Что выгоднее: PPC-реклама от 易营宝 или привлечение клиентов через соцсети?

Что выгоднее для привлечения клиентов: PPC-реклама 易营宝 или продвижение в социальных сетях? Если у компании уже есть четкие целевые ключевые слова, страницы продуктов и возможность обрабатывать запросы, PPC обычно лучше подходит для проверки эффективности привлечения клиентов в краткосрочной перспективе. Если продукт необходимо постоянно демонстрировать, а цикл принятия решения клиентом длительный, продвижение в социальных сетях может помочь сформировать долгосрочное влияние. Однако сравнивать в итоге следует не цену клика и не количество подписчиков, а стоимость привлечения квалифицированных возможностей для бизнеса и клиентов, заключивших сделку, с учетом всех расходов.

Есть и другой момент, который легко упустить: PPC — это способ размещения рекламы с оплатой за клик; он может использоваться как в поисковой рекламе, так и в рекламе в социальных сетях. Далее мы сравниваем главным образом поисковую PPC-рекламу и привлечение клиентов преимущественно за счет контента в социальных сетях. Если стратегия в социальных сетях включает платное продвижение, учитывайте рекламные расходы отдельно и сравнивайте каналы по одинаковым критериям.

Чем различаются затраты и отдача от этих двух способов?

Преимущество поисковой PPC-рекламы заключается в том, что компания может показывать объявления людям, которые уже ищут соответствующие товары. Например, закупщик ищет поставщика определенного промышленного оборудования. Если объявление и целевая страница соответствуют его потребностям, он может сразу перейти к отправке запроса. Однако высокая конкуренция по популярным ключевым словам, неточное соответствие ключевых слов намерениям пользователей или неспособность страницы ответить на вопросы о закупке могут привести к быстрому расходованию бюджета без появления возможностей для дальнейшей работы.

Привлечение клиентов через социальные сети лучше подходит для демонстрации областей применения продукции, возможностей производства, способов использования или контента о бренде, чтобы потенциальные клиенты постепенно знакомились с компанией. Необязательно оплачивать рекламу за каждый показ, но создание контента, ведение аккаунта и последующая работа отдела продаж тоже требуют затрат. Наличие просмотров у аккаунта не означает, что зрители — целевые закупщики; низкие расходы на социальные сети также не означают автоматически, что привлечение клиентов обходится дешевле.

При расчете отделяйте «дешевые лиды» от «квалифицированных возможностей для бизнеса»

При согласовании бюджета сначала можно установить единый метод расчета: общие затраты на канал ÷ количество квалифицированных запросов = стоимость квалифицированного запроса. Общие затраты на канал должны включать расходы на рекламу, услуги, производство материалов, целевые страницы и работу соответствующих сотрудников. Общие расходы, например на создание сайта, можно распределить по заранее согласованной методике, чтобы не учитывать одну и ту же сумму дважды для разных каналов.

Критерии квалифицированного запроса также следует заранее согласовать с отделом продаж. Например, регион клиента входит в зону обслуживания, его потребность соответствует продукции, а в запросе оставлены контактные данные. Повторные обращения, явно не относящиеся к делу сообщения о поиске работы или сообщения, по которым невозможно связаться с отправителем, не следует приравнивать к квалифицированным запросам. Если личное сообщение в социальных сетях содержит четко сформулированную потребность в закупке, его также следует учитывать по тем же критериям, а не ограничиваться подсчетом заявок через формы на сайте.

Для бизнеса с высокой стоимостью заказа и длительным циклом сделки одной стоимости запроса недостаточно. Можно дополнительно отслеживать, сколько квалифицированных запросов переходят на этап подготовки коммерческого предложения, обсуждения образцов или оформления реальной возможности для бизнеса, а по мере накопления данных о сделках сравнивать общие затраты ÷ количество клиентов, заключивших сделку. Даже если отдельный лид обходится дороже, канал все равно может быть выгоднее, если конверсия в сделку и маржа по заказам покрывают разницу.

При расчете отдачи по возможности используйте маржу по заказам, а не просто сопоставляйте выручку и расходы на маркетинг: выручка включает также затраты на продукцию, логистику и другие статьи. Для возможностей, по которым сделка еще не заключена, стоимость квалифицированного запроса и стоимость возможности для бизнеса могут служить дополнительными ориентирами, но ожидаемую сумму заказа не следует считать уже полученной прибылью.

В каких случаях стоит отдать предпочтение тому или иному способу?

Рассмотрите в первую очередь поисковую PPC-рекламу: если на продукцию уже существует четко выраженный поисковый спрос, компания может определить целевые страны, ассортимент и приемлемую стоимость привлечения клиента, а также располагает целевой страницей на соответствующем языке и сотрудниками, способными оперативно отвечать на запросы. PPC также позволяет быстрее проверить рынок или направление развития продукта и выявить проблемы по данным о ключевых словах, объявлениях и страницах.

Если на сайте нет четкой информации о продукции, условиях поставки или способах связи, разумнее сначала устранить эти недостатки. Иначе даже при наличии трафика из рекламы клиенты могут уйти, не найдя ответов на свои вопросы. В таком случае простое увеличение бюджета не поможет понять, связана ли проблема с каналом привлечения или со страницей.

Рассмотрите в первую очередь продвижение в социальных сетях: если продукт необходимо объяснять с помощью изображений, видео или примеров применения, целевые клиенты изучают поставщиков на социальных платформах, а компания может регулярно создавать материалы и отвечать на запросы. Например, демонстрация производственного процесса, применения продукции и типичных вопросов о закупке помогает потенциальным клиентам лучше понять деятельность производителя. Но если компания не может регулярно публиковать материалы или отвечать на личные сообщения, одного создания аккаунта будет недостаточно для формирования стабильного процесса привлечения клиентов.

Эти два способа можно также сочетать: поисковая реклама помогает привлечь уже заинтересованных клиентов, контент в социальных сетях знакомит их с компанией, а сайт используется для сбора запросов. Следует учитывать, что один и тот же клиент мог сначала увидеть контент в социальных сетях, а затем найти компанию через поиск и отправить форму. При статистическом учете фиксируйте распознаваемые точки контакта, чтобы не засчитать одну сделку полностью сразу двум каналам. При этом не следует считать, что предыдущий контент не имел ценности, только потому, что последним был клик по другому каналу.

Перед покупкой услуг четко определите расходы и порядок оценки результатов

易营宝 предлагает услуги по созданию интеллектуальных сайтов, размещению рекламы и ведению социальных сетей за рубежом и может быть интересен компаниям, которые хотят комплексно подойти к работе с сайтом и привлечению клиентов. При выборе услуг наличие сайта, рекламы и социальных сетей в одном пакете не заменяет расчет затрат. Гораздо полезнее запросить четкое описание услуг, расходов и границ ответственности, чтобы их можно было сравнить.

• Разделите расходы: отдельно укажите стоимость создания сайта, расходы на размещение рекламы, плату за услуги по ведению каналов, затраты на производство материалов и возможные дополнительные расходы; уточните, какие из них взимаются периодически, а какие зависят от рекламных расходов.
• Четко определите объем работ: согласуйте платформы, целевые рынки, объем работ по созданию целевых страниц и контента, а также ответственность за подготовку отчетов по данным и обработку запросов.
• Согласуйте критерии оценки: установите единые определения квалифицированного запроса и возможности для бизнеса, разделяйте показы, клики, запросы и сделки и определите точки анализа результатов с учетом цикла продаж.
• Подтвердите принадлежность данных: определите права доступа к рекламным аккаунтам, аккаунтам в социальных сетях, сайту и данным о запросах, а также порядок передачи данных после завершения сотрудничества.

При ограниченном бюджете можно провести кампанию в течение определенного периода, сосредоточившись на одном приоритетном рынке и конкретной группе потребностей, связанных с продукцией, одновременно поддерживая необходимую активность в социальных сетях. По истечении согласованного периода скорректируйте бюджет с учетом стоимости квалифицированных возможностей для бизнеса, хода сделок и отзывов отдела продаж. Если качество лидов не соответствует ожиданиям, сначала проверьте аудиторию, ключевые слова, страницы и процесс обработки запросов, а затем решайте, увеличивать ли вложения или менять канал.