При разборе кейсов по оптимизации пользовательского опыта наиболее частые точки потери эффективности у компаний обычно сосредоточены вокруг того, почему важна скорость загрузки сайта, сложности пути по страницам и разрыва цепочки конверсии.

Особенно сейчас, когда различия между внешнеторговыми многоязычными сайтами и обычными сайтами становятся все более очевидными, детали пользовательского опыта напрямую влияют на эффективность привлечения клиентов и рост бренда.

Для пользователей, лиц, принимающих решения в компании, руководителей проектов и партнеров по каналам сбыта пользовательский опыт уже давно не сводится к вопросу «красиво выглядит страница или нет», а является бизнес-показателем, напрямую связанным со стоимостью лида, рентабельностью рекламных вложений, качеством органического трафика и уровнем доверия к бренду. Казалось бы, небольшая недоработка часто продолжает усиливать потери в привлечении клиентов в течение 30 дней до 90 дней.

В практике интеграции сайта и маркетинговых услуг компания Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. на протяжении долгого времени обслуживает предприятия из разных отраслей. Вокруг интеллектуальной разработки сайтов, оптимизации SEO, маркетинга в социальных сетях и размещения рекламы компания выявила, что большинство неудач в оптимизации связаны не с тем, что предприятия не уделяют внимания пользовательскому опыту, а с тем, что показатели опыта, пути конверсии и маркетинговые стратегии не продвигаются согласованно в рамках единой системы.

Потеря эффективности по скорости: медленная загрузка — не мелкая техническая проблема, а точка утечки трафика

Почему скорость открытия сайта так важна, на самом деле несложно понять: терпение пользователя обычно составляет всего 2 секунды до 5 секунд, особенно для рекламных посадочных страниц, мобильных страниц и сценариев трансграничного доступа. Если первый экран долго не может полностью отобразиться, показатель отказов часто заметно растет за короткое время. Многие компании теряют баллы в кейсах по оптимизации пользовательского опыта именно на этом первом этапе.

Типичные проблемы включают не сжатые изображения, чрезмерную загрузку скриптов, несоответствие расположения серверов целевому рынку, чрезмерное наложение сторонних плагинов, а также использование многоязычным сайтом общих низкопроизводительных ресурсов. Эти проблемы могут быть незаметны при локальном тестировании, но при зарубежном доступе, в сети 4G или в период высоконагруженного рекламного размещения они часто проявляются集中ированно.

Проблемы со скоростью обычно возникают на 4 этапах

• На этапе создания сайта внимание уделяется только визуальному эффекту, а компактность кода и стратегии кэширования игнорируются.
• На этапе расширения контента загружается большое количество оригинальных изображений, при этом размер одного изображения превышает 500KB и даже достигает 1MB.
• На этапе маркетингового размещения накладывается множество внешних скриптов: аналитика, чат, формы, тепловые карты и т. д.
• На этапе расширения многоязычности не выполняется региональное ускорение, из-за чего задержка при доступе из Европы, США и Юго-Восточной Азии различается более чем на 1 секунду до 3 секунд.

Если компания одновременно занимается SEO и размещением рекламы, проблемы со скоростью приводят к двойным потерям: с одной стороны, они влияют на эффективность сканирования и индексации страниц, с другой — повышают долю потерь после клика, в результате чего при том же бюджете снижается количество лидов. Для B2B-компаний даже снижение конверсии всего на 0.5% при накоплении в квартальных рекламных данных может означать разницу в десятки реальных коммерческих возможностей.

Приведенная ниже таблица может использоваться для быстрой проверки типичных проблем со скоростью на корпоративном сайте, тематических страницах и многоязычных сайтах.

С практической точки зрения оптимизация скорости не обязательно означает масштабную переработку. Обычно достаточно сначала выполнить 4 шага: сжатие изображений, включение кэширования, упрощение скриптов и соответствие серверного региона, — и уже через 2 недели до 4 недель можно увидеть заметные улучшения. Для компаний, у которых различия между внешнеторговыми многоязычными сайтами и обычными сайтами особенно велики, этот шаг тем более нельзя откладывать.

Потеря эффективности по пути: структура страниц слишком сложна, пользователь находит нужное, но не может двигаться дальше

Второй тип частых потерь эффективности — сложный путь по страницам. Многие компании воспринимают корпоративный сайт как базу данных, доводя уровни разделов до 4 уровней и 6 уровней, а названия меню делают слишком внутренними по терминологии, из-за чего посетитель, даже зайдя на сайт, не может в течение 30 секунд найти продукт, решение, вход к расчету цены или окно для связи. Пользователь не теряет интерес — он просто теряется в пути.

Такие проблемы особенно часто встречаются в отрасли B2B. Лица, принимающие решения, хотят видеть границы возможностей, операционные сотрудники — детали функций, руководители проектов — процесс поставки, а дистрибьюторы больше заботятся о модели сотрудничества. Если всех направлять в одну и ту же сложную структуру страниц, релевантность информации снижается, а в итоге одновременно ухудшаются и время пребывания, и эффективность конверсии.

Чтобы понять, сложен ли путь, сначала можно посмотреть на 3 сигнала

1. До ключевой страницы конверсии можно добраться только после 3 и более кликов.
2. Навигационные метки слишком технические или основаны на внутреннем корпоративном нейминге, поэтому внешним посетителям их трудно понять.
3. Один и тот же тип контента разбросан по нескольким разделам, таким как «центр продуктов, решения, новости, кейсы», что приводит к повторному поиску.

Цель проектирования пути — не в том, чтобы контента было как можно больше, а в том, чтобы разные роли могли в течение 1 минуты увидеть наиболее релевантную для себя ценностную информацию. Например, на первом экране главной страницы можно дать вход в отраслевые решения, на втором — показать сервисные возможности, на третьем — подвести к кейсам или форме. Это более эффективно, чем «заполнить главную страницу информацией до предела». Особенно это касается посадочных страниц для маркетингового трафика: чем короче путь, тем обычно стабильнее коэффициент отправки лидов.

Подходящие контентные пути для разных ролей

Для лиц, принимающих решения в компании, больше подходит путь из 4 шагов: «обзор возможностей — отраслевая ценность — формат сотрудничества — запись на консультацию»; операционных сотрудников больше интересует «описание функций — сценарии использования — вход на демонстрацию — сервисная поддержка»; а партнерам по каналам нужен отдельный формат страниц: «политика сотрудничества — региональная поддержка — процесс дистрибуции — вход для консультации».

На уровне контент-операций некоторые компании также подключают в ресурсный центр сайта тематические материалы, связанные с оптимизацией управления и организационных процессов, чтобы повысить профессиональный имидж. Например, при размещении в разделе знаний такого исследовательского контента, как Обсуждение стратегий оптимизации управления человеческими ресурсами в кадровых агентствах нового периода, также необходимо обеспечить понятные метки и четкие точки входа, чтобы посетители не уходили с основного пути конверсии из-за контента, выходящего за рамки основной темы.

Разрыв цепочки конверсии: есть трафик, есть намерение на консультацию, но нет эффективных лидов

Третий тип потери эффективности еще более скрытый, чем два предыдущих, — это разрыв цепочки конверсии. Распространенная ошибка компаний заключается в том, что создание сайта, SEO, реклама и клиентский сервис управляются раздельно, из-за чего после перехода на страницу из поиска пользователь, прочитав контент, не может найти следующее действие. Непонятное расположение кнопок, слишком длинные поля формы, перекрытый вход для консультации на мобильных устройствах — все это приводит к потере посетителей с высоким намерением на последнем шаге.

Цепочка конверсии в B2B-бизнесе обычно состоит не из 1 шага, а из 5 шагов: «посещение — просмотр — оценка — запрос — сопровождение». Если на каждом шаге есть потери в 1% до 3%, то к финальной стадии сделки разница в конверсии становится очень заметной. Поэтому компаниям нельзя следить только за ростом трафика — нужно еще внимательно контролировать целостность воронки конверсии.

Типичные точки разрыва и направления оптимизации

Чтобы руководителям проектов и маркетинговым командам было удобнее совместно оценивать ситуацию, ниже перечислены типичные точки разрыва цепочки и соответствующие способы улучшения.

Суть оптимизации цепочки не в том, чтобы добавить побольше кнопок, а в том, чтобы пользователь на каждом узле понимал, что делать дальше. На главной странице, странице услуги, странице кейса и странице статьи должен быть как минимум 1 четкий конверсионный шаг, причем он должен быть единообразным как на PC, так и на мобильных устройствах. Если компания проводит редизайн всего сайта, страницы с наибольшей ценностью можно в первую очередь включить в первый пакет оптимизации; обычно наибольшую ценность приносит доработка первых 10 ключевых страниц.

Кроме того, контент и конверсионные компоненты должны быть согласованными. Например, если статья посвящена многоязычной разработке сайта, к ней логично добавить «получить аудит многоязычного сайта» или «записаться на обсуждение решения для зарубежного рынка», а не направлять всех посетителей к универсальному способу связи. Чем ближе точка входа для лида к намерению пользователя, тем ниже будут последующие затраты на коммуникацию отдела продаж.

Разрыв в пользовательском опыте между внешнеторговым многоязычным сайтом и обычным сайтом часто определяет верхний предел роста

В практике цифрового маркетинга последних двух лет различие между внешнеторговыми многоязычными сайтами и обычными сайтами уже не сводится лишь к «нескольким дополнительным языковым версиям». Настоящая разница заключается в том, что регион доступа, подача контента, поисковые привычки, способы конверсии и механизмы формирования доверия здесь различны. Если по-прежнему копировать логику одного китайскоязычного сайта на зарубежный рынок, потери в пользовательском опыте почти неизбежны.

Например, обычный корпоративный сайт часто по умолчанию предполагает, что пользователь готов последовательно изучать информацию о компании страница за страницей, однако зарубежных посетителей больше волнует, подходит ли продукт, каков охват поставки, поддерживается ли локальная коммуникация и каков срок отклика. Если на странице по-прежнему используются большие блоки описания компании, но не хватает спецификаций, сценариев применения, пояснений по сертификации, контактной информации и региональных входов, пользователь легко уходит на полпути.

Различия в фокусе пользовательского опыта у двух типов сайтов

Чтобы помочь лицам, принимающим решения в компаниях, определить направление инвестирования ресурсов, приведенная ниже сравнительная таблица может служить опорной рамкой перед редизайном или созданием сайта.

Развитие пользовательского опыта многоязычного сайта обычно рекомендуется продвигать в 3 этапа: на 1 этапе завершить оптимизацию структуры страниц и производительности доступа; на 2 этапе — локализацию языка и развертывание ключевых слов; на 3 этапе — объединить SEO, рекламу и каналы социальных сетей для конверсионной связки. Такой подход позволяет контролировать ритм внедрения в пределах 2 месяцев до 4 месяцев и одновременно избежать слишком крупных разовых инвестиций без видимого результата.

Для компаний, которые хотят одновременно усиливать узнаваемость бренда и рост запросов, сайт не должен быть только витриной — он должен стать еще и центральной маркетинговой платформой. Ценность таких команд, как Yiyingbao, обладающих интегрированными возможностями по созданию сайта, оптимизации и размещению рекламы, заключается в том, чтобы связать технический опыт, контент-стратегию и цели роста, сократив разрывы между отделами и дублирующие вложения.

Как избежать потери эффективности: практический метод от диагностики и редизайна до непрерывной эксплуатации

Чтобы действительно улучшить пользовательский опыт, компаниям недостаточно разово «подлатать» страницы — нужно выстроить замкнутый цикл «диагностика — оптимизация — проверка — итерация». Для средних и крупных B2B-компаний рекомендуется как минимум раз в квартал проводить разбор ключевых страниц, при этом каждый раз в приоритете отслеживать 10 ключевых показателей, включая скорость загрузки, показатель отказов, время пребывания, коэффициент отправки форм, адаптацию под мобильные устройства, скорость ответа на консультации и т. д.

Рекомендуемый процесс внедрения из 5 шагов

1. Сначала провести диагностику пользовательского опыта и отобрать страницы с высоким трафиком, но низкой конверсией; обычно в приоритете главная страница, посадочные страницы и страницы услуг.
2. Затем выполнить структурную проработку, сократить уровни, четко определить ценность первого экрана, логику навигации и расположение CTA.
3. Параллельно устранить проблемы со скоростью, включая изображения, скрипты, кэширование и производительность регионального доступа.
4. Доработать конверсионные компоненты, унифицировать формы, кнопки, онлайн-консультации и процесс распределения лидов.
5. После запуска отслеживать изменения данных на 7 день, 30 день и 90 день и продолжать итерации.

В реальных проектах многие команды легко воспринимают оптимизацию пользовательского опыта как чисто дизайнерский проект и игнорируют проверку маркетинговыми данными. Более надежный подход — совместное участие маркетинга, технической команды и отдела продаж. Это позволяет не только сделать страницы удобными, но и обеспечить быстрое принятие сгенерированных лидов, чтобы они не разрывались повторно уже на внутренних процессах.

Напоминание о типичных заблуждениях

• Ошибочно считать, что чем больше редизайнов, тем лучше; на практике частые крупные изменения легко влияют на уже существующие позиции в выдаче и стабильность рекламного размещения.
• Смотреть только на объем посещений, не отслеживая долю качественных лидов, что приводит к смещению направления инвестиций.
• Помещать всех пользователей из разных отраслей, регионов и каналов в один и тот же шаблон страницы, теряя точность обращения.
• Игнорировать роль ресурсного центра и контентных страниц в принятии и сопровождении пользователя, упуская возможности выращивания клиента на среднем и позднем этапах. Если подключается такой тематический контент, как Обсуждение стратегий оптимизации управления человеческими ресурсами в кадровых агентствах нового периода, его также следует единообразно планировать вокруг путей внутри сайта и целей конверсии.

С точки зрения результатов роста по-настоящему эффективная оптимизация пользовательского опыта обычно заключается не в том, чтобы «сделать какую-то отдельную функцию эффектнее», а в том, чтобы посетитель быстрее понял ценность за 1 визит и за 2 раза до 3 раз контакта оставил данные или отправил запрос. Для компаний, стремящихся повысить эффективность глобального привлечения клиентов, такая системная оптимизация дает более долгосрочную отдачу, чем разовая рекламная кампания.

Наиболее частые точки потери эффективности в кейсах по оптимизации пользовательского опыта в конечном итоге сводятся к 3 вещам: скорость не соответствует стандарту, путь неясен, цепочка конверсии неполная. Для сценариев интеграции сайта и маркетинговых услуг эти 3 типа проблем часто накладываются друг на друга, напрямую влияя на качество органического трафика, эффективность рекламной конверсии и накопление доверия к бренду.

Если компания готовится к редизайну корпоративного сайта, созданию многоязычного сайта, росту через SEO или оптимизации рекламных посадочных страниц, рекомендуется исходить не только из визуального уровня, а выстраивать решение по пользовательскому опыту в обратной логике от бизнес-целей. Только продвигая согласованно технологическую, контентную и маркетинговую части, можно в течение 90 дней увидеть более стабильную тенденцию к улучшению качества лидов.

Если вы хотите получить более адресные диагностические рекомендации, решение по структурной оптимизации или маршрут роста для многоязычного сайта с учетом текущего состояния вашего сайта, свяжитесь с нами прямо сейчас, чтобы получить индивидуальное решение и подробнее узнать о варианте, который лучше соответствует этапу развития вашей компании и целям рынка.