Компания по SEO обещает позиции: в чем риск

Немало компаний по поисковой оптимизации привлекают решения о закупке обещанием «гарантированного ранжирования», но такие обещания часто сопровождаются рисками мошеннических практик, блокировки сайта и потери контроля над расходами. Для корпоративных специалистов по закупкам важнее, чем смотреть только на результаты ранжирования, уметь распознавать границы услуги и логику поставки.

В сценарии комплексной закупки сайта + маркетинговых услуг SEO никогда не является точечной поставкой, а тесно связано с качеством разработки сайта, системой контента, анализом данных, путями конверсии и координацией с рекламой. Если поставщик лишь акцентирует «вывод на первую страницу за 30 дней» и «ранжирование по пакету заданных ключевых слов», но избегает обсуждения технических методов, контент-стратегии и критериев приемки, то в дальнейшем компании часто приходится нести более высокие операционные и комплаенс-издержки.

Для специалистов по закупкам ключ к оценке надежности компании по поисковой оптимизации заключается не в лозунгах, а в наличии у нее полной цепочки реализации, четких этапных целей, проверяемых метрик данных, а также способности координировать создание сайта, SEO, маркетинг в соцсетях и рекламное размещение. Поставщики услуг, представленные, например, компанией Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., опираясь на технологические наработки с 2013 года, делают больший акцент на совместной поддержке глобального роста бизнеса через интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, маркетинг в соцсетях и рекламное размещение, а не подменяют реальный эффект единичным обещанием ранжирования.

Почему «гарантированное ранжирование» вводит в заблуждение при принятии закупочных решений

При отборе компании по поисковой оптимизации закупщики обычно сталкиваются с 3 видами давления: бюджету нужно быстро показать результат, бизнес-подразделения требуют четких итогов, а руководство предпочитает простые показатели. Поэтому обещания вроде «гарантированно в топ-10» и «рост трафика за 7 дней» очень легко проходят первичный отбор, но они скрывают тот факт, что SEO по своей сути является долгосрочным проектом, на который совместно влияют конкуренция в отрасли, фундамент сайта, качество контента и поисковые намерения.

3 распространенных способа упаковки обещаний по ранжированию

Первый — ограничение низкочастотными словами. Обещанные поставщиком ключевые слова могут иметь поисковый объем ниже 50 или даже быть почти никем не запрашиваемыми, и даже при росте позиций это вряд ли принесет эффективные лиды. Второй — краткосрочное искусственное повышение, когда с помощью аномальных внешних ссылок, сеток сайтов или переспама на страницах создаются колебания ранжирования в течение 2–6 недель. Третий — обещание только локального результата, например ранжирования в определенном регионе, на определенном устройстве или в определенный период времени, а не стабильного органического трафика.

4 вида прямых рисков для корпоративного сайта

1. Снижение веса сайта или аномалии индексации

Если компания по поисковой оптимизации использует массовый сбор контента, скрытый текст, спамные внешние ссылки или дорвей-стратегии, после одного алгоритмического выявления у сайта могут возникнуть проблемы со снижением индексации, исчезновением основных ключевых слов и колебаниями брендовых запросов. Для B2B-компаний после ущерба авторитету официального сайта период восстановления обычно занимает от 1 до 3 месяцев, а в тяжелых случаях — дольше.

2. Потеря контроля над бюджетом и сложность привлечения к ответственности

На первый взгляд оплата по результату кажется безопаснее, но во многих контрактах «результат» определяется как ранжирование отдельных слов, а не эффективный трафик, количество лидов или коэффициент конверсии. На позднем этапе заказчик может продолжать оплачивать расширение ключевых слов, публикацию контента и обслуживание внешних ссылок, а через 3 месяца обнаружить, что объем запросов не вырос заметно.

3. Данные выглядят хорошо, но коммерческая ценность низкая

Если гнаться только за ранжированием, поставщик часто избегает высококонверсионных и конкурентных запросов, выбирая вместо этого информационные и широкотрафиковые ключевые слова. В итоге посещаемость сайта может вырасти на 20%到50%, но отдел продаж получит обратную связь о снижении качества лидов, а фактический цикл сделки, напротив, станет длиннее.

4. Разрыв с общей маркетинговой системой

По-настоящему эффективное SEO должно быть связано с архитектурой сайта, дизайном целевых страниц, распространением контента в соцсетях и рекламным ремаркетингом. Если поставщик занимается только нагромождением ключевых слов и не учитывает скорость страницы, путь формы и мобильный опыт, то даже если часть запросов войдет в топ-20, конверсионная воронка все равно будет терять пользователей на средних и поздних этапах.

Приведенная ниже таблица поможет команде по закупкам быстро распознать скрытые проблемы услуг типа «гарантированное ранжирование» и сравнить их с более устойчивыми интегрированными решениями для роста.

С точки зрения закупок самый важный вывод таков: ранжирование может служить лишь этапным наблюдаемым показателем и не может заменять коммерческий результат. Если компания по поисковой оптимизации не может объяснить методы, сроки, границы и механизм координации, то ей не следует переходить к этапу подписания договора только на основании обещаний.

Как специалистам по закупкам оценивать реальную способность компании по поисковой оптимизации обеспечивать результат

Зрелая рамка оценки поставщика должна как минимум охватывать 5 измерений: фундамент сайта, стратегические способности, прозрачность исполнения, способности к мониторингу данных и способности к межканальной координации. Особенно в проектах комплексного сайта + маркетинговых услуг SEO не является самостоятельным объектом закупки, а представляет собой один из ключевых модулей системы роста.

Сначала смотрите на фундамент сайта, а не сразу спрашивайте, на какое место он выйдет

Если у корпоративного сайта есть проблемы вроде скорости загрузки более 3 секунд, плохой адаптации под мобильные устройства, хаотичной структуры URL, высокой доли дублирующихся страниц или слишком длинного пути формы, то даже сильное SEO-исполнение будет нивелировано пользовательским опытом на фронтенде. Надежная компания по поисковой оптимизации обычно сначала проводит диагностику сайта по 7–12 пунктам, а уже потом предлагает стратегию семантического ядра и планирование контента.

Затем смотрите, можно ли количественно оценить список поставки

Закупщик должен требовать от поставщика четкого ежемесячного выхода, например количества технических исправлений, частоты обновления контента, числа новых целевых страниц, периодичности отчетов по данным и частоты коммуникационных встреч. Если в контракте есть только формулировки вроде «непрерывная оптимизация» и «повышение ранжирования», без ежемесячных действий и критериев приемки, то в дальнейшем это легко приведет к спорам.

Особенно важно проверить 4 формулировки в контракте

• Разделен ли диапазон ключевых слов на брендовые, отраслевые, продуктовые и длиннохвостые запросы.
• Ограничивается ли статистика ранжирования регионом, устройством, языком или поисковой средой.
• Закреплены ли права на контент, права доступа к сайту, принадлежность аккаунтов и права доступа к данным.
• Если происходит падение индексации или аномальный трафик, существует ли механизм реагирования и исправления в течение 7 дней.

Чтобы сделать закупочную оценку более прикладной, рекомендуется включить стандарты сравнения поставщиков в оценочную таблицу, чтобы не смотреть только на цену и скорость обещанного результата. Ниже приведена часто используемая модель отбора.

Если у компании по поисковой оптимизации низкие оценки по двум пунктам — «способность к диагностике сайта» и «прозрачность исполнения», — то даже при низкой цене ее не рекомендуется выбирать в качестве ключевого партнера. Закупкам следует отдавать предпочтение сервисной модели, которую можно ретроспективно анализировать, отслеживать и итеративно улучшать.

Более надежный способ закупки SEO: переход от ориентации на ранжирование к ориентации на рост

Для компаний, желающих контролировать риски, рекомендуется разделить SEO-проект на 3 этапа: на 1 этапе провести аудит сайта и данных, на 2 этапе выполнить техническую и контентную оптимизацию, на 3 этапе заняться повышением конверсии и координацией каналов. Такой подход позволяет и в первые 30 дней ясно увидеть проблемы, и в течение 90–180 дней оценить потенциал роста, а не идти на поводу у краткосрочного ранжирования.

Этап первый: завершить базовую диагностику за 7–30 дней

На этом этапе основное внимание уделяется статусу индексации, структуре страниц, показателям скорости, охвату ключевых слов, пути конверсии и полноте настройки событий отслеживания. Если официальный сайт сам по себе имеет недостаточную несущую способность, то дальнейшее добавление контента и внешних ресурсов часто лишь увеличивает потери.

Этап второй: в течение 30–90 дней продвигать ключевую оптимизацию

Типичные действия включают реструктуризацию рубрик, переработку ключевых страниц, расширение контентной матрицы, оптимизацию внутренней перелинковки, исправление технических ошибок и улучшение мобильного опыта. Для B2B-сайтов страницы продуктов, решений, кейсов и FAQ обычно должны как минимум сформировать 4 типа контентной поддержки, чтобы покрывать разные поисковые намерения.

Этап третий: после 90 дней сосредоточиться на качестве запросов и координированном продвижении

Когда органический трафик начинает стабилизироваться, закупочная и бизнес-команда должны совместно следить за эффективностью лидов, коэффициентом конверсии форм, показателем отказов и временем пребывания на странице. При необходимости можно подключать ремаркетинг в соцсетях, брендовую рекламу и расширение локализованных страниц, чтобы органический поиск и платный трафик взаимно дополняли друг друга.

Почему интегрированные услуги лучше подходят для средне- и долгосрочных закупок

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. на протяжении длительного времени глубоко работает в области интеллектуального создания сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в соцсетях и координации рекламного размещения, поэтому больше подходит компаниям, предъявляющим системные требования к официальному сайту, привлечению клиентов и глобальному развитию. По сравнению с компаниями по поисковой оптимизации, которые продают только позиции по ключевым словам, интегрированные услуги позволяют снизить затраты на коммуникацию с несколькими поставщиками, повысить согласованность метрик данных и упростить дальнейшее повторное использование контента и страниц как активов.

При разработке системы закупок предприятия также могут использовать подходы к междепартаментному управлению активами, например рассматривать страницы, контент, лиды и рекламные данные как долгосрочные активы и вести их единый учет. Подобно исследовательскому подходу в материале Проблемы и меры по управлению основными средствами в учреждениях о механизмах управления, хотя сценарии применения различаются, его методы «четкое распределение ответственности, отслеживаемые процессы, активы, пригодные для ретроспективного анализа» также имеют справочную ценность для проектов цифрового маркетинга.

3 практические рекомендации при внедрении закупки

1. Сначала заключайте 3-месячный тестовый контракт или поэтапный договор, принимая по отдельности диагностику, исправление и рост.
2. Требуйте от поставщика открыть ключевую панель данных, проводить как минимум 1 раз в месяц ретроспективный обзор и при необходимости синхронизацию каждые 2 недели.
3. Сделайте «рост эффективных лидов» одной из ключевых целей и не используйте единичное ранжирование как стандарт расчета.

При закупке компании по поисковой оптимизации предприятиям действительно нужно защищаться не от самого ранжирования, а от рисков методов, рисков поставки и рисков атрибуции, скрытых за «гарантированным ранжированием». Более надежный партнер должен уметь объяснить, почему это делается именно так, через какое время будет результат, какие показатели изменятся раньше и какие результаты требуют совместной реализации через создание сайта и маркетинговую систему.

Если вы сейчас отбираете сервисную команду, которая одновременно обладает возможностями по созданию сайта, SEO-оптимизации, маркетингу в соцсетях и рекламному размещению, рекомендуется в первую очередь оценивать прозрачность интегрированного решения, ритм исполнения и проверяемые результаты. Вокруг накопления активов официального сайта, роста органического трафика и повышения конверсии запросов получение индивидуального решения, лучше соответствующего этапным целям компании, будет надежнее, чем простая погоня за краткосрочным ранжированием. Свяжитесь с нами прямо сейчас, чтобы узнать больше о решениях и проконсультироваться по деталям продукта.