Google Adsの目標コンバージョン単価は、どのように設定すればよいのでしょうか。まず、直近の安定した実績獲得コストを参考にし、利益をもとに許容できる上限を算出します。目標を低く設定しすぎるとトラフィックが減る可能性があり、高く設定しすぎると、新たなコンバージョンにかかる費用が事業の許容範囲を超えるおそれがあります。
「adwords оптимизатор цены за конверсию」と検索する運用担当者は、通常、初期設定額の決め方、設定変更後に配信量がなくなる理由、コスト上昇への対処法を知りたいと考えています。これらを判断するには、コンバージョンの定義、過去の実績、リードの質をあわせて確認する必要があります。
実際の運用では、「計測の確認、コストの算出、目標の設定、結果の観察」の順に進めることをおすすめします。特に海外向けの問い合わせ獲得アカウントでは、フォーム送信が有望な商談につながるとは限りません。管理画面上のコンバージョン単価が低くても、顧客獲得効率がよいとは限りません。
まず理解する：目標費用が制御するのは平均的な結果
目標コンバージョン単価は、一般に目標CPAと呼ばれ、コンバージョンの獲得を目指すスマート自動入札で用いられる平均コストの目標です。システムはオークションごとのコンバージョン見込みに応じて入札単価を調整するため、個々のコンバージョン単価は目標を上回ることも下回ることもあり、問い合わせごとに価格が固定されるわけではありません。
一部のキャンペーンでは、「コンバージョン数の最大化」戦略のもとで目標コンバージョン単価を設定できます。具体的な設定場所はアカウントの画面で確認してください。目標を入力する前に、キャンペーンがこの設定に対応していることを確認し、現在、入札最適化の対象となっているコンバージョン アクションを確認しましょう。
たとえば、フォーム送信、注文の支払い、ボタンのクリックがすべて主要なコンバージョンとして計上されていると、システムが完了しやすいクリックを優先して獲得する可能性があります。事業の中核となる成果を主要なコンバージョンに設定し、補助的な行動は観察用に使うことで、混在したデータから目標コストを算出するのを避けられます。
初期設定額はどう決める？直近の実コストを算出する
まず、直近で比較的安定して配信された期間を確認します。たとえば直近30日間を確認し、事業のコンバージョン サイクルに応じて観察期間を延ばします。広告費を該当期間のコンバージョン数で割って過去の平均コストを算出し、その期間にキャンペーン、配信停止、計測異常がなかったかも確認しましょう。
たとえば、ある海外向け広告キャンペーンで広告費が12,000元、問い合わせコンバージョンが40件であれば、平均コンバージョン単価は300元です。計測が正確で問い合わせの質も安定している場合は、300元前後を初期目標の参考値にできます。コストを下げたいという希望だけを根拠に、いきなり150元に設定するのは避けましょう。
コンバージョンの遅延による誤差も除外する必要があります。顧客は広告をクリックしてから数日後に問い合わせを送信することがあり、直近数日分のコンバージョンはまだすべて反映されていない場合があります。目標の設定には、十分にデータが反映された期間の実績を参考にし、一時的に高く見えるコストを長期的な水準だと誤認しないようにしましょう。
過去のデータが少ない場合、平均値はたまたま発生した1～2件のコンバージョンに大きく左右されます。その場合は、まず計測を整備し、有効なサンプルを蓄積しましょう。目標を設定しないコンバージョン重視の入札を先に利用するかどうかは、予算の許容範囲を踏まえて判断してください。システムの推奨値を、そのまま収益性の基準とみなしてはいけません。
過去のコストは参考にし、利益上限は別途算出する
過去のコストからは、これまでにいくら費用がかかったかがわかります。一方、利益上限は今後かけられる費用の上限を決めます。海外向けの問い合わせ獲得事業では、まず、1件の受注から顧客獲得に充てられる限界利益に、有効問い合わせの成約率を掛け、1件の有効問い合わせにかけられる広告費を見積もります。
たとえば、1件の成約につき広告による顧客獲得に充てられる金額が4,000元で、有効問い合わせの成約率が5％の場合、有効問い合わせ1件あたりの広告費上限は約200元です。ここでは、履行費用や手数料などの関連コストをあらかじめ差し引き、必要な利益を確保してください。
広告プラットフォームで計上されるのがすべてのフォーム送信で、そのうち有効な問い合わせが半数だけなら、フォーム送信1件あたりのコスト上限は約100元です。目標を設定する際は、計測の定義を統一する必要があります。そうしないと、プラットフォーム上では目標を達成しているように見えても、事業全体では赤字になるおそれがあります。
過去のコストが利益上限を大きく上回る場合、目標を低く入力するだけで問題が解決するとは考えないでください。検索語句、市場の選定、製品の競争力、ランディングページの受け皿としての力をあわせて確認し、無駄を削減したり、有効問い合わせの割合を高めたりできる余地が実際にあるかを判断しましょう。
目標設定後、予算と観察期間はどう決める？
システムがコンバージョンを獲得できるよう、予算に余裕を持たせる必要があります。日予算で見込まれるコンバージョンをほとんどカバーできない場合、日ごとの結果が大きく変動しやすく、調整の効果も判断しにくくなります。予算と目標の間に、すべてのアカウントに適用できる固定の倍率はありません。トラフィックの規模に応じて設定しましょう。
目標を変更した後は、翌日にコストが上がったからといって、すぐに元に戻さないでください。観察期間は、少なくとも主要なコンバージョンの遅延期間をカバーし、コンバージョン数もあわせて判断します。コンバージョン頻度が低く顧客単価が高い事業では、より長い期間が必要になることが多く、コンバージョン頻度の高いECアカウントの評価サイクルをそのまま適用することはできません。
観察期間中は、主要な条件をできるだけ一定に保ちましょう。目標、予算、地域、ランディングページを同時に変更すると、コストが変化しても原因を判断しにくくなります。1回の調整で扱う主要な問題は1つに絞り、日時、調整幅、想定される結果を記録して、後から検証しやすくしましょう。
コストを下げたい場合と問い合わせを増やしたい場合の調整方法
コンバージョン数が安定し、質も基準を満たしているものの、コストを下げたい場合は、目標を少しずつ引き下げてみましょう。たとえば、まずは10％程度の調整から始めます。この幅はあくまで運用開始時の目安です。さらに引き下げるかどうかは、その後のコンバージョン数、有効問い合わせ単価、営業からのフィードバックを見て判断してください。
引き下げ後に費用とコンバージョン数がともに大きく減少した場合、新しい目標が入札機会を制限している可能性があります。まずコンバージョンの遅延やその他の異常を確認し、その後、以前の安定した水準に戻すことを検討してください。短期間配信量がなくなったからといって、何度も大幅に変更するのは避けましょう。
問い合わせの増加を目指していて、現在のコストが事業の上限を下回っている場合は、目標を適度に緩和することを検討できます。同時に、予算が配信を制限していないかも確認しましょう。需要の規模が限られている場合や、ランディングページのコンバージョン率が低い場合は、目標を引き上げるだけでは十分な新規商談につながらないことがあります。
入札調整の成否は、広告費、コンバージョン数、コンバージョン単価、有効問い合わせ率を少なくともあわせて確認しましょう。プラットフォーム上のコスト低下だけを見て、質の低いフォーム送信の増加を見落とすと、営業チームの選別作業が増え、全体の顧客獲得効率がかえって低下する可能性があります。
目標を達成できない場合、まず確認したい3つのポイント
1つ目は、計測の信頼性です。重複計測、スパム送信、決済イベントの計測漏れは、いずれもシステムの学習方向を変えてしまいます。特に、サイトのリニューアル、フォームの変更、プライバシー同意の仕組みの変更後は、入札を変更するか検討する前に、コンバージョンまでの一連の流れを検証してください。
2つ目は、トラフィック構成の変化です。ブランド キーワードと非ブランド キーワード、国や製品の違いによって、コストに大きな差が出ることがあります。低コストのトラフィックによってアカウント全体の平均コストが低くなっている場合、その平均値をすべてのキャンペーンにそのまま適用すると、価値の高い事業のコンバージョン獲得を制限しかねません。
3つ目は、ページがユーザーのニーズを適切に受け止めているかです。広告の訴求とページの内容が一致しているか、モバイル端末でフォームをスムーズに利用できるか、言語、事例、納品に関する情報が十分に明確か、こうした点はすべてコンバージョン率に影響します。コストの基盤を改善するには、ウェブサイトと広告の両方を最適化する必要があります。
目標費用を検証可能な経営判断として設定する
適切な目標費用には、信頼できる過去のデータに基づいていること、事業の許容範囲内であること、必要なコンバージョン数を維持できることの3つが必要です。調整のたびに、十分な観察期間を設け、有効なリードの結果で検証しましょう。特定の日の管理画面の数値だけを注視してはいけません。
ウェブサイトとマーケティングの連携が必要な企業に対し、易营宝は、ウェブサイト構築、広告配信、コンバージョン計測の確認を組み合わせて、コストの問題を調査できます。運用担当者がまず取り組むべきなのは、コンバージョンの定義を統一し、利益の上限を明確にしたうえで、目標を段階的に調整し、入札を実際の顧客獲得成果につなげることです。
