Как оценить узнаваемость бренда с помощью услуг по оптимизации для AI-поиска?

Чтобы оценить, повысили ли услуги по оптимизации для AI-поиска узнаваемость бренда, недостаточно просто подсчитать, сколько раз бренд упоминался в ответах. Компании необходимо оценить сразу несколько факторов: увеличилась ли вероятность упоминания бренда, когда потенциальные клиенты задают релевантные вопросы; точно ли ответы передают сферу деятельности и преимущества бренда; посещают ли пользователи сайт компании, ищут ли бренд или обращаются за консультацией. Первые два показателя можно оценить на основе выборки ответов, сформированной по единым правилам, а последующее поведение — проанализировать с помощью данных сайта и опросов клиентов.

Для B2B-компаний, работающих на зарубежных рынках, такая оценка особенно зависит от конкретных сценариев. Один и тот же производитель может быть рекомендован в ответ на вопрос на английском языке, но не появиться в ответе на вопрос на местном языке целевого рынка. Прежде чем приобретать услуги, полезнее определить, на какие страны, роли специалистов по закупкам и вопросы закупок нужно повлиять, чем сравнивать поставщиков по обобщённому «показателю видимости в AI».

Различайте видимость, понимание и запоминаемость

Упоминание бренда в ответе AI прежде всего указывает на его видимость, но напрямую не означает, что пользователи уже знают бренд или доверяют ему. Узнаваемость бренда включает как минимум три аспекта: упоминается ли бренд в ответе, точно ли при упоминании описываются его деятельность и сфера применения, а также могут ли пользователи после знакомства с ответом узнать и запомнить бренд или самостоятельно найти его.

Например, специалист по закупкам спрашивает о поставщиках определённого типа промышленного оборудования, и в ответе приводится название компании, но её описывают как дистрибьютора, хотя на самом деле она занимается изготовлением продукции на заказ. Это упоминание можно учитывать как видимость, но оно не обязательно способствует формированию правильного представления о бренде. В другой ситуации в ответе цитируется сайт компании, но название бренда не отображается: сайт получает упоминание как источник, однако узнаваемость самого бренда всё ещё может быть низкой.

Поэтому в отчётах поставщика услуг следует как минимум отдельно показывать упоминания бренда, цитирование сайта компании или других источников и точность описания бренда, а не объединять эти показатели в одну непрозрачную итоговую оценку. Также следует отдельно проверять, точно ли в ответах передаются наиболее важные для компании характеристики позиционирования, например «техническая поддержка на нескольких языках» или «изготовление по чертежам».

Сформируйте сопоставимую базу, используя фиксированный набор вопросов

Ответы, генерируемые AI, могут различаться в зависимости от платформы, языка, региона, формулировки вопроса и времени. Чтобы определить, улучшились ли результаты после оптимизации, компания может совместно с поставщиком услуг сформировать фиксированный набор вопросов и сохранить первоначальные результаты в качестве базовой линии. Вопросы должны отражать реальные этапы процесса закупки, а не ограничиваться поиском названия компании.

Для поставщика оборудования, стремящегося получать запросы от зарубежных клиентов, вопросы могут охватывать знакомство с категорией продукции, выбор поставщика и сравнение вариантов применения; кроме того, следует включить распространённые формулировки на языках разных стран. Вопросы с названием бренда помогают проверить уже существующую узнаваемость, но не могут заменить вопросы без упоминания бренда: если пользователь ещё не знает название компании, появление бренда в ответе на вопрос о категории продукции ближе к сценарию формирования новой узнаваемости.

При проведении выборочной проверки следует записывать исходную формулировку вопроса, платформу, дату тестирования, настройки языка и региона, содержание ответа и ссылки на цитируемые источники. Повторное тестирование одного и того же вопроса с сохранением результатов помогает избежать ошибочных выводов из-за случайных изменений в единичном ответе; условия тестирования в разных раундах также должны быть по возможности одинаковыми. Если версия платформы, её функциональность или набор вопросов существенно изменились, это следует указать в отчёте, чтобы не сравнивать напрямую результаты, полученные в разных условиях.

Долю ответов с упоминанием бренда можно рассчитать по формуле: «количество релевантных ответов, в которых появился бренд ÷ общее количество релевантных ответов». Этот показатель удобно отслеживать в динамике, однако вместе с ним необходимо указывать общее количество ответов, охват вопросов и методику подсчёта. Поставщик услуг также может сообщать долю ответов с цитированием сайта компании, точность описания целевой деятельности и частоту появления бренда в ответах со сравнением конкурентов. Не следует интерпретировать количество упоминаний отдельно от контекста: многократное повторение одного и того же бренда в одном ответе не обязательно ценнее, чем краткая и точная рекомендация в другом.

Если выборка невелика, на долю могут существенно повлиять отдельные ответы. В таком случае результаты следует рассматривать вместе с исходными записями и не считать колебания на несколько процентных пунктов прямым доказательством эффективности услуг. Набор вопросов также не должен содержать только вопросы, выгодные бренду; новые вопросы могут отражать изменения в бизнесе, однако их следует учитывать отдельно от первоначального фиксированного набора.

Оценивайте узнаваемость бренда с учётом ответов за пределами сайта и поведения на сайте

Данные об ответах AI показывают, как бренд представлен в тестируемых сценариях, но не позволяют напрямую установить, сколько людей видели его, запомнили или положительно к нему относятся. Если компания хочет измерить изменение узнаваемости, она может проводить опросы среди целевых клиентов до и после кампании, используя одинаковую методику. Например, можно спрашивать респондентов, могут ли они самостоятельно назвать бренды из соответствующей категории, узнают ли они бренд, увидев его название, и насколько точно понимают его деятельность. Целевая аудитория, рынки и временные рамки опросов должны быть сопоставимыми; при слишком малой выборке не следует делать далеко идущие выводы.

Данные сайта дают ещё один ориентир: можно отслеживать переходы из идентифицируемых платформ AI, целевые страницы, динамику поисковых запросов с названием бренда, а также действия после таких посещений, например просмотр страниц продуктов или отправку формы. Цикл B2B-закупки может быть длительным: некоторые пользователи после просмотра ответа AI возвращаются на сайт через другие каналы, а источник части посещений невозможно точно определить. Поэтому нельзя считать трафик с переходов с платформ полным отражением влияния и тем более утверждать, что рост числа запросов обусловлен исключительно оптимизацией для AI-поиска.

Компаниям также следует фиксировать другие маркетинговые активности, включая рекламу, продвижение в социальных сетях, выставки и обновление сайта. Все они могут влиять на количество брендовых запросов и обращений. При наличии бюджета можно сравнить изменения на разных рынках или в разных бизнес-направлениях за сопоставимые периоды, однако при такой оценке всё равно нужно учитывать исходный уровень и различия в других активностях, не выдавая корреляцию за причинно-следственную связь.

При выборе поставщика услуг обращайте внимание на проверяемость данных

Некоторые поставщики услуг демонстрируют большое количество скриншотов или общий рейтинг видимости, не объясняя, как были выбраны вопросы, сколько раз проводилось тестирование и какие ответы не содержали упоминания бренда. Такие материалы могут показывать отдельные наблюдения, но недостаточны для принятия решения о закупке. До заключения договора компаниям следует попросить поставщика разъяснить следующее:

• Охват: какие платформы AI, целевые рынки, языки и сценарии закупок тестируются; соответствует ли перечень платформ привычкам клиентов компании.
• Методика сбора данных: как определяются упоминание, цитирование и точность; можно ли ознакомиться со списком вопросов, исходными ответами и записями без упоминания бренда.
• Результаты работ: включает ли работа, помимо мониторинговых отчётов, рекомендации по улучшению содержания сайта, информации о продуктах и материалов, на которые можно ссылаться, и кто отвечает за их внедрение.
• Повторное тестирование: как часто оно проводится, как учитываются изменения платформ, как отделяются фиксированные вопросы от новых и показываются ли в отчётах базовая линия и результаты всех предыдущих тестирований.
• Доступы и данные: кто управляет данными аналитики сайта, поисковых платформ и опросов и сможет ли компания продолжать пользоваться соответствующими записями после завершения сотрудничества.

Если поставщик заявляет, что может гарантировать постоянные рекомендации на определённой платформе, фиксированные позиции бренда или рост узнаваемости, следует попросить его объяснить охват статистики и условия, которые можно контролировать. Ответы AI генерируются платформой: поставщик услуг может повысить обнаруживаемость и достоверность информации о компании, а также вести постоянный мониторинг, но обычно не может контролировать содержание каждого ответа.

Более надёжный подход к закупке услуг — сначала выбрать приоритетные рынки и набор важных вопросов о закупках, согласовать базовую линию, результаты работ и методику повторного тестирования, а затем решить, стоит ли расширять инвестиции, опираясь на точность описания бренда, охват целевых сценариев и идентифицируемые последующие действия пользователей. Даже если доля упоминаний выросла, но в ответах по-прежнему неверно описываются возможности продуктов, следующим шагом следует исправить информацию, а не стремиться к ещё большей видимости.