Wie sollte man zwischen KI-Suchoptimierung und klassischer SEO wählen?

Wenn ein Unternehmen stabil nachvollziehbare Website-Besuche und Anfragen gewinnen möchte, sollte herkömmliche SEO in der Regel Vorrang bei den Investitionen haben. Wenn potenzielle Kunden bereits KI-Tools nutzen, um Anbieter zu vergleichen und technische Lösungen zu recherchieren, lohnt es sich auch, ein Budget für die Optimierung der KI-Suche einzuplanen und deren Wirkung zu testen. Beide Ansätze schließen sich nicht gegenseitig aus: Der erste zielt darauf ab, dass Webseiten in den Suchergebnissen gefunden und angeklickt werden; beim zweiten geht es stärker darum, ob generative Antworten die Unternehmensinformationen verstehen, zitieren oder erwähnen können.

Welche Strategie wirksamer ist, hängt davon ab, wie Kunden nach Anbietern suchen, ob das Unternehmen die daraus entstehenden Besuche bedienen kann und ob sich die Ergebnisse messen lassen. Bei begrenztem Budget sollte man weder wegen der Aufmerksamkeit für KI-Suchen auf eine solide Website-Grundlage verzichten noch davon ausgehen, dass herkömmliche Rankings alle Recherchewege der Kunden abdecken.

Bei den beiden Optimierungsansätzen geht es nicht um exakt dieselben Platzierungen

Herkömmliche SEO konzentriert sich vor allem auf die organischen Suchergebnisse von Suchmaschinen. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass relevante Seiten gecrawlt und indexiert werden können. Anschließend können sie mit einer klaren Website-Struktur, Inhalten, die der Suchintention entsprechen, und vertrauenswürdigen Signalen von externen Websites bessere Chancen auf Sichtbarkeit und Klicks erreichen. Für Nutzer, die gezielt nach einem Produkt, Modell oder Anbieter suchen, wirken sich das Ranking und die Qualität der Landingpage unmittelbar darauf aus, ob sie die Website besuchen.

Die Optimierung für KI-Suchen wird häufig als GEO bezeichnet. Sie beschäftigt sich damit, ob Unternehmensinformationen leicht auffindbar und verständlich sind und bei der Erstellung von Antworten durch generative Suchdienste oder KI-Assistenten zitiert werden können. Fragt beispielsweise ein ausländischer Einkäufer nach den Kriterien für die Auswahl eines bestimmten Geräts, kann das System Informationen aus mehreren Quellen zu einer Antwort zusammenführen und gegebenenfalls Links zu den Quellen einblenden. Unternehmen sollten Produktdaten, Einsatzbedingungen, Zertifizierungen und ihre Geschäftskompetenzen auf relevanten Seiten klar darstellen und sicherstellen, dass sie mit anderen öffentlich zugänglichen Informationen übereinstimmen.

Beide Ansätze haben eine gemeinsame Grundlage: Eine zugängliche Website, wertvolle Inhalte und vertrauenswürdige Informationen erleichtern es Maschinen und Nutzern, ein Unternehmen zu verstehen. Eine KI-Antwort ist jedoch keine bloße Umformulierung herkömmlicher Suchergebnisse. Die Informationsquellen, Abrufmethoden und Darstellungsregeln unterscheiden sich je nach Plattform. Schon eine anders formulierte Frage kann zu einer anderen Antwort führen. Ein gutes Ranking einer Webseite bedeutet daher nicht automatisch, dass sie von einer KI zitiert wird; eine Erwähnung wiederum bedeutet nicht zwangsläufig, dass Nutzer die Website besuchen.

Zuerst den Entscheidungsweg der Kunden betrachten, dann den Investitionsschwerpunkt festlegen

Wenn Kunden mit einem konkreten Kaufbedarf suchen, lässt sich der Nutzen herkömmlicher SEO leichter beurteilen. Suchen Nutzer beispielsweise nach einer bestimmten Produktkategorie, einem Anwendungsbereich oder einem Anbieter, kann das Unternehmen Produkt- und Lösungsseiten erstellen, die auf den jeweiligen Bedarf zugeschnitten sind, und die durch organische Suchanfragen erzielten Besuche, Anfragen und daraus entstehenden Geschäftschancen nachverfolgen. Fehlen der Website eine klare Produktkategorisierung, wirksame mehrsprachige Seiten oder eine unkomplizierte Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, ist es praktischer, diese Probleme zuerst zu beheben, als allein auf Markenbekanntheit in KI-Antworten hinzuarbeiten.

Wenn Kunden Lösungen recherchieren und Anbieter vorauswählen, lohnt es sich besonders, die Optimierung für KI-Suchen zu testen. Bei technisch komplexen Geschäften mit langen Beschaffungszyklen fragen Nutzer möglicherweise zunächst nach den Unterschieden zwischen Verfahren, den Eignungskriterien für Geräte oder den Maßstäben für die Auswahl von Anbietern. Eine kurze Produktwerbeseite reicht in solchen Fällen nicht aus, um eine fundierte Beurteilung zu ermöglichen. Inhalte, die Auswahlkriterien, wichtige Parameter und Einsatzbedingungen erläutern, können eher als nützliche Informationsquelle dienen. Unternehmen sollten anhand tatsächlicher Suchanfragen in ihren Zielmärkten prüfen, ob die betreffenden Plattformen diese Themen anzeigen und Links zu Quellen bereitstellen.

Auch für verschiedene Länder oder Sprachen können sich unterschiedliche Schlussfolgerungen ergeben. Die von Zielkunden verwendeten Plattformen, ihre Suchgewohnheiten und ihre Kanäle zur Anbieterrecherche unterscheiden sich. Bei einer mehrsprachigen Website reicht es nicht aus, denselben Werbetext einfach wörtlich zu übersetzen. Stattdessen sollte geprüft werden, welche Produktbezeichnungen, Spezifikationsformulierungen und Beschaffungsfragen lokale Nutzer verwenden. Bei begrenztem Budget lässt sich der Aufwand besser kontrollieren, wenn zunächst die Märkte und Produktlinien getestet werden, die für das Kerngeschäft besonders relevant sind, anstatt alle Sprachen auf einmal abzudecken.

Welche Maßnahmen lohnen sich bei knappem Budget für beide Ansätze?

Vorrangig sollten Maßnahmen finanziert werden, die sowohl das Kundenerlebnis als auch die Verständlichkeit der Informationen verbessern: klare Produkt- und Anwendungsseiten erstellen, überprüfbare Spezifikationen, Einsatzbedingungen und Kontaktdaten des Unternehmens ergänzen, defekte Links beheben und sicherstellen, dass Suchmaschinen und relevante Plattformen auf wichtige Inhalte zugreifen können. Preise, Lieferzeiten oder den Geltungsbereich von Zertifizierungen, die nicht öffentlich gemacht werden können, sollte man nicht erfinden. Stattdessen können die maßgeblichen Bedingungen und die für eine Anfrage benötigten Informationen erläutert werden.

Website-Sicherheit und Verfügbarkeit gehören ebenfalls zu den grundlegenden Aufgaben und sind kein eigenständiger Ranking-Trick. Auf der Unternehmenswebsite und auf Anfrageseiten sollte HTTPS korrekt eingerichtet sein, um die Sicherheit der Datenübertragung während des Zugriffs zu gewährleisten. Ein SSL-Zertifikat kann HTTPS-Verbindungen unterstützen, doch seine Einrichtung allein garantiert weder bessere Suchrankings noch eine Erwähnung in KI-Antworten. Auch die Gültigkeitsdauer des Zertifikats, Seitenweiterleitungen und die Funktionsfähigkeit von Formularen sollten regelmäßig geprüft werden.

Nach Abschluss der grundlegenden Arbeiten sollten gezielt Ressourcen auf die beiden Kanäle verteilt werden: SEO konzentriert sich auf relevante Suchanfragen, die passende Ausrichtung der Seiten, die technische Indexierung und den Conversion-Pfad. Die Optimierung für KI-Suchen richtet den Fokus auf Recherchefragen von Kunden, die Konsistenz der Informationsquellen sowie darauf, ob Zielplattformen die Unternehmensinformationen finden und korrekt wiedergeben können. Widersprechen sich Informationen in Branchenquellen, öffentlichen Verzeichnissen und unternehmenseigenen Seiten, kann dies zu falschen Vorstellungen führen, selbst wenn das Unternehmen erwähnt wird.

Wie lässt sich die Wirksamkeit der Investitionen beurteilen?

Bei herkömmlicher SEO sollten nicht allein Keyword-Rankings als Maßstab dienen. Geschäftlich aussagekräftiger sind qualifizierte Besuche aus der organischen Suche in den Zielmärkten, die Anzahl und Qualität der Anfragen sowie die daraus entstehenden Geschäftschancen. Steigt das Ranking, ohne dass die Besuche zunehmen, kann dies auf eine geringe Suchnachfrage, eine Umleitung der Klicks auf der Suchergebnisseite oder wenig ansprechende Informationen in der Darstellung zurückzuführen sein. Steigen die Besuche, ohne dass Anfragen eingehen, sollten Seiteninhalte, Angebotshürden und Kontaktabläufe überprüft werden.

Bei der Bewertung von KI-Suchen sollten „Erscheinen“ und „Geschäftsergebnisse erzielen“ getrennt betrachtet werden. Unternehmen können eine Reihe von Fragen zusammenstellen, die sich an den Entscheidungsprozessen ihrer Kunden orientieren und unterschiedliche Sprachen, Produktanwendungen und Anforderungen beim Anbietervergleich abdecken. Anschließend sollten sie regelmäßig auf den Zielplattformen prüfen, ob das Unternehmen erwähnt wird, ob die Beschreibung korrekt ist und ob zugängliche Quellenlinks angegeben werden. Die Dokumentation von Suchdatum, Plattform, ursprünglicher Frage und Antwort erleichtert es, Veränderungen zu beobachten. Eine kleine Anzahl von Tests bildet jedoch nicht die Antworten ab, die alle Nutzer sehen.

Quellendaten aus Webanalyse-Tools können dabei helfen, Besuche und Conversions von KI-Plattformen zu beurteilen. Allerdings übermitteln nicht alle Plattformen die Quelleninformationen vollständig. Sucht ein Nutzer nach dem Lesen einer Antwort später direkt nach dem Markennamen, lässt sich dies möglicherweise nicht dem KI-Kanal zuordnen. Eine gezielte Frage im Anfrageformular oder im Verkaufsgespräch dazu, wie der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist, kann die Online-Daten ergänzen. Diese Angaben sollten jedoch nicht als präzise Attribution behandelt werden.

Bei der Bewertung von Dienstleistungsangeboten sollten Unternehmen klare Angaben zu den vereinbarten Leistungen, Zielmärkten, Datenzugriffsrechten und Berichtskennzahlen verlangen. Versprechen wie „garantierte Empfehlung durch KI“ oder „garantierter erster Platz auf Dauer“ sollten mit Vorsicht betrachtet werden: Die Ergebnisse der Plattformen hängen von den Suchanfragen, den Informationsquellen und Änderungen an den Systemen ab und lassen sich von Dienstleistern nicht vollständig kontrollieren. Praktischer ist es, einen Testzeitraum festzulegen, die Kosten für den Aufbau von Inhalten, technische Korrekturen und die Überwachung der Kanäle zu vergleichen und das Budget anschließend anhand qualifizierter Geschäftschancen und beobachtbarer Veränderungen der Sichtbarkeit anzupassen.