Как оценить путь конверсии перед запуском рекламной посадочной страницы на китайском рынке

Перед запуском рекламной посадочной страницы на китайском рынке первым делом следует оценить не то, «красиво ли выглядит» страница, а может ли пользователь после перехода по рекламе за один визит совершить достаточно чёткое следующее действие. Для бизнеса, ориентированного на лиды через формы, запись на консультацию, телефонное общение или онлайн-заявки, посадочная страница является не просто продолжением рекламного креатива: она выполняет задачи отбора потребностей, объяснения ценности, снижения барьеров для принятия решения и фиксации данных о конверсиях.

Распространённая ошибка — считать, что кампанию можно масштабировать, если стоимость рекламного клика приемлема и количество кликов растёт. Если содержание страницы не соответствует намерению трафика, клики лишь увеличат число неэффективных посещений. Особенно на китайском рынке пользователи быстро оценивают рекламные формулировки, контактные данные, информацию о ценах, границы услуг и скорость ответа. Если страница не может оперативно ответить на эти вопросы, последующая оптимизация ставок обычно также не улучшит качество целевых лидов.

Сначала определите «конверсию» как выполнимое бизнес-действие

Путь конверсии рекламной посадочной страницы на китайском рынке следует выстраивать в обратном направлении, начиная с действий, которые команда продаж или операционная команда действительно может обработать, а не сразу считать «отправку формы» единственной целью. Критерии эффективной конверсии существенно различаются в зависимости от бизнеса: для корпоративных услуг с высокой стоимостью заказа важнее не количество форм, а возможность после оставления заявки уточнить бюджет, отрасль и цикл закупки; для стандартизированных продуктов или локальных бытовых услуг более значимыми могут быть звонок, получение расчёта, добавление корпоративного WeChat или завершение записи.

До запуска необходимо определить одно основное конверсионное действие и настроить для него необходимые вспомогательные действия. Основное действие — это поведение, которое пользователь должен выполнить в конечном итоге, например записаться на демонстрацию, получить решение или отправить запрос; вспомогательными действиями могут быть просмотр кейсов, скачивание материалов, нажатие кнопки консультации или звонок. Вспомогательное поведение помогает определить, привлекает ли страница целевую аудиторию, но не может заменить бизнес-результат.

• B2B-бизнес с длительным циклом принятия решений: в первую очередь следует проектировать пути «получить решение», «записаться на обсуждение», «отправить запрос» и т. п., а также собирать в форме ключевую информацию, необходимую для последующей работы отдела продаж.
• Локальные услуги или услуги с высокой срочностью: телефон, онлайн-консультация, навигация по карте и выбор времени записи обычно следует размещать на первом экране и в фиксированной зоне действий.
• Товары с низкой стоимостью заказа или стандартизированные товары: страница должна напрямую вести к оформлению заказа, получению скидки, выбору спецификации и другим действиям, сокращая затраты пользователя на повторный поиск товара после перехода на официальный сайт.
• Лидогенерация для привлечения партнёров, франчайзинга, обучения и т. п.: необходимо различать людей, которые «хотят узнать больше», и тех, кто «соответствует условиям сотрудничества»; поля формы и последующие автоматические ответы должны выполнять функцию первичного отбора.

Если одна страница одновременно требует от пользователя ознакомиться с историей бренда, просмотреть большое количество продуктов, зарегистрироваться, добавить WeChat, скачать белую книгу и отправить запрос, путь часто становится неясным. Пользователь выберет самое простое действие, однако команда не обязательно получит наиболее ценную информацию. Соответствие одной рекламной группы одному относительно сфокусированному предложению и одному входу для действия обычно лучше помогает оценивать результаты размещения.

Намерение трафика определяет, о чём должна говорить страница

Пользователи, переходящие к одной и той же услуге из поисковой рекламы, рекламы в информационной ленте и коротких видеороликов, находятся на разных этапах принятия решения. Если содержание страницы полностью одинаково, часто возникает проблема: «вроде всё представлено полно, но никого это не убеждает».

Пользователи поисковой рекламы обычно приходят уже с конкретным вопросом. Они могут сравнивать предложения, искать поставщика или проверять, способна ли определённая услуга решить конкретную задачу. Такая страница должна на первом экране напрямую соответствовать потребности, стоящей за поисковым запросом: объём услуг, целевая аудитория, формат предоставления и способ связи должны быть ясно видны. Для профессиональных услуг расплывчатые формулировки вроде «профессиональная команда» и «полное сопровождение» не могут заменить интересующее пользователя содержание исполнения, например поддержку кастомизации, охват нужного города и порядок взаимодействия после отправки запроса.

Многие пользователи, пришедшие из рекламы в информационной ленте и социальных сетях, всё ещё находятся на этапе, когда их заинтересовал контент. Они не обязательно знают, какой именно продукт им нужен, но могут заинтересоваться определённой проблемой, результатом или сценарием. Посадочная страница должна сначала продолжить проблемную ситуацию, представленную в рекламе, а затем постепенно объяснить решение; нельзя делать рекламу кратким обещанием, а на посадочной странице внезапно переключаться на сложный каталог корпоративного сайта.

При привлечении трафика короткими видео также следует учитывать привычки мобильного чтения. Терпение пользователя после перехода из видео ограничено: первый экран должен сохранять наиболее важную информацию из обещания в ролике и предоставлять возможность немедленного действия. Если необходимо заполнить форму, поля, код подтверждения, всплывающие окна конфиденциальности и процесс перехода следует максимально упростить, иначе высокий CTR может сопровождаться низкой долей завершения.

Сначала устраните на странице четыре вида сомнений

После клика по рекламе пользователь обычно за короткое время оценивает четыре вещи: действительно ли это нужная ему услуга; в какой степени она может решить его задачу; может ли он доверять поставщику; какие затраты потребует обращение прямо сейчас. Структура посадочной страницы, построенная вокруг этих четырёх вопросов, эффективнее нагромождения информации о бренде.

На первом экране пользователь должен увидеть ключевую информацию, согласованную с рекламой, включая название услуги или продукта, сценарии применения, основной результат и кнопку действия. Здесь не следует ограничиваться слоганом. Например, для решения, ориентированного на корпоративных клиентов, можно напрямую указать, для каких типов компаний оно подходит и какой этап процесса решает; для услуг, ориентированных на индивидуальных потребителей, следует чётко обозначить условия использования, географический охват, ценовой диапазон или способ записи.

Средняя часть страницы подходит для ответа на вопрос «почему это осуществимо». Нет необходимости превращать контент в длинное описание, но следует ясно объяснить этапы услуги, содержание поставки, доступные варианты или различия между продуктами. B2B-пользователи особенно оценивают, понимает ли поставщик ограничения их бизнеса: чем расплывчатее информация о сроках проекта, подготовке материалов, границах кастомизации, порядке послепродажного обслуживания и других вопросах, тем ниже готовность оставить действительные контактные данные.

Раздел доверия должен предоставлять основания, связанные с принятием решения, а не единовременно перегружать страницу всеми сертификатами, наградами и логотипами партнёров. Информация о юридическом лице компании, процессе оказания услуг, публично проверяемые подтверждения компетенций, типы отраслевых кейсов, условия договора или обработки данных могут быть полезны, но только если они помогают пользователю снизить конкретные опасения. На страницах, где требуется собрать номер телефона, название компании или сведения о потребностях, также следует чётко объяснить, как будет использоваться отправленная информация, чтобы пользователь не опасался частых навязчивых контактов.

Форма не обязательно должна быть как можно короче: главное — соответствие возможностям последующей обработки

Многие команды для повышения доли отправки оставляют только имя и телефон. Это может увеличить число лидов, но полностью переносит нагрузку по отбору на отдел продаж, что в итоге снижает долю успешных соединений, долю результативных коммуникаций и конверсию в сделку. В форме следует сохранять сведения, которые изменят последующий формат обслуживания, но не стоит заранее запрашивать сложную информацию, на которую пользователь не может ответить сразу.

Поля можно разделить на две категории: первая — контактные данные и базовая идентификация, например имя, мобильный телефон, название компании; вторая — информация, определяющая приоритет последующей работы, например отрасль, тип потребности, предполагаемое время закупки и масштаб проекта. Для услуг с высоким порогом консультации поля второй категории можно оформить как выбор одного варианта или выпадающий список, чтобы снизить нагрузку на заполнение; для бизнеса с низкой стоимостью первого контакта разумнее сначала установить связь, а затем дополнить информацию с помощью службы поддержки.

Необходимо также проверить, замкнут ли путь после отправки формы. После успешной отправки пользователь должен понимать, что произойдёт дальше: свяжется ли с ним ответственный специалист, каким способом и в какие сроки будет дан ответ, можно ли сразу добавить корпоративный WeChat или выбрать время записи. Если система поддерживает такую возможность, источник рекламы, ключевое слово, креатив, версию страницы и время отправки следует синхронизировать с инструментом управления лидами. В противном случае операционная команда будет видеть только общее количество форм и не сможет определить, какой канал приносит качественные возможности.

Перед запуском проверяйте полный путь, а не только скриншот страницы

То, что посадочная страница нормально выглядит в инструменте дизайна, не означает, что после запуска она сможет нормально конвертировать. Перед размещением следует пройти реальный пользовательский путь: перейти по рекламной ссылке, просмотреть первый экран и форму на распространённых моделях телефонов, завершить отправку, а затем проверить, поступил ли лид назначенному сотруднику или в указанную систему. Для страниц, рассчитанных на разные регионы и сетевые условия, а также содержащих много мультимедийных материалов, необходимо также обратить внимание на стабильность скорости загрузки, отображения изображений, ссылок перехода и компонентов клиентской поддержки.

После начала размещения также не следует корректировать страницу, опираясь только на CTR или стоимость формы. CTR показывает, привлекает ли реклама внимание, стоимость формы отражает цену действия на начальном этапе, однако для оценки работоспособности конверсионного пути необходимо также анализировать долю качественных лидов, долю завершённых первых коммуникаций и дальнейшее продвижение лидов из разных источников. Канал, который приносит меньше форм, но стабильно приводит к более чётким потребностям, может быть более ценным для сохранения, чем дешёвый трафик.

Для исполнителей наиболее практичный подход — сначала выбрать ясную бизнес-цель, связать рекламу, посадочную страницу, форму и реакцию отдела продаж в единый отслеживаемый путь, а затем постепенно тестировать разные преимущества, содержание страницы и пороги формы. Когда путь понятен, корректировка бюджета получает основание, а обновление страницы не остаётся на уровне «кажется, стало лучше».