SEO-внешние ссылки по-прежнему стоит делать и сейчас, но при условии возврата к качеству и релевантности. Для компаний, которые уделяют внимание услугам поисковой оптимизации, SEO-оптимизации контента и оптимизации ранжирования в поисковых системах, внешние ссылки уже перешли от «конкуренции количества» к «конкуренции ценности».

Почему компаниям и сейчас следует уделять внимание построению SEO-внешних ссылок

Многие специалисты по исследованию информации сначала задают один вопрос: алгоритмы поисковых систем постоянно обновляются, неужели внешние ссылки уже потеряли эффективность? Ответ отрицательный. Внешние ссылки не вышли из системы оптимизации ранжирования в поисковых системах, а сместились с прежнего акцента на количестве в сторону большей важности тематической релевантности, надежности источника и ценности страницы.

Для отрасли интегрированных услуг «сайт + маркетинг» внешние ссылки не только влияют на органическое ранжирование, но и воздействуют на охват брендовых запросов, ассоциацию с отраслевыми ключевыми словами и накопление доверия к сайту. Особенно в первые 2–4 недели после запуска нового сайта, а также в течение 1–3 месяцев после расширения новых разделов, качественные внешние ссылки часто позволяют сократить цикл понимания сайта поисковыми системами.

Специалисты по технической оценке и лица, принимающие решения в компании, больше заботятся о соотношении вложений и результата. Если источники внешних ссылок не связаны с бизнес-сценарием или анкорный текст чрезмерно сконцентрирован, это действительно может нести риски; но если внешние ссылки выстраиваются вместе с SEO-оптимизацией контента, корректировкой внутренней структуры сайта и созданием посадочных страниц, обычно гораздо легче сформировать стабильную поддержку ранжирования.

Компания Easy-Biz Information Technology (Beijing) Co., Ltd. с 2013 года глубоко развивает глобальные услуги цифрового маркетинга, опираясь на возможности искусственного интеллекта и больших данных, и формирует взаимосвязанные решения в таких направлениях, как интеллектуальная разработка сайтов, SEO-оптимизация, маркетинг в социальных сетях и размещение рекламы. Для компаний это означает, что построение внешних ссылок больше не является точечным действием, а представляет собой системный проект, выполняемый в координации с контентом, технологиями и конверсионными страницами.

Внешние ссылки и сегодня остаются эффективными, а ядро заключается в 3 критериях оценки

• Насколько релевантен источник: отраслевые медиа, вертикальные платформы и сайты участников цепочки поставок обычно ценнее, чем общие каталожные сайты.
• Насколько достоверен контент: страница с внешней ссылкой должна содержать реальную информационную плотность, а не быть пустой оболочкой с нагромождением ключевых слов.
• Насколько сбалансировано построение: доля брендовых слов, слов разделов и длиннохвостых анкорных текстов должна быть распределена, распространенная практика — продвигать их партиями по месяцам, а не концентрированно взрывным образом в течение 7 дней.

Какие внешние ссылки по-прежнему стоит делать, а какие следует как можно скорее прекратить

Менеджеры проектов, специалисты по контролю качества и сотрудники, связанные с управлением безопасностью, при оценке SEO-услуг часто беспокоятся: «сделали внешние ссылки, а сайт понизили в ранжировании». Это беспокойство не лишено оснований. Сейчас при построении внешних ссылок страшнее не то, что их делают мало, а то, что выбирают неверное направление, например массово покупают низкокачественные ссылки, устраивают взаимную накрутку между сетками сайтов, спамят на нерелевантных форумах и т. д.

К типам внешних ссылок, в которые действительно стоит продолжать инвестировать, обычно относятся: цитирования в отраслевых экспертных статьях, рекомендации на официальных сайтах партнеров, специальные репортажи в СМИ, расширение качественного контента формата вопросов и ответов, страницы профилей на локализованных торговых платформах, а также ссылки со специальных страниц, сформированных вокруг решений. Хотя цикл получения таких ссылок часто составляет 2–6 недель, они гораздо полезнее для долгосрочного накопления.

Если компания ориентируется на рынки нескольких регионов, при внешних ссылках также нужно учитывать локализацию. Например, для внутреннего рынка большее значение имеют отраслевая релевантность и репутация бренда, тогда как для зарубежного бизнеса важнее языковая согласованность сайта, привязка к национальным сайтам и соответствие контексту контента. Простое копирование одного шаблона внешних ссылок обычно не позволяет учесть особенности разных рынков.

Некоторые компании, создавая контент о цифровизации финансов, систем и процессов, также используют профессиональные white paper или исследовательский контент как вход для привлечения трафика. Например, пути оптимизации информационной системы управления финансами государственных предприятий в условиях цифровой трансформации подходят для использования в качестве контентного ссылочного ресурса на тематически релевантных страницах, а не для механической вставки на нерелевантные страницы.

Таблица ниже поможет специалистам по технической оценке быстро определить, какие элементы построения внешних ссылок следует сохранить, а какие — исключить.

С точки зрения результатов выполнения качественные внешние ссылки обычно появляются медленнее, но сохраняются дольше и способны взаимно усиливаться с SEO-оптимизацией контента. Напротив, низкокачественные внешние ссылки, хотя и могут дать заметное количество в краткосрочной перспективе, не способны поддерживать долгосрочную стабильность ранжирования.

На что компаниям следует обращать внимание при закупке и выборе услуг по построению внешних ссылок

При выборе поставщика SEO-услуг лица, принимающие решения в компании, обычно одновременно учитывают бюджет, сроки, границы поставки и контроль рисков. Для проектов интегрированных услуг «сайт + маркетинг» услуги по внешним ссылкам нельзя оценивать только по принципу «сколько ссылок можно разместить», нужно смотреть, можно ли связать их с архитектурой сайта, стратегией ключевых слов, контентной матрицей и путями конверсии.

В обычной ситуации при построении внешних ссылок как минимум нужно проверять 5 ключевых пунктов: качество источников ссылок, отраслевую релевантность, распределение анкорного текста, способность посадочных страниц принимать трафик и естественность темпа наращивания. Если отсутствуют 2 и более из этих пунктов, последующий эффект обычно заметно страдает.

Сотрудникам послепродажного сопровождения и руководителям проектов также необходимо обращать внимание на то, можно ли отслеживать процесс оказания услуги. Например, предоставляется ли ежемесячно список ссылок, отмечается ли статус индексирования и неиндексирования, синхронно ли выдаются рекомендации по оптимизации внутренних страниц сайта, проводится ли повторная проверка и обработка аномальных ссылок в течение 7–15 дней.

Преимущество Easy-Biz не в единичных ресурсах внешних ссылок, а в способности, исходя из бизнес-целей компании, объединять разработку сайта, SEO-оптимизацию, распространение в социальных сетях и рекламное размещение, формируя единую цепочку роста. Это особенно важно для дистрибьюторов, агентов и брендов, работающих в нескольких регионах, потому что им часто нужно одновременно продвигать получение лидов и укрепление бренда.

При закупке можно в первую очередь оценивать эти 4 измерения

1. Полнота решения: включает ли оно планирование ключевых слов, рекомендации по контенту, оптимизацию посадочных страниц и темп размещения внешних ссылок.
2. Прозрачность исполнения: можно ли отчитываться о прогрессе по неделям или по месяцам, а не только предоставлять результат без процесса.
3. Способность контролировать риски: есть ли четкий отказ от мусорных ссылок, ссылок из сеток сайтов и концентрированного размещения высокорисковых анкорных текстов.
4. Способность к координации: можно ли одновременно состыковать работу с созданием сайта, дизайном конверсионных страниц и управлением лидами через формы.

Если компания занимается цифровизацией цепочки поставок, системы управления проектами или контент-маркетингом финансовых процессов, профессиональные тематические страницы также можно включить в систему приема внешних ссылок. Такой контент, как пути оптимизации информационной системы управления финансами государственных предприятий в условиях цифровой трансформации, больше подходит как часть отраслевого интеллектуального актива для приема точного поискового трафика.

Таблица ниже подходит для первичной оценки выбора поставщика услуг по внешним ссылкам, особенно для сравнения решений перед утверждением бюджета.

«Рекомендуемые требования» в таблице по сути служат фильтром для отбора долгосрочно устойчивых услуг по поисковой оптимизации. Особенно для B2B-компаний стабильные лиды по запросам обычно формируются совместным действием контента, страниц и сигналов доверия, а внешние ссылки являются лишь одним из ключевых усилителей.

Как построение внешних ссылок реализуется в координации с сайтом, контентом и конверсией

Есть ли эффект от внешних ссылок, часто зависит не от самих внешних ссылок, а от того, готова ли принимающая страница. Типичное заблуждение состоит в том, что компания сначала в больших объемах делает внешние ссылки, а затем возвращается к доработке структуры сайта и контента. Более разумная последовательность обычно предполагает параллельное продвижение 3 этапов: внутренняя база сайта, контентная структура, усиление внешними ссылками.

На 1 этапе сначала нужно подтвердить, есть ли у сайта четкие разделы, индексируемые страницы, базовая информация TD и точки входа для конверсии; на 2 этапе — выстроить контентную матрицу вокруг ключевых бизнес-слов, слов решений и сценарных слов; на 3 этапе — с помощью внешних ссылок продвигать ключевые страницы в зоны с более высоким весом. Этот процесс обычно требует 4 шагов реализации, и пропускать шаги не рекомендуется.

Рекомендуемый процесс реализации

Шаг 1: сначала провести внутреннюю диагностику сайта

Проверьте, есть ли на страницах дублирующиеся заголовки, неработающие ссылки, хаотичные редиректы, невозможность отправки форм и другие проблемы. Если эти базовые проблемы не решены, то даже если внешние ссылки приведут к обходу и посещениям, в итоге все равно будет трудно сформировать эффективную конверсию.

Шаг 2: четко определить страницы для приема внешних ссылок

Принимающими страницами не должна быть только главная страница. Обычные объекты приема включают страницы продуктов, страницы услуг, страницы отраслевых решений, страницы кейсов и страницы с глубоким контентом. Обычно рекомендуется направлять 60%–70% внешних ссылок на ключевые страницы разделов и тематические страницы, а не все целиком на главную страницу.

Шаг 3: ежемесячно выстраивать связку контента и внешних ссылок

Каждый месяц можно создавать контент вокруг 3–5 ключевых тем и одновременно подбирать соответствующие контентные внешние ссылки и брендовые внешние ссылки. Преимущество такого подхода в том, что поисковым системам легче понять тематическую фокусировку сайта, а не видеть только разрозненные ссылки.

Шаг 4: непрерывный мониторинг и разбор результатов

Рекомендуется проводить разбор 1 раз в месяц и как минимум смотреть 4 типа показателей: изменения индексации, ранжирование ключевых слов, посещаемость принимающих страниц, качество конверсии лидов. Для руководителей проектов это имеет большее значение для принятия решений, чем просто смотреть, «сколько внешних ссылок было сделано».

Распространенные заблуждения и FAQ: на какие ошибки в построении внешних ссылок легче всего натолкнуться

Когда исследователи информации и конечные потребители ищут «эффективно ли еще построение SEO-внешних ссылок», за этим обычно стоит не просто желание понять концепцию, а стремление оценить, стоит ли вкладывать бюджет, есть ли риск ошибиться и когда можно увидеть изменения. Ниже приведены несколько направлений вопросов, с которыми компании обращаются чаще всего.

Чем больше внешних ссылок, тем лучше?

Нет. Если 100 ссылок все поступают с низкокачественных страниц, их ценность может быть ниже, чем у 5–10 высокорелевантных ссылок. Сейчас поисковые системы больше смотрят на качество источника, семантику страницы и контекст ссылки, а слепая погоня за количеством, наоборот, размывает сигналы доверия сайта.

Через сколько после создания внешних ссылок можно увидеть эффект?

Это зависит от базы сайта, уровня конкуренции в отрасли и степени готовности контента. Как правило, сайты с хорошей базой могут увидеть колебания по части ключевых слов через 4–8 недель; в более конкурентных отраслях часто требуется 2–3 месяца или даже больше для наблюдения. К решениям, обещающим только «краткосрочный взрывной рост», следует относиться осторожно.

Может ли построение внешних ссылок заменить SEO-оптимизацию контента?

Нет. Внешние ссылки больше похожи на усилитель, а контент и страницы — на приемник. Если на сайте нет страниц, способных отвечать на вопросы пользователей, то доверие и посещения, принесенные внешними ссылками, будет трудно преобразовать в ранжирование и запросы. Поэтому услуги поисковой оптимизации должны планировать контент, технологии и внешние ссылки вместе.

Одинакова ли стратегия внешних ссылок для B2B-компаний и компаний потребительских товаров?

Нет, не одинакова. B2B больше ориентируется на отраслевые платформы, статьи о решениях, страницы кейсов и профессиональный экспертный контент; компании потребительских товаров больше уделяют внимание обсуждениям бренда, обзорам и сценарию распространения. Первые смотрят на качество лидов, вторые — на поисковый охват и узнаваемость бренда, поэтому акценты стратегий у них разные.

Почему выбирают нас: вернуть построение внешних ссылок в систему роста

Если компания просто хочет найти кого-то, кто «размещает ссылки», выбор очень широк; но если цель — действительно связать оптимизацию ранжирования в поисковых системах, создание контентных активов и конверсию лидов, тогда нужны более комплексные интегрированные возможности «сайт + маркетинговые услуги». Построением внешних ссылок стоит продолжать заниматься, но при условии правильной методики, разумного темпа и качественной координации.

Компания Easy-Biz Information Technology (Beijing) Co., Ltd. уже обслужила более 100 000 предприятий и обладает сквозными интеграционными возможностями в области интеллектуальной разработки сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в социальных сетях и размещения рекламы. Для компаний, которым требуется работа на нескольких рынках, координация между несколькими ролями и средне- и долгосрочный рост, такая интегрированная модель более выгодна для снижения коммуникационных потерь и повторных вложений.

Если вы оцениваете, стоит ли продолжать инвестировать в построение SEO-внешних ссылок, можно сосредоточиться на следующих вопросах: подходит ли текущий сайт для приема внешних ссылок, как сопоставить ключевые слова и страницы, как спланировать цикл внешних ссылок, как распределить бюджет между разработкой сайта и контентом, нужны ли региональные или многоязычные решения, какие контрольные точки должны входить в отчетность по поставке.

Для сценариев технической оценки, управления проектами, утверждения закупок или агентского сотрудничества также можно дополнительно обсудить индивидуальные решения, сроки поставки, способы координации контента, стандарты контроля рисков и ценовые диапазоны. Сначала четко определить параметры, а затем запускать выполнение — обычно это надежнее, чем слепо гнаться за краткосрочным ранжированием, и больше соответствует целям долгосрочного роста.