Как группировать ключевые слова Google Ads по поисковому намерению и повышать коэффициент конверсии

Если сначала группировать ключевые слова по «сходству значений», посещения на разных этапах часто смешиваются в одной рекламной группе: одни сравнивают решения, другие ищут цену, третьи лишь уточняют определение. В результате рекламные объявления не могут одновременно ответить на все вопросы, а посадочная страница не соответствует запросам: клики есть, но эффективные заявки не формируются. При работе с ключевыми словами Google Ads сначала следует определить, какое действие хочет совершить пользователь, и лишь затем решать, как соотнести ключевые слова, объявления и страницы.

Начинайте с анализа намерения по результатам поиска, а не только с корня слова

Добавление одного уточняющего слова к одному и тому же товарному запросу может полностью изменить его коммерческую ценность. Например, «industrial valve» ориентирован на изучение категории; «industrial valve supplier» уже означает отбор источников поставки; «industrial valve price» связан с бюджетом или сравнением цен; «industrial valve catalog pdf» ближе к получению материалов. Если поместить эти запросы в одну группу и направлять все объявления на главную страницу продукта, первые два типа посетителей, возможно, продолжат просмотр, тогда как последние два легко уйдут, не найдя информации о ценах, характеристиках или возможности скачать материалы.

Отчет по поисковым запросам показывает реальные запросы, вызвавшие показ, но не следует судить только по числу конверсий. Отсутствие отправки формы по какому-либо запросу может означать низкое качество трафика, но также может быть связано с медленной загрузкой посадочной страницы, слишком большим количеством полей в форме или несоответствием языка страницы языку поиска. Прежде чем определять намерение, просмотрите страницу результатов поиска для целевого региона и языка: органические результаты в виде страниц продуктов, закупочных каталогов, инструкций или обсуждений на форумах обычно отражают основной спрос по данному запросу. Содержание, обещанное в рекламном объявлении, также должно быть сразу видно на первом экране после перехода.

Намерение не является фиксированным ярлыком. Например, в запросе «custom packaging» дополнение «ideas» указывает скорее на поиск дизайнерских идей; при наличии «manufacturer» либо конкретного материала или размера уже появляются явные признаки закупочного намерения. В B2B с длительным циклом принятия решения комбинированные запросы вида «характеристика + отраслевое применение» не всегда сразу приводят к заявке, но часто находятся на этапе технического отбора; их не следует исключать вместе с чисто информационными запросами только из-за малого числа краткосрочных конверсий.

Создайте практичный уровень детализации групп

Каждая рекламная группа должна строиться вокруг одного ключевого вопроса, а не вокруг широкой товарной категории. Можно сначала экспортировать поисковые запросы, сохранив объем поиска, расходы, действия-конверсии, поисковые запросы и типы соответствия, а затем добавить для каждого запроса четыре столбца: «намерение», «линейка продуктов», «регион/язык» и «назначение страницы». Сначала обрабатывайте запросы, по которым уже есть расходы, и лишь затем расширяйте список длинными хвостовыми запросами — это позволит избежать создания с самого начала слишком большого количества небольших групп без подтверждающих данных.

При группировке запросы вида «название продукта + ключевой атрибут + действие по закупке» можно размещать в относительно сфокусированных транзакционных группах, например с атрибутами материала, размера, сертификации, условий применения и требований к объему партии. В заголовках объявлений следует повторно использовать наиболее важные уточняющие слова, а посадочная страница должна показывать соответствующие параметры и поля, необходимые для заявки. Для информационных групп вида «название продукта + способ использования/определение» текст объявления должен обещать руководство, подбор или информационные материалы, а на странице следует разместить связанные с темой ссылки на скачивание материалов, запрос образца или контактную форму, чтобы не создавать разрыв ожиданий слишком коммерческими формулировками.

Не объединяйте в одну категорию три типа внешне похожих запросов

Первый тип — синонимы, например «supplier» и «manufacturer»: оба могут указывать на намерение закупки, однако первый подчеркивает канал поставки, а второй часто предполагает необходимость проверки производственных возможностей; акценты страницы должны меняться соответственно. Второй тип — близкие по смыслу запросы о применении, например «for food packaging» и «food grade»: первый может означать поиск решения для определенного применения, а второй больше связан с соответствием материала требованиям или техническими свойствами. Третий тип — географические запросы: название города, страны или «near me» — это не просто ограничение трафика, поскольку они могут подразумевать местную доставку, язык, валюту или контактные данные. При отсутствии этих условий даже высокая релевантность объявления не обязательно приведет к дальнейшему действию.

Типы соответствия и минус-слова должны поддерживать группировку, а не заменять ее

Широкое соответствие подходит для поиска новых запросов при контролируемом бюджете и надежном отслеживании конверсий, но оно не должно выполнять задачу точного таргетинга. Для новых аккаунтов или проектов с высокой стоимостью заказа ключевые запросы с высоким намерением можно сначала использовать с более строгими типами соответствия и выделить для них отдельный бюджет; тематические группы со стабильными данными затем можно постепенно тестировать для расширения охвата. Один и тот же запрос может показывать разные результаты в разных рекламных кампаниях из-за различий в целях ставок, регионах и посадочных страницах, поэтому не следует механически переносить выводы между группами.

Минус-ключевые слова следует разделять на уровень аккаунта и уровень рекламной группы. Запросы, которые долгосрочно не относятся к бизнесу, например вакансии, инструкции, бесплатные ресурсы, подержанные товары и ремонт, можно поместить в общий список минус-слов; если определенное слово нерелевантно в одной продуктовой группе, но ценно в другой, его следует исключать только в соответствующей группе. Например, «accessories» может смещать трафик в группе продаж комплектного оборудования, но быть эффективным запросом для группы комплектующих. Слишком широкое добавление минус-слов может блокировать ценные длинные поисковые запросы.

Совместно используйте поисковые запросы и посадочные страницы для проверки проблем с конверсией

При еженедельном просмотре поисковых запросов в первую очередь отмечайте три типа аномалий: запросы с большим числом кликов, но крайне коротким временем пребывания на странице; запросы с постоянно растущими расходами, но без ключевых действий; запросы с конверсиями, но очень низким качеством содержания форм. Подходы к их обработке различаются. Для первого типа сначала проверьте обещание объявления, язык страницы и скорость загрузки; для второго необходимо проверить, не было ли неверно определено намерение и не слишком ли широко задано соответствие; для третьего следует оценить, достаточно ли вопросов в форме для отсева некачественных лидов, а не сразу приостанавливать все ключевые слова.

Технический опыт после клика по объявлению также влияет на оценку качества ключевых слов. При размещении рекламы в разных регионах задержки доступа, сбои загрузки ресурсов или нестабильные перенаправления в некоторых регионах могут быть ошибочно приняты за несоответствие намерению ключевых слов. Перед развертыванием многоязычных посадочных страниц следует измерить время ответа до первого байта в целевых регионах, отправку форм на мобильных устройствах и скорость загрузки файлов; для развертывания сайтов с глобальными узлами, балансировкой нагрузки и защитой безопасности можно использовать соответствующие настройки глобального развертывания серверов YiYingBao, чтобы обеспечить согласованность поисковых запросов, языка объявлений и пути доступа к страницам.

Наконец, поднимите единицу оптимизации с «ключевого слова» до «замкнутого цикла намерения»: в какую группу поступает запрос, на что отвечает объявление, какие доказательства предоставляет страница и какое действие учитывается как эффективная конверсия. Если хотя бы одно звено неясно, данные смешают проблемы страницы, проблемы трафика и проблемы отбора лидов. Чем яснее группировка, тем больше оснований для последующей корректировки ставок, минус-слов и содержания страниц.