Как правильно установить целевую цену за конверсию в Google Ads? Сначала ориентируйтесь на фактическую стоимость привлечения клиентов за недавний стабильный период, а затем рассчитайте допустимый предел с учетом прибыли. Слишком низкая цель может ограничить трафик, а слишком высокая — привести к тому, что новые конверсии выйдут за рамки возможностей бизнеса.
Специалисты, которые ищут «adwords оптимизатор цены за конверсию», обычно хотят знать, какую начальную сумму указать, почему после корректировки пропал трафик и что делать при росте затрат. Чтобы разобраться в этих вопросах, нужно одновременно учитывать правила учета конверсий, исторические показатели и качество лидов.
Рекомендуем действовать по порядку: «проверить отслеживание, рассчитать затраты, установить целевое значение, оценить результаты». Особенно важно помнить, что для аккаунтов по привлечению экспортных запросов отправка формы не равна перспективному лиду, а низкая стоимость конверсии в интерфейсе не обязательно означает, что привлечение клиентов обходится дешевле.
Сначала разберитесь: целевая цена ограничивает средний показатель
Целевая цена за конверсию, или целевая CPA, — это целевой средний расход, который стратегия интеллектуального назначения ставок использует для получения конверсий. Система корректирует ставки с учетом вероятности конверсии на каждом аукционе, поэтому стоимость отдельной конверсии может быть как выше, так и ниже цели. Фиксированной цены для каждого лида нет.
В некоторых кампаниях целевую цену за конверсию можно задать для стратегии «Максимум конверсий». Точное расположение настройки зависит от интерфейса аккаунта. Перед вводом цели убедитесь, что кампания поддерживает эту настройку, и проверьте, какие именно действия-конверсии сейчас используются для оптимизации ставок.
Например, если отправка формы, оплата заказа и нажатие кнопки одновременно учитываются как основные конверсии, система может отдавать предпочтение кликам, которые легче получить. Основным типом конверсии следует сделать ключевой результат для бизнеса, а вспомогательные действия оставить для наблюдения. Это поможет не рассчитывать целевую стоимость на основе смешанных данных.
Какую сумму указать вначале? Рассчитайте фактическую стоимость за недавний период
Сначала изучите относительно стабильный недавний период показов, например последние тридцать дней, и при необходимости увеличьте окно наблюдения с учетом цикла конверсии. Разделите рекламные расходы на соответствующее количество конверсий, чтобы получить среднюю историческую стоимость, а затем проверьте, не было ли в этот период промоакций, приостановки показов или сбоев отслеживания.
Предположим, кампания для привлечения клиентов из-за рубежа потратила двенадцать тысяч юаней и получила сорок конверсий в виде запросов. Средняя стоимость одного запроса составила триста юаней. Если отслеживание настроено правильно, а качество запросов стабильно, можно ориентироваться на сумму около трехсот юаней как на начальную цель. Не стоит указывать всего сто пятьдесят юаней только потому, что хочется снизить расходы.
Также необходимо учитывать задержку конверсии. После клика по объявлению клиент может отправить запрос лишь через несколько дней, поэтому конверсии за последние дни могут еще не полностью передаться в систему. При установке цели опирайтесь на данные, которые уже успели в достаточной мере поступить, чтобы не принять временно высокие расходы за долгосрочный уровень.
Если исторических данных мало, среднее значение легко меняется из-за одной-двух случайных конверсий. В таком случае сначала улучшите отслеживание и накопите достаточную выборку. Решение о том, стоит ли пока использовать стратегию назначения ставок для конверсий без целевого значения, принимайте с учетом допустимого бюджета. Не считайте рекомендованное системой значение стандартом прибыльности.
Историческая стоимость — ориентир, но предел с учетом прибыли нужно рассчитывать отдельно
Историческая стоимость показывает, сколько вы тратили раньше, а предел с учетом прибыли определяет, сколько можно тратить в будущем. Для бизнеса, привлекающего запросы из-за рубежа, можно оценить допустимые расходы на один квалифицированный запрос: умножить прибыль с заказа, доступную для привлечения клиентов, на долю квалифицированных запросов, которые превращаются в сделки.
Например, если на привлечение клиентов с каждой заключенной сделки можно выделить четыре тысячи юаней, а доля квалифицированных запросов, превращающихся в сделки, составляет пять процентов, предел рекламных расходов на один квалифицированный запрос будет около двухсот юаней. При расчете нужно заранее вычесть расходы на исполнение заказа, комиссионные и другие связанные затраты, а также оставить необходимую прибыль.
Если рекламная платформа учитывает все отправленные формы, но лишь половина из них относится к квалифицированным запросам, предел затрат на одну форму составит около ста юаней. При установке цели важно использовать единые правила учета. Иначе показатели платформы могут соответствовать целевому значению, в то время как бизнес фактически будет работать в убыток.
Если историческая стоимость значительно превышает предел, рассчитанный с учетом прибыли, не стоит надеяться, что проблему решит ввод более низкого целевого значения. Одновременно проверьте поисковые запросы, выбор рынка, конкурентоспособность продукта и способность целевой страницы отвечать потребностям клиентов. Определите, есть ли реальные возможности сократить неэффективные расходы и повысить долю квалифицированных запросов.
Как планировать бюджет и период наблюдения после установки цели?
Бюджет должен оставлять системе возможность получать конверсии. Если дневного бюджета хватает лишь на небольшое число ожидаемых конверсий, результаты в течение дня, как правило, сильно колеблются, и оценить эффект корректировок становится сложнее. Универсального соотношения между бюджетом и целевым значением нет — бюджет нужно планировать с учетом объема трафика.
После изменения цели не стоит сразу на следующий день возвращать прежнее значение только потому, что расходы выросли. Наблюдение должно длиться как минимум в течение основного периода задержки конверсии; также учитывайте количество конверсий. Для бизнеса с редкими конверсиями и высокой средней стоимостью заказа обычно требуется более длительный период, поэтому нельзя использовать тот же ритм оценки, что и для интернет-магазинов с частыми покупками.
В период наблюдения старайтесь сохранять основные условия стабильными. Если одновременно изменить целевое значение, бюджет, географию и целевую страницу, даже при изменении расходов будет трудно установить причину. Вносите изменения по одному основному вопросу за раз и фиксируйте дату, масштаб корректировки и ожидаемый результат — так будет проще проанализировать итоги.
Как действовать, если нужно снизить расходы или увеличить количество запросов?
Если количество конверсий стабильно, их качество соответствует требованиям, но расходы нужно снизить, можно попробовать немного уменьшить целевое значение — например, сначала примерно на десять процентов. Это лишь отправная точка. Решение о дальнейших снижениях принимайте с учетом количества конверсий, стоимости квалифицированных запросов и отзывов отдела продаж.
Если после снижения цели одновременно заметно сократились расходы и количество конверсий, возможно, новое значение ограничивает число доступных аукционов. Сначала проверьте задержку конверсии и другие возможные неполадки, а затем при необходимости вернитесь к прежнему, более стабильному уровню. Не вносите многократные резкие изменения только потому, что в краткосрочной перспективе трафик пропал.
Если задача — увеличить количество запросов и текущие расходы ниже допустимого для бизнеса предела, можно немного повысить целевое значение. Одновременно проверьте, не ограничивает ли показы бюджет. Если спрос ограничен или коэффициент конверсии целевой страницы низок, простое повышение цели не обязательно принесет достаточное количество новых потенциальных клиентов.
Чтобы оценить успешность корректировки ставок, учитывайте как минимум рекламные расходы, количество конверсий, стоимость конверсии и долю квалифицированных запросов. Если смотреть только на снижение расходов в платформе и не учитывать рост числа спам-форм, отдел продаж может потратить больше времени на отбор лидов, а общая эффективность привлечения клиентов — снизиться.
Если цель не достигнута, сначала проверьте три аспекта
Во-первых, проверьте, можно ли доверять отслеживанию. Повторная регистрация одного и того же действия, спам-отправки и пропущенные события оплаты меняют направление обучения системы. Особенно после обновления сайта, замены формы или изменения механизма получения согласия на обработку данных нужно проверить весь путь конверсии, прежде чем решать, требуется ли корректировка ставок.
Во-вторых, проверьте, изменился ли состав трафика. Стоимость брендовых и общих поисковых запросов, а также трафика из разных стран и по разным продуктам может существенно различаться. Если низкая стоимость трафика из отдельных источников снижает средний показатель аккаунта, использование этого среднего значения для всех кампаний может ограничить привлечение клиентов для направлений с высокой ценностью.
В-третьих, проверьте, действительно ли страница соответствует запросам посетителей. На коэффициент конверсии влияют соответствие содержания страницы обещаниям объявления, удобство заполнения формы на мобильных устройствах, а также понятность языка, примеров и информации о поставке. Чтобы улучшить базовые показатели расходов, необходимо оптимизировать сайт и рекламу вместе.
Установите целевую цену как проверяемый бизнес-показатель
Разумная целевая цена должна отвечать трем условиям: опираться на достоверные исторические данные, укладываться в возможности бизнеса и позволять получать необходимое количество конверсий. После каждой корректировки оценивайте результаты за полный период наблюдения и по количеству квалифицированных лидов, а не только по показателям в интерфейсе за один день.
Компаниям, которым необходимо согласовать работу сайта и маркетинга, 易营宝 может помочь выявить причины затрат благодаря услугам по созданию сайтов, запуску рекламы и настройке отслеживания конверсий. В первую очередь специалистам следует унифицировать правила учета конверсий и рассчитать допустимые пределы с учетом прибыли, а затем постепенно корректировать целевые значения, чтобы стратегия назначения ставок работала на реальные результаты привлечения клиентов.
