Что важнее для внешнеторгового предприятия при создании сайта-витрины продукции: содержание или заявки?

Не спешите выбирать только один вариант: сначала определите, какие задачи должен решать ваш сайт

　　Многие компании, занимающиеся внешней торговлей, при создании презентационного сайта продукции долго обсуждают вопрос, который на самом деле сформулирован неверно: что важнее — содержание или получение запросов? На практике эти элементы нельзя разделять. Даже если содержание изложено максимально полно, но посетитель после просмотра не понимает, как связаться с вами, запросить образец или отправить техническое задание, сайт превращается лишь в электронный каталог. И наоборот, если на каждой странице размещены призывы «Немедленно запросить цену», но информация о продукции скудна, сценарии применения неясны, а производственные возможности компании не раскрыты, клиент также не станет легко оставлять свои контактные данные.

　　Для руководителей компаний более практичный способ оценки выглядит так: превращает ли ваш сайт «профессиональную презентацию» в «эффективные запросы». Этот список можно использовать для совместной проверки с командой по разработке сайта, маркетинговой и торговой командами.

Сначала определите: вам нужен имиджевый ресурс или инструмент привлечения клиентов

　　Если не разобраться с этим на первом этапе, дальнейшая работа почти наверняка пойдет в неверном направлении. Многие проекты изначально называют «сайтом-каталогом продукции», но фактически ожидают, что сайт будет постоянно получать запросы из поисковых систем, рекламы и социальных сетей. В таком случае структура сайта, глубина содержания, дизайн посадочных страниц и стратегия форм должны быть совершенно иными.

• Если сайт в основном нужен для участия в выставках, размещения на визитных карточках и демонстрации информации о компании постоянным клиентам, больший акцент можно сделать на презентационной функции.
• Если цель — привлечение новых зарубежных клиентов, сайт необходимо проектировать с учетом пути к отправке запроса, а содержание выстраивать вокруг конверсии.
• Если важны обе задачи, главная и основные разделы должны формировать доверие, а страницы продукции и тематические страницы — принимать трафик и обеспечивать конверсию.

　　Распространенная ошибка — превращать все страницы в «страницы о компании»: внешне сайт выглядит полным, но фактически в нем отсутствует путь к сделке.

Проверьте, содержит ли информация о продукции именно то, о чем спрашивают клиенты

　　При создании презентационного сайта продукции для внешнеторговой компании содержание не должно быть просто максимально объемным — его эффективность определяется тем, насколько оно помогает принять решение о закупке. Отправит ли клиент запрос, часто зависит от того, сможет ли он за несколько минут понять, способна ли ваша компания изготовить нужную продукцию, насколько стабильно она работает и подходит ли она для его рынка.

　　Поэтому на странице продукции как минимум следует проверить наличие следующих категорий информации:

• Что представляет собой продукция: недостаточно указать только название, необходимо ясно описать назначение, подходящие отрасли или сценарии применения.
• Как различаются спецификации: основные поля — модель, размеры, материал и способ упаковки — должны легко просматриваться.
• Какие варианты сотрудничества вы предлагаете: например, изготовление по индивидуальному заказу, изготовление образцов, OEM-производство, минимальный объем заказа и другие условия.
• Что больше всего беспокоит клиента: например, стабильность сроков поставки, постоянство качества и возможности комплексного оснащения — на эти вопросы страница должна давать ответы.

　　Проблема многих сайтов заключается не в отсутствии содержания, а в том, что содержание не ориентировано на закупщиков. Страница, полностью посвященная видению компании и ее истории развития, мало помогает получить запрос; закупщика больше интересует, что именно вы поставляете, как организовано взаимодействие и каким образом контролируются риски.

Не размещайте всю информацию на главной странице: запросы часто поступают с внутренних страниц

　　Многие руководители уделяют основное внимание главной странице, и это вполне естественно. Однако запросы чаще всего приносят страницы с подробным описанием продукции, страницы решений, страницы отраслевых применений и даже отдельные тематические страницы, созданные под определенные ключевые слова.

　　Если вы планируете привлекать клиентов из поисковых систем, структура страниц как минимум должна быть многоуровневой:

1. Главная страница должна ясно объяснять, кто вы, чем занимаетесь и для кого подходите.
2. Страницы категорий должны четко разделять линейку продукции, чтобы клиент мог быстро сузить область поиска.
3. Страницы продукции должны помогать решать конкретные вопросы выбора.
4. Страницы применений или решений должны отвечать на вопрос: «Подходит ли эта продукция для моей бизнес-задачи?»

　　Преимущество такого подхода очевидно: презентация становится понятнее, поисковая индексация — эффективнее, а точки отправки запросов не сосредоточены только на главной странице.

Точек отправки запроса не должно быть слишком много — важно правильно их разместить

　　Некоторые сайты размещают формы, всплывающие окна и кнопки практически на каждом экране, в результате чего пользователь не успевает разобраться в продукции и постоянно прерывается. Главное в дизайне отправки запросов — не количество, а логичность.

　　Я рекомендую проверять это следующим образом:

　　Для B2B-сайта внешнеторговой компании форма не должна быть слишком сложной, однако желательно, чтобы клиент мог указать тип запроса — закупка, индивидуальное изготовление, агентское сотрудничество или образцы. Это напрямую влияет на эффективность дальнейшей обработки обращений.

Возможность найти сайт зависит от организации содержания, а не только от количества опубликованных статей

　　Руководители часто спрашивают: нужно ли создавать контент для презентационного сайта продукции? Да, но не следует понимать под «контентом» только новости и блог. Для внешнеторговых компаний обычно более ценны описания категорий продукции, страницы со сценариями применения, страницы с ответами на вопросы закупщиков, многоязычные страницы и тематические материалы, посвященные ключевой продукции.

　　Оценить, есть ли у сайта основа для продвижения в поиске, можно по трем критериям:

• Есть ли у каждой продуктовой линейки отдельная страница, а не только одно длинное изображение или один PDF-файл.
• Построены ли заголовок, описание и основной текст страницы вокруг конкретных запросов по продукции и намерений закупщика.
• Разделены ли близкие по смыслу материалы по уровням, чтобы десятки страниц не дублировали друг друга.

　　Если не удается повысить видимость в поиске, причина часто не в чрезмерной сложности технологий, а в том, что при создании сайта изначально не предусмотрено место для содержания.

Многоязычность — это не вопрос перевода, а вопрос конверсии

　　Если ваша целевая аудитория находится более чем в одном регионе, при создании многоязычных страниц недостаточно просто проверить их наличие. Важно также убедиться, что содержание адаптировано под разные рынки. Клиенты из разных регионов уделяют внимание разным аспектам: одни больше интересуются сертификацией и соответствием требованиям, другие — сроками поставки и минимальным объемом заказа, третьи — деталями продукции и эффективностью коммуникации.

　　Здесь есть вполне практичный критерий оценки: после запуска многоязычных версий сохранены ли отдельная структура страниц, отдельная информация о продукции и понятные контактные данные. Если просто механически перенести китайскую страницу на другой язык, презентационная функция обычно сохраняется, но эффективность получения запросов, как правило, остается средней.

Информация, формирующая доверие, должна помогать заключению сделки, а не превращаться в склад материалов

　　Зарубежный клиент доверяет компании не потому, что она разместила много текста, а потому, что может быстро увидеть ключевые подтверждения. Эти подтверждения не обязательно должны быть объемным описанием — зачастую эффективнее короткая и четкая комбинация сведений.

　　Рекомендуется в первую очередь проверить следующие разделы:

• Содержит ли страница о компании информацию о ключевых направлениях деятельности, регионах обслуживания и моделях сотрудничества.
• Размещена ли рядом со страницей продукции информация, связанная с поставкой, а не собрана ли она полностью в разделе «О компании».
• Полностью ли указаны контактные данные и совпадают ли адрес электронной почты, форма и способы мгновенной связи.

　　Если клиент не видит базовой информации, формирующей доверие, на странице продукции, он, скорее всего, не станет специально искать страницу о вашей компании.

Не забывайте о технической основе: она напрямую влияет и на презентацию, и на привлечение клиентов

　　По сути, создание презентационного сайта продукции — это не подготовка визуального макета, а создание сайта, который доступен, индексируется и конвертирует посетителей. Медленная загрузка страниц, неудачная верстка на мобильных устройствах и ошибки при отправке форм одновременно ухудшают пользовательский опыт и результаты продвижения.

　　На этапе принятия решения как минимум необходимо выяснить, обладает ли решение для создания сайта следующими возможностями: дальнейшее расширение страниц, поддержка управления многоязычным содержанием, удобное внесение последующих изменений для SEO, подключение посадочных страниц для рекламы и отслеживание лидов из форм. Для компаний, планирующих дальнейший зарубежный маркетинг, эти возможности важнее, чем то, насколько хорошо выглядит единичный дизайн-макет.

При выборе поставщика обращайте внимание на адаптацию к дальнейшему продвижению, а не только на переданные страницы

　　Многие сайты показывают посредственные результаты после запуска не потому, что в день создания сайта работа была выполнена плохо, а потому, что впоследствии их сложно изменять, быстро дополнять и продвигать. Особенно это важно для внешнеторговых компаний: в дальнейшем им часто требуется подключать SEO, рекламные кампании и привлечение трафика из социальных сетей, поэтому сайт должен поддерживать маркетинговые действия.

　　Если вы выбираете решение, рекомендуем задавать конкретные вопросы:

• Можно ли в дальнейшем самостоятельно добавлять и изменять страницы продукции, категорий и тематические страницы.
• Поддерживается ли расширение содержания для разных рынков, чтобы при добавлении каждого языка не приходилось переделывать сайт заново.
• Можно ли после запуска сайта продолжить работу по SEO-оптимизации, размещению рекламы и привлечению трафика из социальных сетей.
• Удобно ли после поступления лида отслеживать источник страницы и показатели конверсии.

　　Ценность таких решений, как 易营宝, которые объединяют создание сайта и зарубежный маркетинг в рамках единой сервисной логики, заключается именно в этом: сайт передается не как отдельный проект, а создается как инфраструктурная основа для дальнейшего продвижения и привлечения клиентов. Для компаний, планирующих долгосрочное развитие на зарубежных рынках, такой подход обычно дает более реалистичное представление о результатах, чем простое сравнение стоимости создания сайта.

Как принять окончательное решение: следуйте этой последовательности

　　Если вы сейчас оцениваете решение для создания презентационного сайта продукции, пройдите следующие шаги:

1. Сначала определите цель сайта: он должен в первую очередь презентовать компанию или получать запросы от потенциальных клиентов.
2. Затем оцените структуру содержания: достаточно ли информации о продукции для принятия закупочного решения.
3. После этого проверьте путь к отправке запроса: нет ли очевидных препятствий на пути клиента от входа на страницу до отправки потребности.
4. Далее оцените основу для поискового продвижения и многоязычности, чтобы убедиться, что сайт можно будет использовать для последующего продвижения.
5. И только потом сравнивайте поставщиков, уделяя основное внимание адаптации к долгосрочному продвижению, а не только внешнему виду главной страницы.

　　Поэтому внешнеторговым компаниям не следует противопоставлять содержание и запросы при создании презентационного сайта продукции. По-настоящему оправданные инвестиции — это создание содержания, которое помогает отбирать потенциальных клиентов, убеждать их и формировать доверие, а затем использование понятного дизайна конверсии для обработки возможностей. Только такой сайт после запуска не будет просто некоторое время выглядеть хорошо, а сможет постоянно поддерживать развитие бизнеса.