Форма на посадочной странице рекламы в социальных сетях слишком длинная: как оптимизировать конверсию?

Если форма на посадочной странице рекламы в социальных сетях слишком длинная, цель оптимизации — не удалить все поля до минимума, а разделить «информацию, необходимую для первого контакта» и «информацию, которую можно уточнить в ходе дальнейшего общения». Первую оставьте в форме, а вторую собирайте по электронной почте, в мессенджере или на последующем этапе обработки запроса. Так можно снизить порог заполнения, сохранив данные, необходимые для оценки ценности запроса.

Не ориентируйтесь только на количество отправок. Короткая форма, которая приводит к большому числу недоступных для связи или неподходящих по потребностям лидов, не обязательно выгоднее. При оптимизации посадочной страницы рекламы в социальных сетях одновременно отслеживайте долю заполненных форм, долю квалифицированных запросов и стоимость одного квалифицированного запроса.

Сначала выясните: действительно ли посетителей отпугивает количество полей?

На пути от клика по рекламе до успешной отправки формы необходимо как минимум различать посещение посадочной страницы, начало заполнения, попытку отправки и успешную отправку. Если многие посетители уходят после того, как начали заполнять форму, имеет смысл прежде всего проверить нагрузку, связанную с полями. Если же никто даже не начинает заполнение, сначала проверьте, соответствует ли страница обещанию в рекламе, хорошо ли заметна форма и объясняется ли на странице, что посетитель получит после отправки.

Если отправка не удаётся после нажатия кнопки, проверьте сообщения об обязательных полях, проверку адреса электронной почты, CAPTCHA, сетевые запросы и серверный интерфейс. Если принять технический сбой за «слишком длинную форму», удаление половины полей проблему не решит.

Можно фиксировать ошибки в полях и этапы заполнения, но не передавайте в аналитические инструменты исходные данные вроде имени, адреса электронной почты, телефона и описания потребности. Для диагностики важно понять, «на каком этапе возникает затруднение», а не собирать больше персональных данных.

Решайте, какие поля оставить, исходя из того, можно ли действовать после получения информации

При проверке каждого поля задайте конкретный вопрос: если этой информации не будет, сможем ли мы ответить клиенту, распределить лид или определить, можем ли взять запрос в работу? Если поле нужно лишь для более полного профиля клиента, не следует автоматически делать его обязательным при первой отправке.

Например, форма запроса цены на стандартную продукцию может включать «контактные данные, модель продукта и предполагаемое количество», а для заказной обработки могут быть важнее чертёж или ключевые технические характеристики. Для этих двух типов запросов не следует использовать один и тот же набор обязательных полей. Если реклама уже ведёт на страницу конкретного продукта, информацию о продукте можно заполнить заранее, оставив возможность её изменить, чтобы посетителю не пришлось выбирать повторно.

Если в рекламе обещано «получить ценовое предложение», но в форме не запрашиваются данные, необходимые для расчёта, объясните, какие параметры потребуется уточнить после отправки, вместо того чтобы создавать у посетителя впечатление, будто он сразу получит точную цену.

Сокращайте не только количество полей, но и усилия, необходимые для заполнения

Поле «Опишите потребность» выглядит всего одним полем, но на него может быть труднее ответить, чем на три чётких варианта выбора. Замените расплывчатый вопрос короткой подсказкой, например: «Укажите модель продукта, предполагаемое количество или сферу применения», но не превращайте каждый пункт подсказки в скрытое обязательное требование.

На мобильных устройствах используйте одноколоночную компоновку, оставляйте подписи полей видимыми и не поясняйте назначение поля только текстом-заполнителем внутри него. Для электронной почты и телефона вызывайте подходящую клавиатуру; проверка телефонного номера должна поддерживать международные коды стран. Не следует требовать от всех пользователей указывать имя в формате, который подходит не для всех регионов.

Сообщение об ошибке должно отображаться рядом с соответствующим полем, чётко объяснять, как исправить проблему, и не приводить к потере уже введённых данных. Кнопку отправки можно назвать «Отправить запрос» или «Получить материалы о продукте», чтобы действие соответствовало обещанию в рекламе. Рядом с кнопкой укажите, как запрос будет обработан, и не обещайте сроки ответа, которые невозможно гарантировать.

Для сложных запросов показывайте поля по условиям, а не просто разбивайте длинную форму на части

Если для разных типов запросов нужна разная информация, лучше использовать поля, отображаемые по условию, чем единую длинную форму. Например, после выбора «Продукция на заказ» можно показать поле загрузки чертежа, а после выбора «Запрос образца» — спросить количество образцов. Информация, не относящаяся к текущей потребности, не отображается: это снижает нагрузку и предотвращает бессмысленные ответы.

Многошаговая форма подходит для сложных запросов, когда действительно есть основания сгруппировать поля, но это не просто способ скрыть поля. Посетитель должен понимать, сколько шагов осталось, иметь возможность вернуться, внести изменения и сохранить введённые данные. Не следует только на последнем шаге неожиданно требовать загрузить файл или указать дополнительные контактные данные. Если процесс не стал проще, а лишь менее предсказуемым, посетители всё равно будут его прерывать.

Для загрузки файлов также укажите поддерживаемые форматы, ограничения по размеру и назначение файлов. Документы, которые не обязательно предоставлять при первом обращении, не должны становиться условием отправки формы.

Сохраняйте квалификацию лидов, но не пытайтесь отсеивать их громоздкими формами

Если минимальный объём заказа, регион обслуживания или условия применения определяют, можете ли вы взять запрос в работу, укажите это перед формой или оставьте один непосредственно связанный с этим пунктом вариант выбора. Запрос адреса компании, должности и нескольких контактных данных не заменит эти бизнес-критерии.

Корпоративный адрес электронной почты может служить сигналом при оценке лида, но не следует запрещать отправку формы только потому, что используется общедоступный почтовый сервис. При работе с некачественными лидами важно различать причины: если потребность не подходит, проверьте таргетинг рекламы и информацию на странице; если форму отправляют боты, используйте ограничение частоты запросов, скрытые поля-ловушки или проверку при срабатывании индикатора риска, а не заставляйте всех посетителей проходить сложную проверку.

При сборе контактных данных объясните, для чего они нужны, и предоставьте ссылку на политику конфиденциальности. Обработку запроса цены следует отделять от последующей маркетинговой подписки; не делайте согласие на не связанную с запросом рекламу условием консультации.

Оценивайте успех изменений по стоимости квалифицированного запроса

При тестировании оставьте исходную форму в качестве контрольного варианта и измените только одну группу параметров, например сделайте телефон необязательным или переведите подробное описание потребности в необязательное поле. По возможности сохраняйте одинаковыми рекламные материалы, аудиторию, содержание страницы и распределение трафика, чтобы не принять изменение трафика за эффект от доработки формы.

Долю заполненных форм можно рассчитать по формуле «число успешно отправленных форм ÷ число начавших заполнение»; долю квалифицированных запросов — «число квалифицированных запросов ÷ число отправленных форм»; стоимость одного квалифицированного запроса — «расходы на рекламу ÷ число квалифицированных запросов». Критерии квалификации следует согласовать заранее, например: с человеком можно связаться, его запрос соответствует перечню услуг и имеются базовые условия для общения.

После отправки запроса предоставьте одинаковый период для обработки, а затем сравнивайте результаты. Если количество отправок выросло, но стоимость квалифицированного запроса не снизилась, проверьте, не выполняли ли удалённые поля важную функцию отбора и своевременно ли отдел продаж восполняет недостающую информацию. Цель оптимизации формы — получать информацию, достаточную для следующего этапа общения, при меньших затратах усилий на заполнение, а не просто делать форму короче.