La plus grande erreur en matière de recherche de mots clés SEO est de confondre fausse demande et opportunité, ce qui génère un trafic important mais aucune conversion. Cet article combine recherche pratique de mots clés SEO et services d'optimisation pour les moteurs de recherche afin de déconstruire les pièges courants et d'aider les décideurs à identifier précisément les besoins réels.

Pour les entreprises qui intègrent des services web et marketing, les mots-clés ne se limitent pas à générer du trafic ; ils ont un impact direct sur la structure du site web, la production de contenu, la synergie publicitaire, la qualité des prospects et l’efficacité du suivi des ventes. En particulier dans un contexte B2B, un mot-clé peut sembler avoir un volume de recherche mensuel élevé, mais cibler en réalité des étudiants, des internautes en quête d’informations générales, voire des personnes effectuant des recherches sur la concurrence, plutôt que de véritables acheteurs.

Depuis sa création en 2013, Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. accompagne les entreprises de divers secteurs dans leurs projets d'expansion et de croissance à l'international. Forte de son expertise en création de sites web intelligents, optimisation SEO, marketing sur les réseaux sociaux et publicité, Yiyingbao fonde son évaluation de la pertinence d'une demande de mots clés non pas sur sa popularité, mais sur sa capacité à s'intégrer à la stratégie commerciale de l'entreprise.

I. Que sont les mots-clés de fausse demande, et pourquoi les entreprises sont-elles les plus susceptibles de mal les évaluer ?

Les mots clés générant de fausses demandes désignent généralement des termes présents dans le volume de recherche, mais qui ne correspondent pas aux produits, services ou processus de vente actuels d'une entreprise. On les rencontre fréquemment dans trois cas de figure : trafic général axé sur la recherche de connaissances, termes de comparaison à faible intention commerciale et termes plus larges, incompatibles avec les capacités de livraison réelles. Ils peuvent donner l'impression d'attirer du trafic, mais en réalité, ils sont peu susceptibles de générer des demandes de renseignements pertinentes.

Lors de la phase de recherche de mots clés pour le référencement naturel, de nombreuses entreprises sont facilement séduites par le « volume de recherche mensuel », le « nombre de mots clés associés » et l'« intensité des enchères », mais négligent l'identité de l'internaute. Par exemple, l'intention d'un décideur d'entreprise recherchant des « devis pour services de référencement » ou des « solutions d'optimisation de sites web pour le commerce international » est totalement différente de celle d'un utilisateur lambda cherchant « qu'est-ce que le référencement ? », et le taux de conversion est souvent plus de trois fois inférieur.

Dans un projet intégré de site web et de services marketing, un choix incorrect de mots-clés peut entraîner une série de problèmes : l’équipe de contenu rédige des articles qui ne devraient pas être écrits, l’équipe de développement du site web met en place des sections qui ne devraient pas être mises en place et l’équipe commerciale reçoit un grand nombre de demandes non valides, ce qui ralentit finalement le cycle de croissance naturel de 3 à 6 mois.

Quatre sources courantes de fausse demande

• Se baser uniquement sur les données des outils et ignorer les enregistrements des requêtes. Un volume de recherche élevé n'est pas synonyme de valeur d'achat.
• Traitez les mots-clés informationnels comme des mots-clés commerciaux. Par exemple, les mots-clés liés aux tutoriels, aux définitions et à l'histoire se situent généralement aux premiers stades du développement cognitif.
• Copier les bibliothèques de mots-clés d'autres secteurs est inefficace. Ce qui fonctionne pour vos concurrents ne fonctionnera pas forcément pour votre segment de marché spécifique.
• Développer aveuglément des mots-clés sans proposer de services adaptés est contre-productif. Les mots-clés qui génèrent du trafic mais qui ne sont pas associés à des services adaptés nuiront à la confiance.

Pour identifier plus rapidement la demande réelle et la demande factice, vous pouvez commencer par un filtrage basé sur quatre dimensions : l’intention de recherche, la pertinence commerciale, les actions de conversion et les coûts de prévente. Dans le cadre de projets concrets, il est recommandé d’analyser les performances des mots clés une fois par semaine et de les observer pendant au moins quatre semaines consécutives afin d’éviter de tirer des conclusions basées sur des données ponctuelles.

Le tableau ci-dessous peut aider les entreprises à éliminer rapidement les mots clés manifestement inadaptés dès les premières étapes de la recherche de mots clés.