كيفية اختيار اللغات والنطاقات وتسلسل الصفحات عند إنشاء موقع B2B متعدد اللغات

كيفية اختيار اللغات والنطاقات ومستويات الصفحات عند إنشاء موقع B2B متعدد اللغات

لا تكمن صعوبة إنشاء موقع B2B متعدد اللغات عادةً في إمكانية ترجمة المحتوى الصيني إلى لغات متعددة، بل في ما إذا كانت الشركة تضع اللغة والسوق وخطوط المنتجات ومسارات اكتساب العملاء ضمن بنية واحدة عند التخطيط. وبالنسبة لموظفي التقييم الفني، فإن طلبًا يبدو بسيطًا مثل «إضافة صفحات باللغة الإسبانية» غالبًا ما يؤثر في استراتيجية النطاقات وإدارة المحتوى وفهرسة محركات البحث وتوزيع الاستفسارات وإدارة الصلاحيات، وكذلك تكلفة إضافة مواقع دول جديدة في المستقبل.

إذا تم إنشاء الموقع في البداية وفقًا لاحتياجات العرض فقط، فعند بدء إطلاق الإعلانات أو العمل على البحث العضوي أو دخول مناطق جديدة، غالبًا ما ستظهر مشكلات مثل تكرار الصفحات، وعدم إمكانية تشغيل نسخ اللغات بشكل مستقل، وصعوبة تعديل قواعد العناوين. وينبغي للموقع العالمي المستدام حقًا أن يجيب أولًا عن ثلاثة أسئلة: بأي لغة يبحث العملاء المستهدفون، وفي أي الأسواق تستعد الشركة للعمل على المدى الطويل، وما إذا كان كل سوق يحتاج إلى استراتيجية مستقلة للمحتوى والتحويل.

اختيار اللغة لا يساوي قائمة البلدان

ينبغي تحديد أولوية اللغات بالاستناد العكسي إلى الطلبات والاستفسارات وسلوك البحث، وليس انطلاقًا من فكرة أن التغطية الأوسع أفضل. وعادةً ما تكون الإنجليزية مناسبة كلغة أساسية عالمية، لكنها لا تحل محل صفحات اللغة المحلية. فقد يتمكن موظفو المشتريات الألمان من قراءة الإنجليزية، لكنهم سيظلون يبحثون بالألمانية عن مواصفات المنتجات ومواد الاعتماد والموردين؛ كما أن المحتوى الإسباني الموجه لسوق أمريكا اللاتينية قد لا يكون مناسبًا عند استخدام تعبيرات الأعمال الخاصة بإسبانيا مباشرةً.

والنهج الأكثر أمانًا هو تقسيم اللغات إلى ثلاث طبقات: الطبقة الأولى هي الأسواق الأساسية التي لديها أعمال مستقرة أو ميزانية ترويج واضحة؛ والطبقة الثانية هي الأسواق الواعدة التي لديها بالفعل استفسارات ولكن لا تزال تحتاج إلى التحقق من قدرتها على التحويل؛ أما الطبقة الثالثة فتحتفظ فقط بمدخل للغة أو بعدد محدود من الصفحات الأساسية، لتجنب نشر كمية كبيرة من المحتوى منخفض الجودة دفعة واحدة. كما أن لغات مثل الروسية والعربية واليابانية والكورية تنطوي على مسائل تتعلق بعرض الأحرف وقواعد فصل الأسطر وحقول النماذج وعادات القراءة، ولا يمكن اعتبارها مجرد «حزمة ترجمة إضافية».

كما يجب تخصيص موارد جودة الترجمة وفقًا لقيمة الصفحة. ومن الأفضل مراجعة الصفحة الرئيسية وصفحات الفئات الأساسية وصفحات المنتجات الرئيسية وصفحات سيناريوهات الاستخدام وصفحات الاستفسار وفقًا للسياق الصناعي؛ بينما يمكن للصفحات الإخبارية والمعلومات العامة أو صفحات الكلمات المفتاحية طويلة الذيل الاستفادة من الأدوات الذكية لتحسين الكفاءة على أساس المراجعة البشرية. وبالنسبة للصناعات التحويلية المتخصصة، يجب توحيد ترجمة الموديلات والمواد والعمليات وبنود الاختبار ومواعيد التسليم بشكل خاص، وإلا فإن رؤية المشتري لمصطلحات غير متسقة في صفحات مختلفة ستؤثر مباشرةً في حكمه على قدرات التوريد.

بنية النطاق تحدد حدود التشغيل اللاحقة

تشمل البنى الشائعة نطاقات المستوى الأعلى الخاصة بالبلدان أو اللغات، والنطاقات الفرعية، والأدلة الفرعية. ولا توجد أفضلية مطلقة لأي منها، فالمفتاح هو درجة استقلال السوق وقدرة الفريق على الصيانة. فإذا كان لبلد معين فريق مستقل ونظام عروض أسعار مستقل واحتياجات تخزين محلية أو محتوى امتثال، فإن استخدام نطاق وطني مستقل يسهل إنشاء حدود واضحة للموقع الإقليمي؛ لكنه يعني أيضًا أن على كل موقع تراكم المحتوى والإشارات الخارجية وموارد التشغيل والصيانة بصورة منفصلة.

بالنسبة لمعظم شركات B2B التي لا تزال في مرحلة التحقق من الأسواق الخارجية، يكون استخدام النطاق الرئيسي مع أدلة فرعية للغات أسهل في الإدارة غالبًا، مثل تقسيم العناوين حسب اللغة بدلًا من تقسيمها عشوائيًا حسب البلد. وهذا يتيح بقاء المحتوى بمختلف اللغات ضمن أصول علامة تجارية واحدة، كما يسهل صيانة بيانات المنتجات والنماذج وقواعد الاستفسارات بصورة موحدة. والشرط هو أن يتمكن النظام من معالجة العلاقة المقابلة بين نسخ اللغات بشكل صحيح، وتجنب فرض إعادة توجيه الصفحات الصينية إلى الإنجليزية، أو جعل محركات البحث تزحف مرارًا إلى صفحات شديدة التشابه.

يجب أن تخدم مستويات الصفحات قرار الشراء، لا أن تنسخ الدليل الصيني

تتبع مواقع خارجية كثيرة للشركات البنية نفسها للمواقع الرسمية المحلية: نبذة عن الشركة، مركز المنتجات، مركز الأخبار، اتصل بنا. يمكن لهذا المستوى أن يعرض الشركة، لكنه لا يستجيب بالضرورة لمسار تقييم المشتريات في الخارج. إذ يميل زوار B2B إلى التأكد أولًا مما إذا كان المنتج مناسبًا، ثم الاطلاع على قطاعات التطبيق والقدرات التقنية وضبط الجودة وشروط التسليم ووسائل الاتصال. لذلك، من الأنسب أن تتمحور بنية الصفحة حول «فئة المنتج — المنتج الفرعي — التطبيق أو القطاع — إثبات القدرة — مدخل التحويل».

لا ينبغي أن يكون تسلسل المنتجات عميقًا جدًا. فإذا احتاج المستخدم إلى النقر أربع أو خمس مرات متتالية للوصول من الصفحة الرئيسية إلى منتج محدد، ستصبح الزيارة عبر الأجهزة المحمولة وزحف البحث غير فعالين. وعادةً يمكن إبقاء المنتجات الأساسية ضمن نطاق يمكن الوصول إليه في مستويين أو ثلاثة مستويات، واستخدام مسارات التنقل والمنتجات ذات الصلة وصفحات التطبيقات لإنشاء روابط أفقية. وبالنسبة للمنتجات ذات الاختلافات الواضحة في المواصفات، تكون الصفحة المستقلة أفضل من حشد عشرات الموديلات في صفحة واحدة من حيث التوضيح؛ أما إذا كانت الاختلافات تقتصر على اللون أو التغليف أو تغييرات طفيفة في الأبعاد، فيجب تقييم ضرورة فصل الصفحات بحذر لتجنب إنشاء صفحات مكررة ضعيفة المحتوى.

ولا ينبغي أيضًا أن تتطابق نسخ اللغات ميكانيكيًا واحدة بواحدة. فبعض الأسواق تهتم بالحد الأدنى لكمية الطلب ومهلة التسليم، بينما تهتم أسواق أخرى بالشهادات أو إرشادات التركيب أو شبكة ما بعد البيع. يمكن مشاركة معلومات المنتجات الأساسية، لكن ينبغي السماح بتكوين محلي لمزايا البيع في الجزء الأول من الصفحة ومواد الحالات وحقول النماذج ومواد التنزيل ودعوات الإجراء. وهذا يشبه حاجة الشركات، عند دراسة قضايا معقدة، إلى توضيح نطاق التطبيق وجهة اتخاذ القرار أولًا؛ فعلى سبيل المثال، عند قراءة مواد متخصصة مثل دراسة حول التخطيط الضريبي لشركات شبكة الكهرباء، لا يمكن تطبيق الاستنتاجات مباشرةً بمعزل عن ظروف القطاع. وكذلك بنية الموقع، إذ لا يمكن للقوالب العامة إلا أن توفر نقطة بداية ولا يمكن أن تحل محل تقييم السوق.

ينبغي أن يجعل التقييم الفني «قابلية التشغيل» مؤشرًا إلزاميًا

عند الاختيار، وإلى جانب التصميم المرئي وفترة إنشاء الموقع الأولية، ينبغي التحقق بصورة أكبر مما إذا كانت الواجهة الخلفية تدعم إدارة المحتوى على مستوى اللغة، وتوجيه النماذج لأسواق مختلفة، والتحديث الجماعي للصفحات، وتقسيم الصلاحيات، واسترجاع الإصدارات. فعند تعديل مواصفات المنتج، هل يمكن تحديث مواقع اللغات المتعددة بشكل متزامن؟ وهل يمكن لوكيل في منطقة معينة الاطلاع على العملاء المحتملين ضمن منطقته فقط؟ وهل يمكن إنشاء صفحات هبوط إعلانية بصورة مستقلة دون التأثير في بنية الموقع الرئيسي؟ غالبًا ما تحدد هذه الأسئلة ما إذا كانت العمليات اللاحقة ستعتمد مرارًا على المطورين.

ينبغي كذلك التأكد من العناصر التقنية الأساسية: هل تدعم الصفحات التكيف مع الأجهزة المحمولة؛ وهل عناوين اللغات المتعددة مستقرة وقابلة للتخصيص؛ وهل يمكن صيانة خريطة الموقع وإعادة التوجيه والبيانات المنظمة والنصوص البديلة للصور؛ وهل يمكن لإحصاءات الزيارات التمييز بين البحث العضوي والإعلانات ووسائل التواصل الاجتماعي ونسخ اللغات المختلفة؛ وهل تحتوي النماذج على آلية لمكافحة الرسائل المزعجة وإعدادات إشعار الخصوصية اللازمة. تختلف متطلبات الامتثال بين البلدان والقطاعات، وعند التعامل مع جمع البيانات أو إشعارات Cookie أو بيانات المحتوى، ينبغي معالجة الأمر وفقًا للواقع التجاري المحلي والرأي القانوني.

لا ينبغي فصل إنشاء الموقع واكتساب العملاء إلى مشروعين

إطلاق الموقع ليس سوى نقطة البداية لسلسلة التسويق الدولي. فإذا لم يفهم فريق إنشاء الموقع تخطيط كلمات البحث واحتياجات صفحات الهبوط الإعلانية ومسارات جذب الزيارات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فغالبًا ما يتعين لاحقًا إعادة بناء الأقسام أو استكمال إنشاء الصفحات أو إعادة تضمين البيانات. وعلى العكس من ذلك، إذا لم يفهم فريق التسويق مستويات الموقع ومصادر بيانات المنتجات، فمن السهل أيضًا توجيه الزيارات إلى صفحات تفتقر إلى المعلومات.

تواصل شركة إي ينغ باو لتكنولوجيا المعلومات (بكين) المحدودة منذ عام 2013 خدمة سيناريوهات التسويق الرقمي العالمي، وتتعامل مع إنشاء المواقع الذكي وتحسين SEO وإطلاق الإعلانات وتشغيل وسائل التواصل الاجتماعي وتحسين الظهور في بحث AI ضمن سلسلة أعمال واحدة. وبالنسبة للشركات التي تستهدف أمريكا الشمالية وأوروبا وجنوب شرق آسيا واليابان وكوريا الجنوبية والشرق الأوسط والمنطقة الناطقة بالروسية وأمريكا اللاتينية وأفريقيا، يمكن استخدام نظامها السحابي لإنشاء المواقع الذكية والتسويق لإدارة المواقع الرسمية متعددة اللغات وصفحات استفسارات B2B والمتاجر العابرة للحدود وصفحات الهبوط الإعلانية الإقليمية بشكل موحد. وعند تقييم هذه الحلول المتكاملة، لا ينبغي أن ينصب التركيز على عدد الوظائف فقط، بل على ما إذا كانت بيانات إنشاء الموقع وتحديثات المحتوى ومصادر العملاء المحتملين والترويج اللاحق يمكن أن تتصل فعليًا ببعضها.

في النهاية، ليست اللغة والنطاق ومستويات الصفحات ثلاثة خيارات منفصلة. فتحديد الأسواق ذات الأولوية أولًا، ثم تحديد درجة استقلال الأعمال، وأخيرًا جعل بنية الصفحة تستوعب مسار البحث واتخاذ القرار للمشترين المحليين، يكون عادةً أكثر موثوقية من السعي منذ البداية إلى «تغطية أكثر من عشر لغات». وقبل الإطلاق، من المفيد إجراء اختبار كامل باستخدام منتج حقيقي: الدخول من بوابة البحث، وعرض المواصفات، وتقديم استفسار، وتوزيع العميل المحتمل، ثم العودة إلى الواجهة الخلفية لتتبع المصدر. وعندما يمكن إتمام هذه السلسلة بسلاسة، يصبح الموقع مؤهلًا لمواصلة التوسع.