Das Formular auf der Landingpage für Social-Media-Anzeigen ist zu lang – wie lässt sich die Conversion optimieren?

Bei zu langen Formularen auf Social-Media-Anzeigen-Landingpages besteht das Ziel der Optimierung nicht darin, alle Felder auf ein Minimum zu reduzieren. Vielmehr sollten „Informationen, die für den Erstkontakt unbedingt erforderlich sind“ von „Informationen, die erst im weiteren Gespräch geklärt werden können“ getrennt werden. Erstere gehören ins Formular, Letztere in E-Mails, den direkten Austausch oder die spätere Angebotsanfrage. So lässt sich die Einstiegshürde senken, ohne auf die Grundlage zur Bewertung der Anfragequalität zu verzichten.

Beurteilen Sie den Erfolg nicht allein anhand der Anzahl der Einsendungen. Ein kurzes Formular ist nicht unbedingt wirtschaftlicher, wenn es zahlreiche Anfragen hervorbringt, bei denen niemand erreichbar ist oder der Bedarf nicht passt. Bei der Optimierung von Social-Media-Anzeigen-Landingpages sollten Sie gleichzeitig die Abschlussrate, die Quote qualifizierter Anfragen und die Kosten pro qualifizierter Anfrage beobachten.

Prüfen Sie zuerst: Schreckt die Anzahl der Felder Besucher tatsächlich ab?

Zwischen dem Klick auf eine Anzeige und einer erfolgreichen Übermittlung sollten mindestens die Seitenaufrufe, der Beginn des Ausfüllens, der Übermittlungsversuch und die erfolgreiche Übermittlung unterschieden werden. Nur wenn viele Besucher nach Beginn des Ausfüllens abbrechen, ist es sinnvoll, die Belastung durch die Felder eingehend zu prüfen. Beginnt dagegen kaum jemand mit dem Ausfüllen, sollten Sie zuerst prüfen, ob das Anzeigenversprechen mit dem Seiteninhalt übereinstimmt, ob der Formulareinstieg gut sichtbar ist und ob die Seite erklärt, welchen Nutzen die Übermittlung bietet.

Wenn die Übermittlung nach dem Klick auf die Schaltfläche nicht erfolgreich ist, sollten Sie Pflichtfeldhinweise, E-Mail-Prüfung, CAPTCHA, Netzwerkanfragen und Backend-Schnittstellen überprüfen. Wird ein technischer Fehler fälschlich als „zu langes Formular“ eingestuft, lässt sich das Problem auch durch das Entfernen der Hälfte der Felder nicht beheben.

Sie können Feldfehler und Ausfüllschritte erfassen, sollten aber keine ursprünglichen Inhalte wie Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Bedarfsschilderungen an Analysetools übermitteln. Für die Diagnose müssen Sie wissen, „wo es hakt“, nicht mehr personenbezogene Daten sammeln.

Entscheiden Sie anhand der Frage „Können wir nach Eingang der Anfrage handeln?“, welche Felder bleiben

Stellen Sie sich bei der Prüfung jedes Feldes eine konkrete Frage: Ist es ohne diese Information unmöglich, zu antworten, die Anfrage zuzuweisen oder zu beurteilen, ob wir den Auftrag übernehmen können? Dient ein Feld lediglich dazu, das Kundenprofil zu vervollständigen, sollte es nicht standardmäßig beim ersten Absenden als Pflichtfeld festgelegt werden.

Bei Anfragen zu Standardprodukten kann sich das Formular beispielsweise auf „Kontaktdaten, Produktmodell und voraussichtliche Menge“ konzentrieren. Bei kundenspezifischer Fertigung sind dagegen möglicherweise Zeichnungen oder wesentliche Spezifikationen entscheidender. Für diese beiden Anfragearten sollten nicht dieselben Pflichtfeldregeln gelten. Wenn die Anzeige bereits auf ein konkretes Produkt verweist, können die Produktinformationen vorausgefüllt und bearbeitbar sein, damit Besucher ihre Auswahl nicht wiederholen müssen.

Verspricht die Anzeige ein „Angebot“, während im Formular Angaben fehlen, die für die Angebotserstellung erforderlich sind, sollten Sie erklären, welche Parameter nach der Übermittlung noch geklärt werden müssen, statt den Eindruck zu erwecken, dass sofort ein genauer Preis genannt werden kann.

Weniger Felder sollten auch das Ausfüllen erleichtern

Ein Feld für eine „Bedarfsbeschreibung“ wirkt zwar unkompliziert, kann aber schwieriger zu beantworten sein als drei konkrete Auswahlmöglichkeiten. Ersetzen Sie vage Fragen durch kurze Hinweise, zum Beispiel: „Bitte geben Sie das Produktmodell, die voraussichtliche Menge oder den Anwendungsbereich an.“ Machen Sie jedoch nicht jeden Punkt in diesem Hinweis zu einer unausgesprochenen Pflichtangabe.

Auf Mobilgeräten empfiehlt sich ein einspaltiges Layout. Feldbezeichnungen sollten sichtbar bleiben; erläutern Sie den Zweck nicht ausschließlich durch Platzhalter im Eingabefeld. Verwenden Sie für E-Mail-Adresse und Telefonnummer die jeweils passende Tastatur. Die Telefonnummernprüfung muss internationale Vorwahlen unterstützen, und beim Namensfeld sollten keine Formate vorgeschrieben werden, die nicht in allen Regionen üblich sind.

Fehlermeldungen sollten in der Nähe des betreffenden Feldes erscheinen, klar erklären, wie der Fehler behoben werden kann, und bereits eingegebene Inhalte erhalten. Die Schaltfläche kann beispielsweise mit „Anfrage senden“ oder „Produktinformationen anfordern“ beschriftet werden, damit die Aktion zum Anzeigenversprechen passt. Erläutern Sie neben der Schaltfläche die tatsächlichen nächsten Schritte und versprechen Sie keine Reaktionszeit, die nicht garantiert werden kann.

Bei komplexen Anfragen bedingte Felder verwenden, statt ein langes Formular nur aufzuteilen

Wenn für unterschiedliche Anliegen unterschiedliche Angaben erforderlich sind, eignen sich bedingte Felder besser als ein einheitliches langes Formular. So kann nach der Auswahl „Kundenspezifisches Produkt“ ein Upload für Zeichnungen angezeigt werden, während nach der Auswahl „Musteranfrage“ die gewünschte Musteranzahl abgefragt wird. Nicht zum aktuellen Anliegen passende Felder werden gar nicht erst angezeigt. Das verringert den Aufwand und verhindert bedeutungslose Antworten.

Mehrstufige Formulare eignen sich für komplexe Anfragen mit einer tatsächlichen Gruppierungslogik, sind aber kein einfacher Trick, um Felder zu verbergen. Besucher sollten erkennen können, wie viele Schritte noch folgen. Außerdem sollten sie zurückgehen, ihre Angaben ändern und Eingaben beibehalten können. Verlangen Sie nicht erst im letzten Schritt plötzlich einen Datei-Upload oder zusätzliche Kontaktdaten. Der Ablauf wird dadurch nicht einfacher, sondern lediglich schwerer einzuschätzen, was weiterhin zu Abbrüchen führt.

Bei einer Upload-Funktion sollten zudem die unterstützten Formate, Größenbeschränkungen und der Verwendungszweck der Dateien angegeben werden. Unterlagen, die für eine erste Anfrage nicht zwingend erforderlich sind, sollten keine Voraussetzung für die Übermittlung sein.

Qualifizierung beibehalten, aber nicht durch umständliche Formulare ersetzen

Wenn Mindestbestellmenge, Servicegebiet oder Anwendungsbedingungen darüber entscheiden, ob ein Auftrag übernommen werden kann, sollten diese Informationen vor dem Formular genannt oder durch eine direkte Auswahlmöglichkeit abgefragt werden. Die Angabe von Firmenadresse, Position und mehreren Kontaktkonten ersetzt diese geschäftlichen Kriterien nicht.

Eine geschäftliche E-Mail-Adresse kann ein Hinweis auf die Qualität einer Anfrage sein, doch Einsendungen sollten nicht allein wegen einer öffentlichen E-Mail-Adresse abgelehnt werden. Bei ungültigen Anfragen sollte auch die Quelle berücksichtigt werden: Passt der Bedarf nicht, prüfen Sie die Anzeigenausrichtung und die Erläuterungen auf der Seite. Bei Bot-Einsendungen sollten Sie Ratenbegrenzungen, versteckte Honeypot-Felder oder risikobasierte Verifizierungsprüfungen einsetzen, statt allen Besuchern eine aufwendige Prüfung aufzuerlegen.

Bei der Erhebung von Kontaktdaten sollten Sie den Verwendungszweck erläutern und einen Link zur Datenschutzerklärung bereitstellen. Die Bearbeitung von Anfragen und die Anmeldung zu weiterführenden Marketinginformationen sollten getrennt werden. Binden Sie eine nicht relevante Marketingeinwilligung nicht als Bedingung für eine Anfrage ein.

Beurteilen Sie den Erfolg der Überarbeitung anhand der Kosten pro qualifizierter Anfrage

Behalten Sie beim Test das ursprüngliche Formular als Vergleichsvariante bei und ändern Sie jeweils nur eine Gruppe von Variablen, beispielsweise indem Sie die Telefonnummer nicht mehr als Pflichtfeld festlegen oder die detaillierte Bedarfsbeschreibung optional machen. Anzeigenmaterial, Zielgruppe, Seiteninhalt und Verteilung des Traffics sollten möglichst gleich bleiben, damit Änderungen am Traffic nicht fälschlich als Wirkung der Formularüberarbeitung gewertet werden.

Die Abschlussrate lässt sich als „Anzahl erfolgreicher Übermittlungen ÷ Anzahl begonnener Ausfüllvorgänge“ berechnen; die Quote qualifizierter Anfragen als „Anzahl qualifizierter Anfragen ÷ Anzahl der Übermittlungen“; und die Kosten pro qualifizierter Anfrage als „Anzeigenausgaben ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen“. Die Kriterien für eine qualifizierte Anfrage sollten vorab festgelegt werden, zum Beispiel Erreichbarkeit, ein Bedarf innerhalb des Leistungsangebots und grundlegende Voraussetzungen für ein Gespräch.

Räumen Sie nach Eingang der Anfragen außerdem eine einheitliche Nachfasszeit ein, bevor Sie die Ergebnisse vergleichen. Steigt die Anzahl der Übermittlungen, während sich die Kosten pro qualifizierter Anfrage nicht verbessern, sollten Sie weiter prüfen, ob die entfernten Felder eine notwendige Filterfunktion erfüllt haben und ob der Vertrieb fehlende Informationen zeitnah ergänzt. Ziel der Formularoptimierung ist es, mit geringerem Ausfüllaufwand genügend Informationen für das nächste Gespräch zu erhalten – nicht einfach nur ein möglichst kurzes Formular zu erstellen.