При исследовании SEO-ключевых слов многие компании на самом деле сбиваются с курса не потому, что «не умеют подбирать ключевые слова», а потому, что с самого начала понимают исследование ключевых слов как «поиск слов с высоким объемом поиска». На практике суть исследования ключевых слов заключается в том, чтобы согласовать потребности пользователей, бизнес-цели и возможности контента страницы. Только при правильном направлении услуги по поисковой оптимизации не будут ограничиваться лишь трафиком, и решения по увеличению трафика сайта действительно смогут приносить запросы, сделки и долгосрочный рост.

Для руководителей компаний важнее всего, эффективны ли вложения и могут ли ключевые слова приводить клиентов; для исполнителей важнее, как именно группировать ключевые слова и как определить, стоит ли работать с тем или иным запросом. В этой статье мы сосредоточимся именно на этих самых практических вопросах, подробно объясним, как проводить исследование SEO-ключевых слов так, чтобы не сбиться с курса, какие методы действительно стоит использовать, а какие действия, «выглядящие профессионально», на самом деле легко приводят к пустой трате времени.

Сначала ответим на ключевой вопрос: почему исследование SEO-ключевых слов так часто уходит в сторону?

У большинства команд отклонение обычно происходит по четырем причинам:

• Смотрят только на объем поиска, но не на поисковое намерение. Высокий объем поиска не равен высокой конверсии, многие запросы могут приносить только просмотры, но не обращения.
• Смотрят только на популярные отраслевые запросы, но не на границы собственного бизнеса. Каких клиентов компания может обслуживать, в каких регионах выполнять проекты, в чем именно она сильна — все это определяет, действительно ли ключевые слова соответствуют бизнесу.
• Составляют только список ключевых слов, но не продумывают посадочные страницы. Исследование ключевых слов — это не работа в Excel, а отправная точка контент-стратегии и стратегии страниц.
• Думают только о «большом количестве», а не о «точности». Чем больше ключевых слов, тем выше стоимость выполнения. Если нет приоритетов, в итоге часто получается так, что вроде бы сделано все, но ничто не проработано глубоко.

Поэтому исследование ключевых слов, которое не уводит в сторону, обязательно должно строиться вокруг трех оценок: зачем пользователь ищет, что компания хочет получить и может ли сайт принять этот трафик и конвертировать его. Это также один из крайне важных шагов в интегрированном решении, объединяющем сайт и маркетинговые услуги.

Не спешите искать ключевые слова — сначала разберитесь, «кто ищет и зачем ищет»

Когда пользователи ищут одно и то же слово, цели за этим могут быть совершенно разными. Например, запрос «SEO优化» может означать желание разобраться в понятии, поиск поставщика услуг или просто сравнение цен. Если сначала не определить намерение, то как бы вы потом ни расширяли и ни отбирали семантику, направление легко окажется искаженным.

Обычно поисковое намерение можно разделить на четыре типа:

1. Информационный поиск: пользователь хочет узнать и изучить, например «как проводить исследование SEO-ключевых слов» или «этапы SEO-оптимизации сайта».
2. Поиск решения: пользователь ищет способ решения задачи, например «решение для увеличения трафика сайта» или «как выбрать SEO-услуги для бизнеса».
3. Транзакционный поиск: у пользователя есть явное намерение сотрудничества, например «стоимость услуг SEO-компании» или «SEO-аутсорсинг в Пекине».
4. Брендовый поиск: у пользователя уже есть конкретная цель, например поиск названия определенной компании или названия продукта определенной платформы.

По-настоящему эффективный подход заключается не в равномерном распределении усилий, а в расстановке приоритетов в соответствии с бизнес-целями:

• Если компания хочет привлекать клиентов и повышать конверсию, в первую очередь следует выстраивать работу по запросам, связанным с решениями и транзакциями.
• Если компания стремится к долгосрочной узнаваемости бренда, информационные ключевые слова нужно развивать системно.
• Если компания находится на этапе просвещения рынка, тогда с помощью контента нужно постепенно переводить информационный поиск на страницы с решениями.

Именно поэтому многие компании, хотя и создают большое количество контента, получают вроде бы неплохой трафик, но мало обращений. Проблема не в том, что SEO не работает, а в том, что на этапе исследования ключевых слов поисковое намерение не было согласовано с коммерческими целями.

Целевую аудиторию больше всего волнует не «много ли ключевых слов», а «есть ли в них ценность»

И для специалистов, и для руководителей компаний все в итоге сводится к одному вопросу: стоит ли работать с этим ключевым словом? Чтобы оценить ценность запроса, как минимум нужно рассмотреть следующие пять аспектов:

1. Релевантность: насколько он тесно связан с вашим продуктом, услугой и возможностями выполнения.
2. Соответствие намерению: человек, который ищет этот запрос, хочет получить знания или уже готов к покупке.
3. Сложность конкуренции: в выдаче преобладают крупные платформы и отраслевые порталы или обычные корпоративные сайты.
4. Потенциал конверсии: насколько этот запрос способен приводить к обращениям, тестовым заявкам, запросам цены и сбору лидов.
5. Способность контента принять трафик: есть ли на вашем сайте подходящая страница для этого или можете ли вы быстро создать качественный контент.

Простой пример:

Запрос «что такое SEO» может иметь очень высокий объем поиска, но он больше относится к просветительскому контенту; запрос «решение по услугам SEO-оптимизации для бизнеса» может не иметь большого объема, но он гораздо ближе к сценарию принятия решения. Для компаний, предоставляющих маркетинговые услуги, коммерческая ценность второго запроса часто выше.

Для дистрибьюторов, агентов и партнеров по каналам продаж логика оценки аналогична: важно смотреть не только на платформенный трафик, но и на то, может ли ключевое слово приносить качественные бизнес-возможности, запросы на сотрудничество и возможности расширения канала.

Вот как рекомендуется выстроить процесс исследования ключевых слов, чтобы не сбиться с курса

Если вы хотите, чтобы исследование ключевых слов было и применимо на исполнительном уровне, и понятно по ценности для руководства, можно продвигаться по следующему процессу:

1. Сначала определите бизнес-цели, а не открывайте инструменты

Сначала ответьте на несколько вопросов:

• Для чего в этот раз делается SEO: для узнаваемости бренда, роста количества запросов или расширения каналов?
• Какое направление бизнеса в приоритете: интеллектуальная разработка сайтов, SEO-оптимизация, маркетинг в соцсетях или рекламное продвижение?
• Целевой рынок — внутренний или зарубежный локализованный рынок?
• Какие типы клиентов в приоритете: малый и средний бизнес, производство, бренды, выходящие на зарубежные рынки, или региональные агенты?

При разных целях направление ключевых слов будет совершенно разным. Без цели последующее семантическое ядро очень легко превращается в «на вид очень полное, но фактически без фокуса».

2. Исходите из реальных вопросов клиентов и формируйте базовые ключевые слова

Базовые ключевые слова не должны поступать только из инструментов подбора, они должны также исходить из реальных бизнес-сценариев, например:

• вопросы, которые чаще всего задают отделу продаж
• частые сомнения в коммуникации службы поддержки с клиентами
• формулировки болевых точек в процессе выполнения проектов
• естественные вопросы на отраслевых форумах, платформах вопросов и ответов и в комментариях в соцсетях

Такие слова ближе к реальному языку поиска пользователей, а не к «воображаемым пользовательским формулировкам» команды. Есть