Wie lässt sich die Markenbekanntheit durch KI-Suchoptimierung messen?

Um zu beurteilen, ob die Optimierung für die KI-Suche die Markenbekanntheit steigert, reicht es nicht aus, lediglich zu zählen, wie oft eine Marke in Antworten erscheint. Unternehmen sollten gleichzeitig prüfen: Steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke erwähnt wird, wenn potenzielle Kunden entsprechende Fragen stellen? Vermitteln die Antworten die Geschäftstätigkeit und die Stärken der Marke korrekt? Besuchen Nutzer anschließend die Website, suchen sie nach der Marke oder nehmen sie Kontakt auf? Die ersten beiden Punkte lassen sich durch eine standardisierte Stichprobe von Antworten beobachten. Das anschließende Verhalten sollte anhand von Website-Daten und Kundenbefragungen analysiert werden.

Für B2B-Unternehmen, die internationale Märkte bedienen, hängt diese Bewertung besonders stark vom konkreten Szenario ab. Ein und derselbe Hersteller kann in englischsprachigen Fragen als Lieferant empfohlen werden, während er in Fragen in der jeweiligen Landessprache des Zielmarkts nicht erscheint. Bevor Unternehmen eine Dienstleistung beauftragen, sollten sie zunächst festlegen, welche Länder, Einkaufsrollen und Beschaffungsfragen sie beeinflussen möchten. Das ist aussagekräftiger, als Anbieter anhand eines pauschalen „KI-Sichtbarkeitsscores“ zu vergleichen.

Sichtbarkeit, Verständnis und Bekanntheit unterscheiden

Eine Markennennung in einer KI-generierten Antwort zeigt zunächst die Sichtbarkeit an. Sie bedeutet nicht unmittelbar, dass Nutzer die Marke bereits kennen oder ihr vertrauen. Markenbekanntheit umfasst mindestens drei Ebenen: Wird die Marke in der Antwort erwähnt? Wird bei der Erwähnung erklärt, welche Leistungen sie anbietet und für welche Anwendungsbereiche sie geeignet ist? Können Nutzer die Marke nach dem Kontakt mit der Antwort erkennen, sich an sie erinnern oder gezielt nach ihr suchen?

Fragt beispielsweise ein Einkäufer nach Lieferanten für eine bestimmte Art von Industrieanlagen und nennt die Antwort ein Unternehmen, beschreibt es aber als Händler, obwohl es tatsächlich kundenspezifische Fertigungsdienstleistungen anbietet, zählt diese Erwähnung zwar zur Sichtbarkeit, trägt jedoch nicht unbedingt zu einem zutreffenden Markenbild bei. In einem anderen Fall zitiert die Antwort zwar die Unternehmenswebsite, nennt aber die Marke nicht. Die Website erhält dann zwar Sichtbarkeit als Quelle, die Marke selbst bleibt jedoch möglicherweise wenig erkennbar.

Daher sollten die Berichte eines Dienstleisters mindestens getrennt ausweisen, wie oft die Marke erwähnt wird, wie oft die Unternehmenswebsite oder andere Quellen zitiert werden und ob die Markenbeschreibung korrekt ist. Diese Aspekte sollten nicht zu einem Gesamtwert zusammengefasst werden, der sich nicht nachvollziehen lässt. Auch die für das Unternehmen besonders wichtigen Positionierungen, etwa „mehrsprachiger technischer Support“ oder „Fertigung nach Zeichnung“, sollten gesondert daraufhin geprüft werden, ob die Antworten sie korrekt wiedergeben.

Mit einem festen Fragenkatalog eine vergleichbare Ausgangsbasis schaffen

KI-generierte Antworten können je nach Plattform, Sprache, Region, Formulierung der Frage und Zeitpunkt variieren. Um festzustellen, ob sich die Ergebnisse nach einer Optimierung verbessert haben, können Unternehmen gemeinsam mit dem Dienstleister einen festen Fragenkatalog erstellen und die ersten Ergebnisse als Ausgangsbasis dokumentieren. Die Fragen sollten sich an realen Beschaffungswegen orientieren und sich nicht auf die Suche nach dem Unternehmensnamen beschränken.

Für einen Anlagenlieferanten, der Anfragen aus dem Ausland gewinnen möchte, können die Fragen verschiedene Phasen abdecken, etwa die Orientierung zu einer Produktkategorie, die Auswahl von Lieferanten und den Vergleich von Anwendungslösungen. Außerdem sollten gängige Formulierungen in verschiedenen Ländern und Sprachen berücksichtigt werden. Fragen mit Markennamen helfen dabei, die bestehende Bekanntheit zu überprüfen, können Fragen ohne Markenbezug jedoch nicht ersetzen: Wenn Nutzer den Unternehmensnamen noch nicht kennen, ist es für den Aufbau neuer Bekanntheit aussagekräftiger, ob sie der Marke bei Fragen zu einer Produktkategorie begegnen.

Bei Stichproben sollten der genaue Wortlaut der Frage, die verwendete Plattform, das Testdatum, die Sprach- und Regionseinstellungen sowie der Antwortinhalt und die zitierten Links dokumentiert werden. Mehrere Tests derselben Frage, deren Ergebnisse aufbewahrt werden, helfen dabei, Fehlschlüsse aufgrund zufälliger Schwankungen einzelner Antworten zu vermeiden. Die Bedingungen der einzelnen Testrunden sollten möglichst gleich bleiben. Wenn sich Plattformversionen, Funktionen oder der Fragenkatalog wesentlich ändern, sollte dies im Bericht angegeben werden, damit Ergebnisse unter unterschiedlichen Bedingungen nicht fälschlich als Wachstum interpretiert werden.

Die Markennennungsrate lässt sich berechnen als „Anzahl der gültigen Antworten, in denen die Marke erscheint ÷ Gesamtzahl der gültigen Antworten“. Sie eignet sich dazu, Veränderungen zu verfolgen. Dabei sollten jedoch auch die Gesamtzahl der Antworten, der Umfang der Fragen und die verwendete Berechnungsmethode angegeben werden. Dienstleister können außerdem die Zitierrate der Unternehmenswebsite, die Genauigkeit der Beschreibung der angestrebten Geschäftstätigkeit sowie die Präsenz der Marke in Fragen zu Wettbewerbsvergleichen ausweisen. Die Anzahl der Erwähnungen sollte nicht isoliert betrachtet werden: Dass eine Antwort dieselbe Marke wiederholt nennt, ist nicht unbedingt wertvoller als eine knappe, präzise Empfehlung in einer anderen Antwort.

Bei einer kleinen Stichprobe können einzelne Antworten die Prozentsätze stark verändern. In diesem Fall sollten die Ergebnisse anhand der Originalaufzeichnungen geprüft werden; Schwankungen um wenige Prozentpunkte sollten nicht ohne Weiteres als Wirkung der Dienstleistung gewertet werden. Der Fragenkatalog sollte außerdem nicht nur Fragen enthalten, die der Marke zugutekommen. Neue Fragen können geschäftliche Veränderungen abbilden, sollten aber getrennt von den ursprünglichen, festen Fragen ausgewertet werden.

Markenbekanntheit anhand von Antworten außerhalb der Website und des Nutzerverhaltens auf der Website bewerten

Daten zu KI-Antworten zeigen, wie die Marke in den getesteten Szenarien dargestellt wird. Sie belegen jedoch nicht unmittelbar, wie viele Menschen die Marke gesehen, sich gemerkt oder positiv bewertet haben. Möchte ein Unternehmen Veränderungen der Bekanntheit messen, kann es vor und nach einer Maßnahme Zielkunden nach demselben Verfahren befragen. Dabei kann beispielsweise ermittelt werden, ob die Befragten relevante Marken spontan nennen können, ob ihnen eine Marke nach dem Zeigen ihres Namens bekannt ist und ob sie ihre Geschäftstätigkeit korrekt verstehen. Zielgruppe, Markt und Zeitraum der Befragungen sollten vergleichbar sein. Bei einer zu kleinen Stichprobe sollten die Ergebnisse nicht überinterpretiert werden.

Website-Daten bieten einen weiteren Ansatzpunkt: Unternehmen können nachvollziehbare Verweise von KI-Plattformen, Landingpages, Trends bei Markensuchen und damit verbundene Aktionen wie Aufrufe von Produktseiten oder Formularübermittlungen untersuchen. Da B2B-Beschaffungszyklen lang sein können, besuchen manche Nutzer eine Website nach dem Kontakt mit einer KI-Antwort später über einen anderen Kanal erneut. Außerdem lässt sich die Herkunft mancher Besuche nicht genau bestimmen. Daher dürfen Zugriffe über Verweise von Plattformen nicht als vollständige Wirkung betrachtet werden. Ebenso lässt sich ein Anstieg von Anfragen nicht allein der Optimierung für die KI-Suche zuschreiben.

Unternehmen sollten außerdem andere Marketingaktivitäten wie Werbung, soziale Medien, Messen und Website-Relaunches dokumentieren. Auch sie können sich auf Markensuchen und die Zahl der Anfragen auswirken. Wenn es das Budget erlaubt, können Veränderungen in verschiedenen Märkten oder Geschäftsbereichen innerhalb ähnlicher Zeiträume verglichen werden. Dabei sind jedoch auch die unterschiedlichen Ausgangsbedingungen und sonstigen Aktivitäten zu berücksichtigen; Korrelationen sollten nicht unmittelbar als Kausalzusammenhänge dargestellt werden.

Bei der Auswahl eines Dienstleisters darauf achten, ob sich die Daten überprüfen lassen

Manche Dienstleister zeigen zahlreiche Screenshots oder eine Gesamtplatzierung für die Sichtbarkeit, erläutern aber weder, wie die Fragen ausgewählt wurden, noch wie viele Testläufe durchgeführt wurden. Zudem legen sie keine Antworten vor, in denen die Marke nicht erscheint. Solches Material kann zwar Beispiele veranschaulichen, bietet aber keine ausreichende Grundlage für eine Beschaffungsentscheidung. Unternehmen sollten den Anbieter vor Vertragsabschluss um Erläuterungen zu folgenden Punkten bitten:

• Abdeckung: Welche KI-Plattformen, Zielmärkte, Sprachen und Beschaffungsszenarien werden getestet? Entspricht die Plattformauswahl den Nutzungsgewohnheiten der Unternehmenskunden?
• Datendefinitionen: Wie werden Erwähnungen, Zitate und Genauigkeit bewertet? Können die Fragenliste, die Originalantworten und die Ergebnisse ohne Markennennung eingesehen werden?
• Leistungsumfang: Umfasst das Angebot neben Monitoring-Berichten auch Empfehlungen zur Verbesserung der Website-Inhalte, Produktinformationen und zitierfähigen Materialien? Wer ist für die Umsetzung verantwortlich?
• Wiederholungstests: Wie oft werden Tests wiederholt? Wie werden Plattformänderungen berücksichtigt? Wie werden feste und neue Fragen getrennt? Weist der Bericht die Ausgangsbasis und die Ergebnisse der einzelnen Testläufe aus?
• Zugriffsrechte und Daten: Wer verwaltet die Website-Analyse, die Suchplattformen und die Umfragedaten? Kann das Unternehmen die entsprechenden Aufzeichnungen nach Ende der Zusammenarbeit weiterhin nutzen?

Bei Angeboten, die eine dauerhafte Empfehlung auf einer bestimmten Plattform, eine feste Markenplatzierung oder ein direktes Wachstum der Markenbekanntheit garantieren, sollten Unternehmen nach dem statistischen Umfang und den Kontrollbedingungen fragen. KI-Antworten werden von den Plattformen generiert. Dienstleister können die Auffindbarkeit und Glaubwürdigkeit der Unternehmensinformationen verbessern und sie kontinuierlich überwachen, den Inhalt jeder einzelnen Antwort können sie jedoch in der Regel nicht kontrollieren.

Ein umsichtiges Vorgehen bei der Beauftragung besteht darin, zunächst die wichtigsten Märkte und eine Gruppe hochwertiger Beschaffungsfragen festzulegen sowie Ausgangsbasis, Leistungsumfang und Kriterien für Wiederholungstests zu vereinbaren. Anschließend kann das Unternehmen anhand der Genauigkeit der Markenbeschreibung, der Abdeckung der relevanten Szenarien und erkennbarer Folgeaktionen entscheiden, ob es seine Investitionen ausweitet. Selbst wenn die Nennungsrate steigt, sollte bei wiederholten Falschaussagen zu den Produktfähigkeiten zunächst die Informationsdarstellung korrigiert werden, statt vorschnell eine größere Sichtbarkeit anzustreben.