Почему при оптимизации Google Ads следует сначала анализировать поисковые запросы, а затем увеличивать бюджет

Почему при оптимизации Google Ads сначала анализируют поисковые запросы, а затем увеличивают бюджет

После появления кликов в аккаунте Google Ads многие специалисты сталкиваются с вопросом: «Заявки есть, но их недостаточно — может, стоит увеличить бюджет?» Однако в продвижении B2B-внешней торговли, производственных предприятий и независимых трансграничных сайтов бюджет зачастую не является первым параметром, который следует менять. Если направление поисковых запросов изначально выбрано неверно, увеличение бюджета лишь приведёт к большему числу нерелевантных посещений, низкокачественных лидов и даже кликов конкурентов, соискателей и розничных потребителей.

Действительно эффективная оптимизация Google Ads обычно начинается с отчёта по поисковым запросам. Ключевые слова — это заданные рекламодателем условия запуска объявлений, а поисковые запросы — фактические формулировки, которые пользователи вводят в Google. Они могут выглядеть похожими, но их намерения могут существенно различаться. Особенно в условиях широкого соответствия, интеллектуального назначения ставок и рекламы на разных языках система расширяет трафик на основе релевантности; само по себе расширение не является проблемой. Проблема заключается в том, способен ли аккаунт своевременно выявлять и ограничивать неэффективное расширение.

Нормальное количество кликов не означает правильное направление трафика

Например, при экспорте промышленного оборудования компания, рекламируя ключевые слова по определённой категории продукции, может получать высокоинтенционные запросы, такие как «цена», «поставщик» и «производитель», но также может активировать запросы «руководство по ремонту», «б/у оборудование», «бесплатные чертежи», «вакансии» или запросы на малогабаритную продукцию для частных лиц. Все они могут приносить показы и клики, но не обязательно приведут к квалифицированным заявкам. Если смотреть только на CTR, среднюю стоимость клика или поверхностное количество конверсий, легко ошибочно решить, что аккаунт «растёт».

Особенно в B2B конверсия не равна отправке формы. Реальная возможность закупки обычно требует дополнительной оценки соответствия продукта, объёма закупки, страны назначения, требований к поставке и достоверности контакта. Поэтому при анализе поисковых запросов нужно спрашивать не только «есть ли у этого слова конверсии», но и «будет ли человек, ищущий это слово, покупателем, с которым мы готовы работать». Для этого специалисты по рекламе, продажам и управлению сайтом должны использовать единые критерии оценки лидов.

Что анализировать в отчёте по поисковым запросам: не только добавление минус-слов

Самое прямое применение отчёта по поисковым запросам — добавление минус-ключевых слов. Но если действовать лишь по принципу «обнаружил один — заблокировал один», оптимизация будет фрагментарной. Более практичный подход — разделить запросы по намерению на несколько категорий: чётко выраженные закупочные запросы, запросы на изучение технологий или решений, запросы по послепродажному обслуживанию и использованию, запросы по найму и обучению, розничные запросы или запросы с низким средним чеком, а также слова, не связанные с основным бизнесом. После классификации проблемы аккаунта становятся понятнее: слишком ли широк тип соответствия, неоднозначна ли семантика ключевого слова, отличаются ли поисковые привычки в определённой стране или целевая страница недостаточно ясно обозначает границы продукта.

Например, «manufacturer» обычно может указывать на потребность в цепочке поставок, но также может означать, что пользователь ищет информацию о производстве определённого бренда; «parts» является возможностью для поставщиков комплектующих, но для производителей готового оборудования может быть отклоняющимся трафиком. Нельзя без учёта продуктовой линейки предприятия, структуры прибыли и возможностей поставки однозначно определять, хорошее или плохое то или иное слово. Для заводов с несколькими товарными категориями рекомендуется раздельно управлять высокоценными продуктами, стратегическими рынками и типичными сценариями запросов, чтобы одна широкая рекламная группа не выполняла все задачи по привлечению клиентов.

Сначала обработайте три типа сигналов, а затем обсуждайте увеличение бюджета

Первый тип — слова, которые постоянно расходуют бюджет, но явно не имеют отношения к предложению. Их следует как можно скорее добавить в минус-ключевые слова, определив, на каком уровне это сделать: группы объявлений, рекламной кампании или общего списка минус-слов. Ошибка в выборе уровня может привести к нежелательным потерям: слово, не имеющее ценности для одной продуктовой линейки, в другой может быть именно целевым запросом.

Второй тип — слова с кликами и заполненными формами, но с низким качеством по обратной связи от отдела продаж. В этом случае нельзя просто обвинять рекламу. Следует проверить, не позволяет ли целевая страница слишком легко отправлять заявки нецелевой аудитории: достаточно ли указаны отрасли применения, минимальный объём заказа, регионы обслуживания или спецификации продукта; содержит ли форма необходимые поля для отбора; не слишком ли рекламный текст акцентирует низкую цену, привлекая неподходящий спрос. Когда реклама и сайт не связаны между собой, чем быстрее увеличивается бюджет, тем выше затраты отдела продаж на неэффективную обработку заявок.

Третий тип — низкочастотные длинные запросы, которые регулярно приводят к качественным коммуникациям. Такие запросы часто включают материал, назначение, технологию, модель или условия закупки и не всегда подходят для полного использования обобщённого соответствия. Для них можно отдельно создать более релевантные рекламные группы, использовать целевые страницы на соответствующем языке и чёткие призывы к действию. Для сложной промышленной продукции небольшое количество высокорелевантных поисковых запросов зачастую ценнее широкого охвата.

Бюджет должен следовать за подтверждённым спросом

Когда структура поисковых запросов постепенно стабилизируется, увеличение бюджета получает больше оснований. Под «стабильностью» здесь не подразумевается отсутствие неэффективных слов в аккаунте, а возможность ясно видеть: какие темы расходуют бюджет, какие рынки приносят реальные заявки, какие целевые страницы лучше справляются с задачей и какие слова необходимо продолжать отслеживать. Бюджет можно в приоритетном порядке направлять на рекламные кампании, регионы, периоды и устройства с высокой концентрацией качественных поисковых запросов, а не распределять его равномерно.

Если аккаунт использует автоматическое назначение ставок, проверка поисковых запросов всё равно необходима. Автоматизация может корректировать ставки на основе сигналов конверсии, но не способна сама по себе понять, является ли отправленная форма заявкой крупного закупщика или неэффективным обращением. Предприятиям следует по возможности передавать в рекламную систему данные о качестве лидов, подтверждённом отделом продаж; если такая передача пока невозможна, необходимо как минимум регулярно синхронизировать обратную связь отдела продаж со специалистами по рекламе и с помощью экспертной оценки корректировать стратегии ключевых слов, регионов и страниц.

При многоязычном продвижении особенно важно предотвращать ситуацию «перевод верный, но намерение неверное»

При работе с рынками Северной Америки, Европы, Ближнего Востока, Латинской Америки или Юго-Восточной Азии нельзя просто перевести китайские продуктовые запросы или английские ключевые слова и массово запускать их в рекламу. Один и тот же отраслевой термин в разных странах может относиться к розничному конечному спросу, инженерному подряду, поиску комплектующих или изучению информации. Местные пользователи также используют для поиска аббревиатуры, разговорные выражения и отраслевые неофициальные названия. Отчёт по поисковым запросам как раз является реальным инструментом для корректировки расхождений между языком и спросом.

Целевая страница также должна соответствовать поисковому намерению. Если пользователь ищет конкретную модель или возможность индивидуального изготовления, а попадает на общую главную страницу компании, даже точный клик, полученный рекламой, может быть потерян сайтом. Страница должна как минимум позволять посетителю быстро подтвердить ассортимент продукции, ключевые параметры, сценарии применения, производственные возможности или возможности поставки, а также предлагать путь для отправки запроса, соответствующий местным привычкам чтения. Для рынков с разными языками недостаточно заменить текст: также следует проверить, соответствуют ли единицы измерения, контактные данные, формулировки сроков поставки и сведения, вызывающие доверие, способу принятия решений целевыми клиентами.

Верните оптимизацию рекламы в полную цепочку привлечения клиентов

Google Ads — не изолированный инструмент покупки трафика. Поисковые запросы отражают спрос, рекламные тексты отвечают за отбор, сайт принимает трафик и объясняет ценность, а формы и сопровождение продаж определяют, будут ли лиды эффективно использованы. Компания «Иинбао Информационные Технологии (Пекин)» с момента основания в 2013 году выстраивает комплексные услуги в области интеллектуального создания сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в социальных сетях и размещения рекламы; сценарии обслуживания охватывают B2B-заявки во внешней торговле, трансграничные интернет-магазины и многоязычные корпоративные сайты. Разработанные компанией системы облачного интеллектуального создания сайтов, AI-маркетинга рекламы и AI+SEO/GEO-оптимизации делают акцент не на точечном увеличении трафика, а на том, чтобы данные продвижения возвращались в оптимизацию страниц и контента.

Для специалистов, занимающихся ежедневными операциями, наиболее полезная привычка несложна: перед корректировкой бюджета сначала просматривать недавние изменения в поисковых запросах; уточнять у отдела продаж, какие заявки стоит продолжать обрабатывать; проверять, соответствуют ли этим запросам страницы перехода; и только затем решать, сохранить ли слово, добавить в минус-слова, выделить в отдельную группу или повысить ставку. Бюджет — это усилитель, а не инструмент исправления отклонений. Сначала убедитесь, что средства направляются на реальный спрос, и лишь затем расширяйте инвестиции — только тогда последующая оптимизация аккаунта будет иметь устойчивую основу для принятия решений.