Как выбрать между оптимизацией для поиска с помощью ИИ и традиционным SEO?

Если компании необходимо стабильно получать отслеживаемый трафик на сайт и запросы от потенциальных клиентов, традиционное SEO, как правило, должно стать приоритетным направлением инвестиций. Если же целевые клиенты уже используют инструменты ИИ для сравнения поставщиков и изучения технических решений, стоит также выделить бюджет на тестирование оптимизации для поиска с помощью ИИ. Эти направления не обязательно выбирать по принципу «или — или»: первое ориентировано на то, чтобы пользователи находили веб-страницы в результатах поиска и переходили на них, второе — на то, насколько генеративные системы понимают информацию о компании, цитируют её или упоминают в ответах.

Эффективность той или иной стратегии зависит от того, как клиенты ищут поставщиков, может ли компания обрабатывать входящий трафик и можно ли измерить результаты. При ограниченном бюджете не стоит отказываться от базового развития сайта только потому, что поиск с помощью ИИ привлекает внимание. Также не следует считать, что традиционные позиции в поиске охватывают все пути, по которым клиенты изучают предложения.

Эти два направления оптимизации конкурируют не за одни и те же места

Традиционное SEO в основном ориентировано на органическую выдачу поисковых систем. Компании необходимо обеспечить сканирование и индексацию релевантных страниц, а затем с помощью понятной структуры сайта, контента, отвечающего поисковому намерению, и заслуживающих доверия внешних сигналов добиваться более заметного размещения и увеличения числа переходов. Для пользователей, которые ищут конкретный товар, модель или поставщика, позиции в поиске и качество целевой страницы напрямую влияют на вероятность перехода на сайт.

Оптимизацию для поиска с помощью ИИ часто называют GEO. Она направлена на то, чтобы информацию о компании было легко найти, понять и процитировать при формировании ответов генеративными поисковыми системами или ИИ-ассистентами. Например, когда зарубежный закупщик спрашивает о критериях выбора определённого оборудования, система может составить ответ на основе нескольких источников и добавить ссылки на них. Компании необходимо чётко изложить на релевантных страницах характеристики продукции, условия применения, сведения о сертификации и свои возможности, а также обеспечить согласованность этой информации с другими общедоступными источниками.

У этих направлений есть общая основа: доступность сайта, ценность контента и достоверность информации помогают и пользователям, и системам понимать компанию. Однако ответы ИИ — это не просто переработанные результаты традиционного поиска. Разные платформы используют разные источники информации, методы поиска и правила отображения. Даже изменение формулировки одного и того же вопроса может привести к другому ответу. Поэтому высокая позиция веб-страницы не гарантирует, что её процитирует ИИ, а упоминание компании не означает, что пользователь перейдёт на сайт.

Сначала изучите путь клиента к решению, а затем определите приоритеты инвестиций

Когда клиент ищет поставщика с конкретной потребностью в закупке, ценность традиционного SEO проще оценить. Например, если пользователь ищет определённую категорию продукции, сферу применения или поставщика, компания может создать страницы продуктов и решений, отвечающие этому запросу, и отслеживать трафик из органического поиска, запросы и последующие коммерческие возможности. Если на сайте нет чёткой классификации продукции, эффективных многоязычных страниц или удобной формы для отправки запросов, сначала устранить эти недостатки практичнее, чем добиваться упоминаний бренда в ответах ИИ.

Когда клиенты изучают решения и предварительно выбирают поставщиков, оптимизацию для поиска с помощью ИИ стоит протестировать. В сферах с технически сложными продуктами и длительным циклом закупок пользователи могут сначала выяснять различия между технологиями, требования к совместимости оборудования или критерии выбора поставщика. Краткой рекламной страницы продукта в таком случае недостаточно для принятия решения. Контент, объясняющий ограничения при выборе, ключевые параметры и условия применения, с большей вероятностью станет полезным источником информации. Компании всё равно нужно проверить реальные запросы на целевом рынке и убедиться, показывают ли соответствующие платформы материалы по этим темам и предоставляют ли ссылки на источники.

Выводы также могут различаться для разных стран и языков. Платформы, которыми пользуются целевые клиенты, их поисковые привычки и каналы получения информации о поставщиках неодинаковы. При создании многоязычного сайта недостаточно просто дословно перевести один и тот же рекламный текст: необходимо проверить, какие названия продукции, обозначения характеристик и вопросы о закупках используют местные пользователи. При ограниченном бюджете проще контролировать расходы, если сначала проверить рынок и продуктовые линейки, непосредственно связанные с основным бизнесом, а не охватывать сразу все языки.

Какие работы принесут пользу обоим направлениям при ограниченном бюджете?

В первую очередь следует инвестировать в работы, которые одновременно улучшают пользовательский опыт и делают информацию более понятной: создавать чёткие страницы продукции и областей применения, указывать проверяемые характеристики, условия применения и контактные данные компании, устранять неработающие ссылки и обеспечивать доступ поисковых систем и соответствующих платформ к важному контенту. Если цены, сроки поставки или область действия сертификатов нельзя раскрывать, не следует придумывать ответы: можно объяснить, от каких условий они зависят и какая информация требуется для запроса.

Безопасность и доступность сайта — это базовые требования, а не отдельные приёмы для повышения позиций. На корпоративном сайте или странице для отправки запросов необходимо правильно настроить HTTPS, обеспечив безопасность передачи данных при посещении. SSL-сертификат может использоваться для поддержки HTTPS-соединения, однако сама по себе его установка не гарантирует повышения позиций в поиске или цитирования ИИ. Также необходимо регулярно проверять срок действия сертификата, перенаправления между страницами и работоспособность форм.

После выполнения базовых работ можно выделить отдельные ресурсы на два направления. SEO ориентировано на целевые запросы, соответствие страниц запросам пользователей, техническую индексацию и путь к конверсии. Оптимизация для поиска с помощью ИИ сосредоточена на вопросах клиентов на этапе изучения, согласованности информации в разных источниках, а также на том, могут ли целевые платформы находить и точно представлять сведения о компании. Если информация на отраслевых ресурсах, в общедоступных каталогах и на собственных страницах компании противоречит друг другу, упоминания компании могут сформировать неверное представление о ней.

Как определить эффективность инвестиций

Эффективность традиционного SEO не следует оценивать только по позициям ключевых слов. Более значимы для бизнеса целевые посещения из органического поиска на нужных рынках, количество и качество запросов, а также последующие коммерческие возможности. Если позиции улучшились, но посещаемость не выросла, возможно, спрос на поиск недостаточен, клики на странице результатов распределяются между другими вариантами или информация в сниппете недостаточно привлекательна. Если посещаемость выросла, а запросов нет, следует проверить содержание страниц, условия получения коммерческого предложения и процесс связи с компанией.

При оценке поиска с помощью ИИ следует разделять «появление» и «получение коммерческих результатов». Компания может составить список вопросов, близких к процессу принятия решений клиентами и охватывающих разные языки, области применения продукции и потребности в сравнении поставщиков. Затем следует регулярно проверять на целевых платформах, упоминается ли компания, точно ли описана и есть ли доступная ссылка на источник. Запись даты запроса, платформы, исходной формулировки и ответа помогает отслеживать изменения, но результаты небольшого числа проверок не отражают ответы, которые увидят все пользователи.

Данные об источниках трафика в инструментах веб-аналитики помогают оценить посещения и конверсии, поступающие с платформ ИИ, однако не все платформы полностью передают информацию об источнике. Если пользователь увидел ответ, а затем отдельно поискал бренд, это также не всегда можно отнести к каналу ИИ. Поэтому дополнительные сведения могут дать форма запроса или беседа с отделом продаж, если там уместно уточняется, как клиент узнал о компании. Однако такие данные не следует считать точной атрибуцией.

При оценке предложения услуг требуйте чётко указать перечень работ, целевые рынки, права доступа к данным и методику отчётности. К обещаниям вроде «гарантируем рекомендацию ИИ» или «гарантируем первое место в поиске надолго» следует относиться с осторожностью: результаты платформ зависят от формулировки запроса, источников информации и изменений в системах, поэтому поставщик услуг не может полностью их контролировать. Более практичный подход — установить период тестирования, сравнить затраты на создание контента, технические исправления и мониторинг каналов, а затем корректировать бюджет с учётом эффективных коммерческих возможностей и наблюдаемых изменений видимости.