Что делать, если посетители приходят в трансграничный интернет-магазин из соцсетей, но не оформляют заказы

Социальные сети приводят посетителей, но в магазине нет заказов — не спешите увеличивать бюджет. Количество посетителей может лишь свидетельствовать о том, что контент, реклама или аккаунт обладают определённым охватом, но не доказывает наличие у пользователей намерения купить. Особенно это касается пользователей, которые переходят в трансграничный интернет-магазин из коротких видео, Instagram, Facebook, TikTok и других контентных сценариев: многие из них находятся на этапе «заинтересовался, хочет узнать больше, кликнул заодно». Если целевая страница не может за несколько десятков секунд дать ответы о цене, доставке, совместимости и надёжности, они обычно уходят быстрее, чем продолжают просмотр.

При решении таких проблем важно не сделать каждую страницу более «красивой», а выяснить, на каком именно этапе происходит разрыв между контентом в соцсетях и оплатой. Для специалистов по работе с магазином сначала разграничить намерение трафика, соответствие страницы ожиданиям, доверие к сделке и препятствия при оформлении заказа обычно эффективнее, чем бездумно менять тему, добавлять всплывающие окна или часто проводить распродажи.

Сначала определите: действительно ли пришедшие пользователи «готовы купить»

Трафик из социальных сетей часто ошибочно считают низкокачественным. На деле нужно смотреть, соответствуют ли обещания в контенте страницам магазина. Короткое видео, демонстрирующее результат использования продукта, может привлечь множество зрителей; реклама с чётко указанными назначением, ценовым диапазоном, регионом доставки и условиями скидки обычно приводит пользователей, которые ближе к этапу оформления заказа. И в том и в другом случае могут быть клики, но ожидаемая последующая конверсия совершенно разная.

Сначала анализируйте материалы для социальных сетей по их намерению, а не только по общему числу посещений. Можно сосредоточиться на сравнении следующих показателей различных публикаций, рекламных групп, ссылок от авторов контента или целевых страниц:

• время пребывания после клика и показатель ухода с первого экрана;
• глубина просмотра страницы товара и переходят ли пользователи с целевой страницы на страницу с подробной информацией;
• доля добавлений в корзину, доля начала оформления заказа и фактическая доля завершённых оплат;
• различия между разными странами, устройствами и каналами социальных сетей;
• можно ли сразу найти на первом экране магазина информацию, обещанную в контенте.

Например, контент акцентирует «скидку на ограниченное время», но после перехода пользователю приходится долго искать, на какие товары распространяется скидка и какова цена после скидки. В таком случае даже большое количество кликов легко приводит к потере пользователей. Или видео показывает определённую спецификацию, цвет либо сценарий использования, а ссылка ведёт непосредственно на страницу общей категории. Пользователю приходится заново искать товар самостоятельно, и дополнительные действия снижают импульс к покупке.

Если из определённого источника в социальных сетях поступает много посещений, но мало просмотров товаров, в первую очередь проверьте точку перехода по ссылке и информацию на первом экране. Если добавлений в корзину много, а завершённых оформлений мало, следует сосредоточиться на доставке, налогах, оплате и заполнении адреса. Если объяснять все проблемы только «неточным трафиком», часто можно упустить проблемы магазина, которые легче исправить.

Контент в социальных сетях отвечает за пробуждение интереса, а страница товара должна устранять сомнения

После перехода из социальных сетей пользователи не будут терпеливо читать полную историю бренда. Обычно они сначала хотят убедиться: это ли тот товар, который они только что видели, подходит ли он им, какова примерная итоговая стоимость, когда они его получат и что делать при ошибочной покупке. Информационные приоритеты на первом экране магазина должны быть выстроены вокруг этих вопросов.

Основное изображение или видео товара должно сохранять связь с материалом, привлекающим трафик. Если в социальных сетях показано реальное использование, а на странице товара есть только изображение на белом фоне и нечёткие параметры, у пользователя возникнет разочарование. Для категорий, зависящих от восприятия, таких как одежда, товары для дома, косметика, аксессуары и товары для активного отдыха, ориентиры по размеру, детали материала, сравнение до и после использования и ограничения по применению часто помогают принять решение лучше, чем набор рекламных фраз. Для товаров с требованиями к модели, совместимости или установке необходимо дать пользователю возможность быстро подтвердить спецификации, совместимые объекты и необходимые комплектующие.

Формулировка цены также не должна вызывать повторных сомнений. Если на странице товара указана низкая цена, а при оформлении заказа появляются высокие расходы на доставку, налоги или доплаты за отдалённые районы, это легко приводит к отказу от покупки. Если невозможно обеспечить единый вариант бесплатной доставки, следует как минимум чётко указать на странице товара или в корзине зону доставки, предполагаемый срок и способ расчёта стоимости. Трансграничный интернет-магазин не всегда может снизить все расходы, но может не допустить их внезапного появления на последнем этапе.

Не прячьте информацию, формирующую доверие, в подвале страницы

При привлечении клиентов через социальные сети незнакомые бренды обычно не имеют уже сформированного пользовательского доверия, поэтому доверие нужно выстраивать раньше, чем при повторной покупке на сайте бренда. На странице товара и странице оформления заказа должны быть легко доступны политика возврата и обмена, условия доставки, каналы связи, способы оплаты и информация об обработке персональных данных. Им не обязательно занимать центральное место в дизайне, но они должны быть под рукой, когда у пользователя возникают сомнения.

Комментарии и отзывы также должны помогать оценить покупку. Вместо того чтобы показывать только короткие отзывы вроде «очень хорошо» и «нравится», лучше в первую очередь демонстрировать реальную информацию об использовании, связанную с размером, цветом, логистикой, долговечностью и степенью совместимости. При недостатке отзывов не следует компенсировать дефицит доверия преувеличенными таймерами обратного отсчёта, вымышленным дефицитом товара или чрезмерным количеством всплывающих окон. Такие методы могут краткосрочно повысить клики, но снижают чувство безопасности перед оплатой и могут навредить долгосрочной репутации бренда.

Товар добавляют в корзину, но никто не завершает оплату: обычно проблема в процессе оформления заказа

Добавление в корзину показывает, что сам товар не лишён привлекательности. На этом этапе следует проверять путь оформления заказа пользователем, а не продолжать корректировать креативы для социальных сетей. Наиболее распространённые препятствия включают обязательную регистрацию, длинные формы адреса, ограниченное количество способов оплаты, неудобный ввод на мобильных устройствах и несоответствие итоговой суммы ожиданиям.

В посещениях из социальных сетей доля мобильных устройств обычно высока. Специалистам следует непосредственно пройти весь путь на распространённых в целевом рынке моделях телефонов и в типичных сетевых условиях: перейти по рекламной ссылке, выбрать вариант товара, добавить его в корзину, заполнить адрес, посмотреть стоимость доставки и завершить оплату. Страница, которая выглядит нормально на компьютере, на телефоне может иметь слишком маленькие кнопки выбора спецификаций, промокод может закрывать кнопку оплаты, автозаполнение адреса может не работать, а страница оплаты может медленно загружаться. Пользователи не будут сообщать продавцу о таких проблемах — они просто закроют страницу.

Не меняйте слишком много сразу: сначала устраните разрыв, наиболее близкий к заказу

Когда заказов недостаточно, распространённая реакция — одновременно изменить рекламу, заменить главную страницу, добавить новые товары, увеличить скидки и переделать страницу оформления заказа. В таком случае сложно понять, какое именно изменение дало результат, и впоследствии невозможно стабильно его воспроизводить. Более практичный подход — сначала выбрать источник из социальных сетей с относительно стабильным трафиком, сохранить ключевые материалы и условия размещения, оптимизируя только один наиболее очевидный разрыв.

Если пользователи быстро уходят после перехода из контента, протестируйте более подходящую целевую страницу товара; если пользователи неоднократно просматривают политику доставки, вынесите сроки и стоимость доставки на более ранний этап; если большое число пользователей останавливается на странице оплаты, в первую очередь упростите оформление заказа на мобильных устройствах и добавьте привычные для целевого рынка способы оплаты. После каждого изменения продолжайте отслеживать один и тот же набор ключевых показателей, а не только снижение стоимости клика.

Конверсия трансграничного интернет-магазина, привлекающего трафик из социальных сетей, — не задача, которую может решить только команда контента или только команда разработки сайта. Контент определяет, с какими ожиданиями пользователь кликает, магазин определяет, могут ли эти ожидания подтвердиться, а процесс оформления заказа определяет, превратится ли этот интерес в заказ. Сначала разделите путь посещения на этапы, а затем начинайте устранять проблему с наиболее ясными доказательствами и наиболее близкую к оплате — это часто ближе к росту, чем дальнейшая погоня за большим числом посетителей.