Многие компании долго занимаются контент-маркетингом в социальных сетях, но не видят заметных результатов. Проблема часто заключается не в исполнении, а в искажённом понимании стратегии. В этой статье будут рассмотрены распространённые заблуждения и направления улучшения с учётом стратегии маркетинга в социальных сетях, решений по увеличению трафика на сайт и методов поисковой оптимизации.

Почему контент-маркетинг в социальных сетях всегда требует немалых вложений, а результаты остаются средними?

В сценарии интеграции сайта и маркетинговых услуг контент-маркетинг в социальных сетях существует не как отдельное действие, а как передняя точка контакта в цепочке привлечения клиентов. Многие компании даже после 3–6 месяцев непрерывной работы по-прежнему не получают заметного количества запросов, и причина обычно не в том, что «контента публикуется недостаточно», а в том, что между позиционированием аккаунта, приёмом трафика сайтом, конверсией лидов и анализом данных не формируется замкнутый цикл.

Для тех, кто занимается изучением информации, самая частая проблема заключается в том, что контент выглядит активным и насыщенным, но в нём невозможно найти ключевые параметры, границы услуг и реальные кейсы. Для лиц, принимающих решения в компании, важнее другое: можно ли после вложения бюджета увидеть изменения в качестве лидов в течение 7–30 дней и можно ли в течение 2–4 недель понять, стоит ли продолжать усиливать этот канал.

У специалистов по послепродажному обслуживанию и у дилерских групп также есть особые потребности. Первым нужен контент, который снижает количество повторяющихся обращений, вторые же обращают внимание на то, способствует ли контент региональной конверсии, набору агентов и обучению каналов. Если контент в соцсетях говорит только о брендовом слогане, но не затрагивает сценарии применения, процессы поставки и послепродажную поддержку, то действительно продвигать сделки будет очень сложно.

Компания 易营宝信息科技（北京）有限公司 на протяжении долгого времени обслуживает потребности в глобальном цифровом маркетинге, опираясь на возможности искусственного интеллекта и больших данных, и объединяет в исполнении интеллектуальную разработку сайтов, SEO-оптимизацию, маркетинг в соцсетях и размещение рекламы. Для большинства компаний по-настоящему эффективная стратегия маркетинга в социальных сетях обычно проходит через 3 этапа: корректировка позиционирования, проверка контента и масштабирование конверсии, а не слепая погоня за охватом с самого начала.

Какие сигналы «неэффективной работы» встречаются чаще всего?

• Публикации стабильно выходят 4–8 недель подряд, но взаимодействие в аккаунте в основном ограничивается лайками, а личные сообщения, формы и посещения официального сайта не растут синхронно.
• У контента неплохие показатели просмотров, но после перехода на сайт время пребывания короткое, а глубина посещения ключевых страниц недостаточна, что говорит о разрыве между посадочной страницей и темой контента.
• Темы в течение долгого времени строятся вокруг самопрезентации компании, при этом не хватает информации для принятия решения: критериев закупки, сценариев использования, ценового диапазона, сроков внедрения и т. д.
• Социальные сети, официальный сайт, служба поддержки и продажи не используют единый тон коммуникации, и пользователь по пути от просмотра контента до отправки запроса сталкивается как минимум с 2–3 информационными разрывами.

Если у компании уже появились указанные выше сигналы, не стоит просто увеличивать частоту публикаций. Вместо этого нужно сначала вернуться к самой контент-стратегии, структуре ключевых слов и пути конверсии на сайте, чтобы заново определить, в чём именно проблема: в качестве трафика, структуре контента или в приёме лидов отделом продаж.

5 самых распространённых заблуждений в контент-маркетинге в социальных сетях

Сами по себе заблуждения не страшны, страшно то, что компании постоянно оценивают результаты неправильными методами. Особенно в B2B-сценариях цель контент-маркетинга в социальных сетях часто заключается не в самом «росте подписчиков», а в том, чтобы целевой клиент после 1 просмотра, 2 повторных визитов и 3 сравнений был готов перейти к консультации или процессу запроса коммерческого предложения.

Заблуждение первое: считать «публикацию контента» равнозначной «маркетингу»

Многие команды понимают работу в соцсетях как публикацию 3–5 постов с изображениями и текстом или коротких видео в неделю, но при этом не определяют чётко, предназначен ли контент для формирования узнаваемости, отбора аудитории или конверсии услуг. В результате контента много, но он не отвечает на 3 главных вопроса клиента: какую проблему вы можете решить, чем вы отличаетесь от альтернативных решений и каковы границы исполнения после начала сотрудничества.

Заблуждение второе: смотреть только на данные платформы и не учитывать конверсию сайта

Лайки, сохранения и количество просмотров — это лишь фронтальные показатели. Для отрасли интеграции сайта и маркетинговых услуг гораздо важнее, приносит ли контент посещения официального сайта, охват ключевых слов, удержание на странице, отправки форм и лиды для продаж. Каким бы активным ни был social media, если у официального сайта слабая структура, медленная загрузка и сложные формы, лиды всё равно будут теряться.

Заблуждение третье: контент говорит только о бренде, а не о данных для принятия решения

Руководители компаний не оформляют заказ из-за одного лишь слогана. Их больше интересуют диапазон бюджета, сроки выполнения, процесс оказания услуги, применимые сценарии и долгосрочные затраты на обслуживание. Например, можно ли объединить в один пакет разработку сайта, SEO-оптимизацию, размещение рекламы и маркетинг в соцсетях, запускается ли типовой проект за 2 недели и проходит ли проверку за 4 недели или требуется более длительный цикл — именно такая информация является ключом к сделке.

Заблуждение четвёртое: игнорировать различия в контенте для разных аудиторий

Исследователи информации предпочитают