Стратегия размещения рекламы: сначала строить бренд или сначала захватывать лиды

Для рекламной стратегии нет единого ответа на вопрос, что делать в первую очередь: развивать бренд или сначала бороться за лиды. Для лиц, принимающих решения в компании, ключевым является найти оптимальный баланс между построением бренда и получением лидов, исходя из этапа роста, эффективности бюджета и целей конверсии.

В сценарии интеграции сайта и маркетинговых услуг этот вопрос становится еще сложнее. Потому что реклама — не изолированное действие, а часть замкнутого цикла роста вместе с официальным сайтом, SEO-структурой, контент-активами и эффективностью работы отдела продаж. Если смотреть только на стоимость привлечения клиента за один раз, компания может упустить долгосрочную премию бренда; если же заниматься только охватом, легко столкнуться с разрывом, когда трафик высокий, а возможностей для сделок мало.

Для руководителей, стремящихся к стабильному росту, по-настоящему эффективная рекламная стратегия — это не простой выбор из двух вариантов, а распределение бюджета по этапам, проектирование пути по каналам и динамическая оптимизация на основе данных. Особенно в последние 2–3 года, когда конкуренция усиливается, а цены на трафик заметно колеблются, способность бренда и лидогенерации работать в синергии становится водоразделом маркетинговой эффективности компаний.

С момента основания в 2013 году компания Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. предоставляет полный спектр услуг в области умного создания сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в социальных сетях и размещения рекламы. Ключевая идея заключается в том, чтобы с помощью технологий и данных связать между собой показы, клики, обращения и сделки. Для лиц, принимающих решения в компании, такая интегрированная способность ближе к реальным бизнес-результатам, чем просто закупка трафика.

Сначала развивать бренд или сначала бороться за лиды: сперва нужно понять, на каком этапе роста находится компания

Следует ли рекламной стратегии сначала смещаться в сторону бренда, зависит от того, находится ли компания сейчас на этапе выхода на рынок от 0 до 1, или на этапе масштабирования от 1 до 10. На разных этапах ключевые задачи различаются: в первом случае нужно быстро проверить спрос и путь конверсии, во втором — больше внимания уделяется стабильности затрат и барьерам узнаваемости при расширении масштаба.

Начальный этап привлечения клиентов: в первую очередь проверить модель лидогенерации

Если компания только что запустила новый сайт, новый продукт или вышла на новый региональный рынок, обычно рекомендуется в первые 4–8 недель в приоритетном порядке тестировать рекламу, ориентированную на лиды. Причина проста: когда брендовая осведомленность еще не сформирована, направление большого бюджета на широкий охват в краткосрочной перспективе трудно дает отслеживаемую отдачу и, наоборот, удлиняет цикл принятия решения.

На этом этапе более уместно строить размещение вокруг высокоинтентных ключевых слов, аудиторий ремаркетинга, страниц сбора форм и посадочных страниц для консультаций. Фокус рекламной стратегии не в том, чтобы «охватить больше людей», а в том, чтобы «найти, какой тип аудитории легче всего конвертируется». Например, для первого раунда тестирования часто лучше подходят 4 комбинации: отраслевые запросы, запросы по решениям, геозапросы и запросы на замену конкурентов.

3 типа компаний, которым подходит приоритетный захват лидов

• Новый бизнес запущен менее 6 месяцев назад, и необходимо в течение 30 дней проверить качество обращений;
• Команда продаж уже обладает способностью обрабатывать входящие запросы и хочет ежемесячно получать дополнительно 20–50 качественных возможностей для сделок;
• Средний чек высокий, цепочка принятия решения длинная, поэтому сначала необходимо накопить реальные образцы лидов, а затем уже масштабироваться.

Этап расширения и конкуренции: бюджет на бренд нужно закладывать заранее

Когда у компании уже есть стабильная модель сделок, а конкуренты того же типа продолжают наращивать рекламные вложения, рекламная стратегия, если она по-прежнему ориентирована только на стоимость лида, легко попадает в ситуацию «чем больше вкладываешь, тем дороже». Потому что до клика пользователь сначала сравнивает надежность бренда, профессионализм официального сайта, полноту кейсов и скорость отклика сервиса.

На этом этапе ценность брендовой рекламы заключается не в пустом охвате, а в снижении барьеров при принятии решения пользователем. Типичные проявления включают: рост поисковых запросов по бренду, увеличение прямых заходов на официальный сайт, повышение конверсии форм обратной связи и сокращение времени первого контакта отдела продаж. У многих B2B-компаний после увеличения доли брендового бюджета с 10% до 25% конверсия на последующих этапах часто становится стабильнее.

Приведенная ниже таблица может помочь лицам, принимающим решения, быстро определить, в какую сторону в текущий момент лучше сместить рекламную стратегию: к построению бренда или к получению лидов.

Ключевой вывод таков: не обязательно бренд всегда «медленный», а лиды всегда «быстрые». Если у официального сайта слабая база и недостаточно контента, то даже захваченные лиды могут потеряться еще до отправки формы; если же узнаваемость бренда продолжает накапливаться, то при том же бюджете в дальнейшем часто можно получить более качественные клики и более низкую стоимость коммуникации.

Как компании выстроить более надежную рекламную стратегию

Зрелая рекламная стратегия обычно не представляет собой механическое распределение 50% на 50%, а синхронно проектируется вокруг четырех уровней: целей, каналов, страниц и данных. Для B2B-компаний самая частая ошибка — делить только рекламный бюджет, не разделяя логику приема и обработки трафика, что в итоге приводит к сильным колебаниям результатов размещения и отсутствию основы для ретроспективного анализа.

Рекомендации по распределению бюджета: устанавливайте пропорции по этапам, а не используйте единый подход для всех

Если годовой бюджет ограничен, его можно сначала распределить по схеме «7:3» или «6:4». Первый вариант больше подходит для этапа проверки лидогенерации: 70% направляется на поиск, ремаркетинг в лентах и продвижение конверсионных страниц, 30% — на брендовый охват и контентное прогревание; второй вариант больше подходит для этапа усиления конкуренции, когда более высокий брендовый бюджет поддерживает долгосрочную эффективность конверсии.

Обычно рекомендуется раз в 2 недели анализировать CTR, уровень обращений, скорость обработки продажами и долю некачественных лидов, а раз в 6–8 недель проводить структурную корректировку. Если объем поисковых запросов по бренду продолжает расти, а органический трафик синхронно увеличивается, это означает, что брендовая реклама усиливает общую базу привлечения клиентов, а не просто расходует бюджет отдельно.

Способность сайта принимать трафик определяет верхний предел рекламной эффективности

В интегрированной модели сайта и маркетинговых услуг реклама — это лишь вход, а официальный сайт является основной площадкой конверсии. Компании как минимум следует подготовить 3 типа страниц: главную страницу бренда, страницу решений и специализированную посадочную страницу. Разные страницы выполняют разные роли, и нельзя направлять весь трафик на одну и ту же страницу раздела, иначе показатель отказов и уровень потерь заметно вырастут.

Если смотреть на процесс принятия решений в B2B, пользователю обычно требуется 1 первичное знакомство, 2–3 подтверждения через контент и 1 деловое общение, прежде чем сформируется возможность сделки. Поэтому рекламная стратегия обязательно должна работать в связке со структурой сайта, дизайном форм, онлайн-поддержкой, кейсовым контентом и SEO-контентным пулом, чтобы превратить один клик в несколько возможностей контакта.

Высококонверсионная посадочная страница должна включать как минимум 5 элементов

1. На первом экране четко обозначены отраслевой сценарий и ключевая ценность, без пустых лозунгов;
2. Показаны 2–4 конкретные услуги, которые можно внедрить, например создание сайта, SEO, соцсети, связка с рекламой;
3. Размещены кейсы, процесс или часто задаваемые вопросы, чтобы снизить затраты пользователя на понимание;
4. Количество полей формы ограничено 4–6 пунктами, с учетом полноты информации и готовности к отправке;
5. Настроены как минимум 2 точки входа для конверсии, такие как телефон, онлайн-консультация, запись на демонстрацию.

Чтобы реклама, сайт и управление бюджетом формировали единую логику принятия решений, некоторые компании при годовом маркетинговом планировании обращаются к подходам бюджетного контроля. Например, при планировании ресурсов на размещение можно дополнительно прочитать Анализ совершенствования комплексного бюджетного управления производственными предприятиями под воздействием стратегии, чтобы использовать методы стратификации бюджета, калибровки целей и ретроспективного анализа исполнения для оптимизации ритма маркетинговых инвестиций.

Приведенная ниже таблица подходит для внутренних обсуждений перед запуском рекламного проекта и помогает маркетингу, продажам и руководству унифицировать стандарты реализации рекламной стратегии.

Из таблицы видно, что качество рекламной стратегии отражается не только во фронтальных показателях кликов, но и в том, насколько четко поставлены цели, насколько соответствуют страницы и насколько быстро продажи принимают и обрабатывают лиды. У многих компаний на поверхности кажется, что «трафика немало», но на деле проблема кроется в недостаточной координации последующих звеньев.

Распространенные заблуждения: почему многие компании вложили бюджет, но не получили роста

При разработке рекламной стратегии компании часто связывают проблему с платформой или недостаточным бюджетом, но реальные потери чаще всего происходят из-за стратегических отклонений. Особенно когда сайт, контент и каналы не спланированы как единое целое, бренд и лиды оказываются разорваны между собой, и в результате инвестиции вроде бы продолжаются, а рост остается нестабильным.

Заблуждение 1: смотреть только на стоимость одного лида

Лиды с низкой стоимостью не равны качественным возможностям для сделок. Если ради снижения стоимости одного лида слишком расширять таргетинг, в итоге это может привести к большому количеству неэффективных обращений, а время на обработку продажами вырастет на 30% или даже больше. Лицам, принимающим решения, следует одновременно смотреть на коэффициент форм, коэффициент качества, коэффициент возможностей для сделок и цикл ведения сделки, а не только на фронтальные цифры.

Заблуждение 2: в брендовой рекламе смотреть только на охват, а не на поиск и возвраты

Правильная оценка брендового бюджета — это не только показы, но и то, появились ли после них поисковые запросы по бренду, возвраты на официальный сайт, рост глубины просмотра контента и другие цепные действия. Обычно после 6–12 недель непрерывного размещения соответствующие показатели становятся более показательными, а слишком ранние выводы легко приводят к ошибочным оценкам.

Заблуждение 3: реклама, SEO и официальный сайт работают каждый сам по себе

Если рекламная команда только закупает трафик, команда по созданию сайта только делает страницы, а контент-команда только публикует статьи, данные будет трудно связать между собой. По-настоящему эффективная рекламная стратегия должна позволять платному трафику проверять ценность ключевых слов, затем обратно усиливать SEO-контентную структуру, чтобы контентные активы официального сайта постепенно снижали будущую стоимость привлечения клиентов — в этом и заключается смысл интегрированного сервиса.

4 ключевых показателя, за которыми руководству стоит особенно внимательно следить

• Доля качественных лидов: отражает, соответствует ли маркетинговое размещение потребностям продаж;
• Тренд поисковых запросов по бренду: отражает, накапливает ли брендовая реклама узнаваемость;
• Коэффициент конверсии посадочной страницы: отражает, соответствует ли способность сайта принимать трафик требованиям;
• Среднее время первого ответа: рекомендуется удерживать в пределах 24 часов, чтобы избежать охлаждения возможностей для сделок.

Практический путь для лиц, принимающих решения в компании: сначала выстроить каркас, затем выполнять динамическую оптимизацию

Если компания хочет увидеть более ясную маркетинговую отдачу в ближайшие 90 дней, рекомендуется использовать «трехэтапное продвижение». На этапе 1 за 2–4 недели упорядочиваются основы сайта и каналов; на этапе 2 за 4–6 недель проверяется основная модель лидогенерации; на этапе 3 на основе данных увеличивается доля брендовой рекламы и формируется устойчивая кривая роста.

С точки зрения исполнения компании больше подходит выбор сервисной команды, которая одновременно понимает создание сайтов, размещение рекламы, а также умеет выстраивать взаимодействие SEO и социальных сетей. Потому что для B2B-бизнеса успех или провал рекламной стратегии определяется не одной отдельной оптимизацией креатива, а тем, удается ли провести пользователя от первого контакта к итоговой возможности сделки, а затем превратить это в повторно используемый актив данных.

Опираясь на возможности искусственного интеллекта и больших данных, компания Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. предоставляет предприятиям полную цепочку поддержки — от создания сайта и оптимизации контента до размещения рекламы. Такая модель подходит руководителям, которые хотят объединить взгляд на бюджет, единый стандарт данных и единые цели роста. Для компаний, которым требуется межрегиональное расширение или присутствие в нескольких каналах, интегрированный сервис часто позволяет легче контролировать риски, чем точечная закупка отдельных услуг.

Если вы оцениваете рекламную стратегию на следующий этап, стоит сначала четко определить, чего сейчас не хватает компании: узнаваемости, лидов или способности принимать и конвертировать трафик. Лишь прояснив это, следует решать очередность бюджетов на бренд и лиды, чтобы каждая инвестиция в размещение была ближе к бизнес-результату. Если вы хотите глубже понять подходящую для вашего этапа комбинированную модель, свяжитесь с нами прямо сейчас, чтобы получить индивидуальное решение, или проконсультируйтесь по дополнительным интегрированным решениям в области сайта и маркетинга.