Какие этапы конверсии запросов должны включать услуги по созданию маркетингового B2B-сайта для внешней торговли

При закупке услуг по созданию маркетингового B2B-сайта для внешней торговли наиболее распространённая ошибка — считать основными критериями сравнения указанные в коммерческом предложении «количество страниц, количество языков и стиль дизайна». После запуска сайта выясняется, что органический трафик есть, но посетители не понимают, какая продукция является основной; форма запроса есть, но её никто не отправляет; после поступления небольшого числа лидов отдел продаж не может определить, с какого рынка пришёл клиент и какими видами продукции он интересуется.

Услуга, действительно способная поддерживать рост запросов, должна охватывать полный путь: от нахождения целевыми клиентами, понимания возможностей поставщика, формирования доверия к сотрудничеству до оставления лида для последующей обработки. При закупке не обязательно стремиться к максимальному количеству функций, но необходимо убедиться, что каждый элемент разработки служит пути конверсии, а не только созданию «презентационного корпоративного сайта».

Сначала убедитесь: сайт спроектирован вокруг пути принятия решения о закупке

Путь посещения B2B-покупателя обычно нелинеен. Кто-то переходит на страницу товара по ключевому запросу, кто-то сначала проверяет квалификацию завода, а кто-то напрямую уточняет сроки поставки через соцсети или рекламную посадочную страницу. Маркетинговый сайт прежде всего должен принимать посетителей из разных точек входа, а не требовать, чтобы все начинали просмотр с главной страницы.

При закупке решения можно попросить поставщика услуг объяснить иерархию страниц сайта: какие страницы предназначены для привлечения через поиск, какие — для демонстрации возможностей продукции, а какие — для сбора запросов. При отсутствии такого планирования часто возникают хаотичная классификация товаров, недостаток информации на страницах товаров либо размещение всех преимуществ на главной странице, тогда как страницы товаров, которым действительно необходимо ранжирование и конверсия, содержат мало информации.

• Главная страница: должна быстро объяснять основные товарные категории, обслуживаемые рынки, ключевые производственные возможности или возможности поставки, а также предоставлять понятные переходы к товарам и форме запроса.
• Страница товарной категории: выполняет функцию навигации и фильтрации, помогает посетителям с разными потребностями в закупке сузить выбор и не должна ограничиваться списком изображений.
• Страница товара: должна содержать информацию о спецификациях, материалах, применении, возможностях кастомизации, условиях минимального заказа, упаковке или поставке, а также ссылки на аналогичные товары.
• Страницы возможностей и доверия: используются для описания производственного оборудования, контроля качества, возможностей R&D, процесса сотрудничества, часто задаваемых вопросов и других сведений, снижающих неопределённость при первом сотрудничестве.
• Страница запроса или посадочная страница: ориентирована на конкретный товар, регион или тему продвижения, сокращает нерелевантные переходы и позволяет посетителю напрямую отправить свой запрос.

В разделе привлечения трафика недостаточно просто написать «поддержка SEO»

«Поддержка SEO» — один из пунктов, которые в услугах по созданию маркетинговых B2B-сайтов для внешней торговли чаще всего описываются слишком обобщённо. При закупке следует дополнительно уточнить: включает ли содержание услуги сопоставление ключевых слов со страницами, планирование URL и уровней навигации, настройку заголовков и описаний, управление индексируемыми страницами, карту сайта, альтернативный текст изображений, основу структурированного контента, а также проверку индексации после запуска.

Эти элементы нужны не для нагромождения поисковых слов, а для того, чтобы и поисковые системы, и посетители могли ясно определить тему страницы. Например, если на странице товара указано только «высокое качество, профессиональный поставщик», то даже при привлекательном дизайне она едва ли ответит на конкретные запросы закупщиков о модели, назначении, возможностях кастомизации и условиях закупки. Тема страницы должна соответствовать фактическому товару, отрасли применения или решаемой проблеме; не следует копировать один и тот же универсальный текст на множество товарных страниц.

Многоязычную разработку также необходимо рассматривать отдельно. Функция перевода не равна многоязычному маркетингу. Страницы на разных языках как минимум должны иметь отдельные заголовки, навигацию, информацию о товарах и подсказки в формах; для сертификационных формулировок, единиц измерения, привычных сроков поставки или часто задаваемых вопросов на разных рынках также должна сохраняться возможность адаптации. Если услуга предусматривает только машинный перевод без механизма ручной проверки и адаптации страниц, на важных страницах запросов легко могут возникнуть искажения терминов или несогласованность информации.

Контент, формирующий доверие, определяет, перейдёт ли посетитель к отправке запроса

При B2B-закупках решение о контакте не принимается только на основе изображений товара. Особенно при первом обращении к поставщику посетители обычно сопоставляют информацию, чтобы проверить реальность компании, наличие возможностей для поставки, способность обрабатывать индивидуальные требования и приемлемость затрат на коммуникацию. Поэтому услуги по созданию сайта должны включать систематизацию и способы представления информации, вызывающей доверие, а не только требовать от компании краткое описание.

Более ценная информация обычно распределена между производством, контролем качества, продажами и логистикой. До создания сайта следует собрать и подтвердить, какие сведения можно публиковать, например изображения завода или офиса, производственный процесс, методы испытаний, типы предоставляемых документов, процесс работы с образцами, этапы кастомизации и типичные вопросы поставки. Информация не должна быть преувеличенной, но должна быть конкретной, проверяемой и взаимно дополнять страницы товаров.

Форма — не конечная точка: качество лидов и механизм реагирования также должны быть включены в объём услуг

Модуль запроса должен как минимум решать две задачи: побуждать посетителя заполнить форму и предоставлять отделу продаж достаточно информации. Если оставить только имя, email и поле для сообщения, порог отправки будет низким, но потребности клиента часто будет сложно определить; слишком большое количество полей, напротив, повысит вероятность отказа. Более рациональный подход — использовать дифференцированные формы в зависимости от цели страницы.

На странице товара можно добавить модель товара, предполагаемое количество, целевой рынок или требования к кастомизации; для скачивания каталога, получения предложения, запроса образца и других действий можно использовать более короткие формы. Независимо от формы, должна быть логика обязательных полей, сообщение об успешной отправке, уведомление по email или запись лида в системе, а также следует исключить ситуацию, когда посетитель после отправки не получает подтверждения.

Заказчику также следует уточнить, как лиды поступают в последующую обработку: поддерживается ли отправка форм по email, просмотр лидов в административной панели, запись канала источника, запись посещений страниц или базовая статистика. Не каждой компании нужна сложная CRM-система, но как минимум должна быть возможность различать, пришёл ли запрос из органического поиска, рекламы, ссылки в соцсетях или при прямом посещении. В противном случае невозможно определить, куда направлять бюджет на продвижение, и сложно выяснить, почему страница с высоким трафиком не даёт конверсий.

При сравнении предложений обращайте внимание на границы поставки, а не на название пакета

Услуги, одинаково обозначенные как «маркетинговый сайт», могут значительно различаться по фактическому составу работ. Одни включают только создание шаблона и базовую форму, другие могут охватывать архитектуру контента, стандарты товарных страниц, базовые настройки поиска, компоненты конверсии и приёмку после запуска. При закупке услугу можно разделить на следующие проверяемые вопросы по результатам поставки:

1. Кто планирует архитектуру сайта, разделы и классификацию товаров и какие исходные материалы должна предоставить компания?
2. Товарные страницы представляют собой простое внесение данных или включают единые информационные поля, компоненты запроса и внутренние связи?
3. Какие методы перевода и проверки применяются для многоязычных страниц и удобно ли вносить последующие изменения?
4. Какие именно пункты входят в базовую SEO-настройку и проверяются ли после запуска индексация, битые ссылки и удобство использования на мобильных устройствах?
5. Как после отправки формы осуществляются уведомление, хранение и отслеживание, можно ли определить основные каналы источников?
6. Как определяется конечная принадлежность контента, изображений, аккаунтов, доменного имени и прав на управление сайтом?

Последний пункт часто игнорируется, однако он напрямую влияет на дальнейшее управление. Сайт — это актив для привлечения клиентов, который постоянно обновляется: добавление товаров, корректировка параметров и расширение страниц для рынков не должны полностью зависеть от временной разработки. При выборе услуги по созданию маркетингового B2B-сайта для внешней торговли следует прежде всего убедиться, что административная панель удобна для внутреннего обслуживания, поставщик услуг предоставляет понятные материалы по передаче проекта и при редизайне может сохраняться поисковая основа существующих страниц. Решение по разработке, способное связать привлечение клиентов, доверие, запросы и последующую обработку, в большей степени соответствует реальной ценности, необходимой при закупке.