform eine Conversion erfasst, sollte diese mit E-Mail-Benachrichtigungen, Backend-Einträgen oder dem CRM abgeglichen werden, um sicherzustellen, dass der Lead tatsächlich beim Vertrieb angekommen ist.

Weiterleitungen über mehrere Domains, Zahlungsplattformen, Cookie-Einwilligungsmechanismen und Browser-Blockierungen können die Attribution beeinflussen. Auch URLs und Analyseereignisse sollten keine personenbezogenen Daten wie Namen oder E-Mail-Adressen enthalten. Der Bericht sollte die verwendeten Messkriterien erläutern, damit Besucherzahlen aus unterschiedlichen Tools nicht fälschlich als vollständig identisch behandelt werden.

Den tatsächlichen Besuchspfad verfolgen und feststellen, an welcher Stelle Nutzer abspringen

Der Conversion-Pfad lässt sich in „Einstiegsseite – Produkt- oder Lösungsseite – Kontaktmöglichkeit – erfolgreiche Übermittlung“ unterteilen. Bei einer hohen Abbruchrate an einem bestimmten Schritt sollte die Seite geprüft werden, anstatt die Ursache direkt dem Text zuzuschreiben.

Wenn das Werbeversprechen nicht mit der Landingpage übereinstimmt, verlassen Nutzer die Seite möglicherweise kurz nach dem Aufruf. Fehlen auf einer Produktseite Angaben zu Spezifikationen, Lieferumfang oder Anwendung, wird die Entscheidungsfindung erschwert. Zu viele Formularfelder, Einschränkungen beim Format ausländischer Telefonnummern oder ein nicht ladendes CAPTCHA können dazu führen, dass interessierte Kunden ihre Anfrage nicht übermitteln können.

Bei einer Außenhandelswebsite sollten außerdem E-Mail-Links, Instant-Messaging-Schaltflächen und der Ablauf der persönlichen Betreuung praktisch getestet werden. Ein Klick auf die Kontaktschaltfläche belegt lediglich, dass der Nutzer eine Aktion gestartet hat, nicht aber, dass die Kommunikation zustande gekommen ist.

Bei vielen Social-Media-Quellen sollte geprüft werden, ob Beitragslinks, UTM-Parameter, Weiterleitungen und die Sprache der Landingpage übereinstimmen. Das KI-gestützte, umfassende Social-Media-Marketing-System AI+SNS von 易营宝 unterstützt beispielsweise die Verwaltung von Konten auf mehreren Plattformen, die Anpassung von Inhalten und deren gleichzeitige Veröffentlichung und kann so den Aufwand für die Verbreitung reduzieren. Bei der Bewertung solcher Tools muss weiterhin überprüft werden, ob die Quellenkennzeichnung erhalten bleibt und sich die endgültige Anfrage dem jeweiligen Kanal zuordnen lässt. Die Effizienz der Inhaltsverbreitung und die Conversion-Fähigkeit der Website sollten getrennt abgenommen werden.

Diagnoseergebnisse in überprüfbare Korrekturaufgaben umsetzen

Ein Bericht muss nicht alle Hinweise auflisten. Vorrang sollten Probleme haben, die das Crawling blockieren, die Übermittlung verhindern oder die Daten verfälschen. Anschließend können Performance- und Inhaltsoptimierungen entsprechend ihrem Wirkungsbereich umgesetzt werden. Leichte Usability-Probleme auf Seiten mit wenig Traffic können in der Regel nach den zentralen Pfaden zur Kundengewinnung behandelt werden.

Für jede Aufgabe sollten mindestens die betroffenen Seiten, die Bedingungen zur Reproduktion, die Belege, die verantwortliche Stelle und die Abnahmemethode klar angegeben werden. „Mobile Anfragen korrigieren“ ist zu ungenau. Die Aufgabe ist besser umsetzbar, wenn konkret festgehalten wird, dass eine Produktseite in einer bestimmten Sprache auf einem festgelegten Gerät keine Übermittlung ermöglicht und nach der Korrektur die Rückmeldung im Frontend, der Eintrag im Backend und die Ereigniserfassung überprüft werden müssen.

Nach der Veröffentlichung sollte unter denselben Bedingungen wie zuvor erneut getestet und anschließend die geschäftliche Entwicklung derselben Kanäle und Seiten beobachtet werden. Ob ein technisches Problem behoben wurde, lässt sich direkt überprüfen. Ob die Zahl der Anfragen steigt, muss zusätzlich unter Berücksichtigung der Traffic-Qualität und des Geschäftszyklus beurteilt werden.