ما منصات التواصل الاجتماعي الدولية التي ينبغي اختيارها قبل دخول سوق الشرق الأوسط؟

قبل دخول سوق الشرق الأوسط، لا ينبغي اختيار وسائل التواصل الاجتماعي بناءً على «عدد المستخدمين العالميين». بالنسبة لمعظم الشركات المتجهة إلى الأسواق الخارجية، يكون المزيج العملي عادةً هو: استخدام Instagram وFacebook لبناء وصول العلامة التجارية وتغطية الإعلانات، واستخدام LinkedIn للتواصل مع صانعي القرار في قطاع B2B، واستخدام YouTube أو TikTok لعرض المنتجات والمصانع وسيناريوهات الاستخدام؛ وإذا كان النشاط يعتمد بدرجة كبيرة على المجتمعات المحلية أو الاستشارات الفورية أو إعادة الشراء، فيمكن عندها تقييم قنوات مثل WhatsApp وSnapchat.

لا تناسب هذه التوليفة جميع البلدان أو القطاعات أو مستويات قيمة الطلبات. فالشرق الأوسط ليس سوقاً متجانساً: إذ تختلف دول الخليج ومصر والسعودية والإمارات وغيرها من المناطق من حيث اللغة والقدرة الشرائية وتفضيلات المحتوى ومسارات الشراء. عند تخطيط الشركات لتواجدها في سوق وسائل التواصل الاجتماعي في الشرق الأوسط، لا ينبغي أن يكون السؤال الأول هو «أي منصة هي الأكثر رواجاً؟»، بل أين سيكتشف العملاء المستهدفون العلامة التجارية، ويتحققون من قدراتها، ويبدؤون التواصل، وإلى أين سيعودون في النهاية لإرسال استفسار أو إتمام طلب.

حدّد هدف اكتساب العملاء أولاً، ثم قرر أولوية المنصات

غالباً ما يختلف اختيار وسائل التواصل الاجتماعي بين العلامات التجارية العابرة للحدود الموجهة للمستهلكين والمصنّعين الموجهين للشركات. فالأولى تحتاج إلى عرض بصري قوي، وانتشار عبر الفيديو القصير، وقدرات إعادة الاستهداف الإعلاني؛ أما الثانية فتهتم أكثر بمدى قدرة المشتري على فهم مواصفات المنتج، وقدرة التوريد، وحالة الاعتمادات، وكفاءة التواصل بسرعة. وعند تطبيق الاستراتيجية نفسها لوسائل التواصل الاجتماعي على هذين النوعين من الأعمال، تكون النتيجة الشائعة هي حصول المحتوى على ظهور دون تكوين عملاء محتملين فعّالين.

إذا كان الهدف هو الوعي بعلامة B2C التجارية، أو التحويلات في البيع بالتجزئة، أو استقطاب الموزعين المحليين، فعادةً ما يستحق Instagram أن يكون ضمن أول المنصات المختبرة. فهو مناسب لمنتجات المنزل والملابس ومستحضرات التجميل والإلكترونيات الاستهلاكية والمطاعم والهدايا ونمط الحياة، كما يسهّل بناء انطباع مستمر عن المنتج عبر الصور والنصوص والفيديو القصير والتعاون مع صناع المحتوى ومواد الإعلانات. أما قيمة Facebook فتظهر أكثر في نظامه الإعلاني وإعادة الاستهداف وتغطيته الواسعة نسبياً للجمهور، ولا ينبغي اختزاله ببساطة باعتباره «منصة قديمة». وبالنسبة للعلامات التجارية التي لديها مواقع مستقلة، يُستخدم الربط بين Facebook وInstagram غالباً لإعادة الأشخاص الذين تصفحوا صفحات المنتجات أو أضافوا منتجات إلى سلة التسوق أو شاهدوا مقاطع فيديو إلى الموقع مجدداً.

إذا كانت الشركة تبيع معدات صناعية أو مواد خام أو خدمات برمجية أو حلولاً هندسية أو خدمات متخصصة، فعادةً ما ترتفع أولوية LinkedIn. وقد لا يحقق تفاعلات سطحية كبيرة، لكنه أكثر ملاءمة لعرض مؤهلات الشركة وتطبيقات القطاع وقدرات التسليم والرؤى المهنية، كما يسهّل الوصول إلى المشترين المحتملين بناءً على المنصب والقطاع ونوع الشركة. ولا سيما في أعمال B2B ذات دورات المشاريع الطويلة واتخاذ القرار بمشاركة عدة أشخاص، يتمثل دور LinkedIn في بناء الموثوقية واستمرار الوصول، وليس استبدال صفحة الاستفسارات في الموقع الرسمي.

تعد منصات الفيديو القصير أكثر ملاءمة لمعالجة مشكلة «صعوبة فهم المنتج بسرعة». إذ إن عمليات تشغيل المعدات الميكانيكية وخطوات التركيب وتأثيرات المواد والإنتاج في المصنع والمقارنات قبل الاستخدام وبعده، كلها تبني الفهم بسهولة أكبر من صور المنتجات الثابتة. يناسب TikTok اختبار انتشار محتوى أقوى والوصول بناءً على الاهتمامات؛ بينما يناسب YouTube أكثر نشر العروض التوضيحية والدروس ومقارنات المنتجات وشروحات المشاريع التي يمكن البحث عنها ومشاهدتها مراراً. وبالنسبة للمنتجات مرتفعة القيمة أو التي تتطلب شرحاً تقنياً، يكون الأخير غالباً أقرب إلى عملية اتخاذ القرار الفعلية.

في سوق الشرق الأوسط، «تغطية المنصة» لا تعني «إمكانية إتمام الصفقة»

عند دخول السوق لأول مرة، يسهل على الشركات إنشاء حسابات متعددة دفعة واحدة استناداً إلى شعبية المنصات، وتركيز جهودها الرئيسية على السعي وراء عدد المتابعين. تكمن مشكلة هذا النهج في أن الاهتمام على وسائل التواصل الاجتماعي لا يساوي بطبيعته نية تجارية. فقد يحقق فيديو يعرض معدات عدداً مرتفعاً من المشاهدات، لكن إذا لم تتضمن الصفحة المقصودة شرحاً باللغة العربية أو الإنجليزية، وبيانات المعلمات، والمعلومات المتعلقة بالملاءمة المحلية، ووسائل اتصال واضحة، فمن الصعب أن تدخل الزيارات في عملية المبيعات.

الطريقة الأكثر أماناً للتقييم هي النظر إلى المنصة ضمن المسار الكامل:

• بأي نوع من المحتوى يتعرف المستخدم على المنتج: فيديو قصير، أو صور حالات، أو رؤى قطاعية، أو معلومات ترويجية إعلانية.
• ما الأدلة التي يحتاجها المستخدم بعد المشاهدة: النطاق السعري، ومواصفات المعلمات، ووثائق الاعتماد، وشرح مدة التسليم، ومعلومات العينات، أو قدرة الخدمة المحلية.
• ما الوسيلة التي يعتاد المستخدم استخدامها للتواصل: نموذج الموقع الرسمي، أو البريد الإلكتروني، أو WhatsApp، أو الرسائل الخاصة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• هل يستطيع فريق المبيعات المتابعة في الوقت المناسب: هل لغة الاستشارات وتغطية المناطق الزمنية وعملية عرض الأسعار وتوزيع العملاء المحتملين واضحة.

بالنسبة لشركات B2B، لا ينبغي أن يتحمل حساب وسائل التواصل الاجتماعي نفسه عادةً جميع مهام التحويل. والبنية الأكثر منطقية هي أن يتولى محتوى وسائل التواصل الاجتماعي توجيه العملاء المحتملين إلى صفحات هبوط متعددة اللغات مناسبة، حيث تعرض الصفحة المنتجات وتطبيقات القطاع والمؤهلات ومدخل الاستفسار بشكل مركّز، ثم تتم المتابعة عبر البريد الإلكتروني أو النماذج أو أدوات التواصل الفوري. وهكذا يمكن الاحتفاظ بميزة الوصول عبر وسائل التواصل الاجتماعي، مع تقليل مشكلة تراكم العملاء المحتملين في الرسائل الخاصة بالمنصات وصعوبة إسناد النتائج ومراجعتها.

اللغة العربية ليست مجرد ترجمة، بل إن صيغة المحتوى تحتاج أيضاً إلى توطين

تتمتع الإنجليزية بقابلية استخدام قوية في بيئة الأعمال بالشرق الأوسط، خصوصاً في مجالات المشتريات العابرة للحدود والتكنولوجيا والخدمات المتخصصة؛ لكن هذا لا يعني أن الشركات يمكنها تجاهل اللغة العربية. فعند التوجه إلى المستهلكين المحليين أو الموزعين أو الأسواق الإقليمية، غالباً ما يساعد المحتوى العربي على خفض عتبة الفهم، ويعكس أيضاً مستوى استثمار العلامة التجارية في السوق.

تكمن المشكلة في أن ترجمة النص الإنجليزي إلى العربية جملةً بجملة لا تحقق بالضرورة الأثر نفسه. إذ ينبغي تعديل ترتيب عرض مزايا المنتج، وطريقة تقديم معلومات العروض، والأشخاص وسيناريوهات الاستخدام في الصور، وأسلوب التفاعل في قسم التعليقات، وفقاً للبلد المستهدف وهوية الجمهور. وبالنسبة لبعض الفئات، فإن مدى ملاءمة المحتوى يؤثر في انطباع المستخدم قبل مدى «أصالة» صياغة النص. ولا سيما في مجالات الملابس ومستحضرات التجميل والأغذية والحياة المنزلية والتسويق الموسمي، من الضروري مراجعة المواد البصرية وحدود التعبير مسبقاً.

إضافة إلى ذلك، يتمتع مستخدمو الشرق الأوسط بقبول مرتفع للتواصل الفوري، وقد تصبح الرسائل الخاصة عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو WhatsApp مدخلاً سهلاً للاستفسارات. وهذا يزيد من أهمية سرعة الاستجابة: فإذا لم يتوفر من يرد في الوقت المناسب على الإعلانات المنشورة وعمليات تشغيل المحتوى، فمن المرجح أن تُستهلك الميزانية في محادثات لا يمكن مواصلة دفعها قدماً. ينبغي للشركات تحديد نطاق الردود التلقائية، والمهلة الزمنية للتدخل البشري، وإجابات الأسئلة الشائعة، وقواعد تحويل استفسارات عروض الأسعار وخدمات ما بعد البيع قبل الإطلاق.

لا تضع كل الميزانية في «منصة رائجة» واحدة

قد تتغير شعبية المنصات، كما يتأثر وصول الحسابات بنوع المحتوى وجودة حساب الإعلانات ومستوى المنافسة. والأكثر واقعية هو إنشاء منصة رئيسية وقناة مساندة أولاً، ثم اختبار المحتوى ومسارات التحويل خلال دورة قصيرة. على سبيل المثال، يمكن للعلامات التجارية الاستهلاكية اعتماد Instagram كمركز للمحتوى والعرض، واستخدام إعلانات Facebook لإعادة الاستهداف؛ ويمكن للشركات الصناعية بناء محتوى مهني عبر LinkedIn، مع استخدام YouTube لعرض التفاصيل التقنية؛ أما الأعمال التي تعتمد على التحويل عبر الاستشارات المحلية، فيمكنها اختبار مسارات مختلفة من إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى الموقع أو WhatsApp.

عند الاختبار، لا ينبغي الاكتفاء بمشاهدة عدد المشاهدات أو الإعجابات أو المتابعين الجدد. وتشمل المؤشرات الأكثر أهمية للأعمال: مدة البقاء بعد زيارة الصفحة المقصودة، وتنزيل المواد، والاستفسارات الفعالة، وهويات المشترين القابلة للتحديد، والزيارات المتكررة، والوقت اللازم من أول وصول إلى تقديم الاستفسار. وإذا كانت منصة ما تجلب زيارات كثيرة لكن تكلفة التواصل مرتفعة جداً، أو إذا كان عدد كبير من الاستفسارات لا يتطابق مع المنتج الفعلي، فينبغي تعديل الاستهداف والمواد والصفحة التي تستقبل الزيارات، بدلاً من الاستمرار في توسيع الميزانية.

أكمل أربعة استعدادات أساسية قبل الدخول

غالباً ما تُحدد كفاءة التخطيط لسوق وسائل التواصل الاجتماعي في الشرق الأوسط قبل نشر المحتوى. وينبغي للشركات أن تُعد على الأقل نطاقاً واضحاً للسوق المستهدف، وصفحات موقع مستقل متوافقة مع الإعلانات والمحتوى، ومواد التواصل الأساسية بالإنجليزية والعربية، وعملية مبيعات قادرة على استيعاب العملاء المحتملين. ومن دون هذه الأسس، حتى لو كان اختيار المنصة دقيقاً، فمن السهل البقاء في مرحلة «حساب موجود، وزيارات موجودة، لكن بلا نتائج».

يشبه التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الشرق الأوسط عملية معايرة مستمرة. فقط عندما تختار الشركات عدداً محدوداً من المنصات وفقاً لنوع العملاء، وتتأكد من قدرة المحتوى على شرح المنتج وبناء الثقة، ثم توجه زيارات وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقع ومسار تواصل قابلين للتحويل، يصبح بإمكانها تحديد القنوات التي تستحق الاستثمار طويل الأجل.