Как оценить качество услуг компании по SEO-оптимизации сайта? На что обратить внимание?

Когда специалисты по закупкам спрашивают: «Какая компания по SEO-оптимизации сайта предоставляет качественные услуги?», обычно они не ищут поставщика, обещающего «вывести ключевые слова на первую страницу». Они оценивают, способна ли эта компания понять особенности их бизнеса, связать воедино сайт, контент, технические работы и действия по конверсии, а также обеспечивать постоянный результат с возможностью отслеживания.

Различия между SEO-услугами часто заключаются не в указанном в коммерческом предложении «количестве ключевых слов» или «числе статей», а в точности оценки основы сайта, целевого рынка, воронки продаж и ресурсных ограничений. Особенно в сфере экспортного производства, B2B-лидогенерации и многоязычных независимых сайтов поисковый трафик является лишь отправной точкой. Коммерческую ценность инвестиций в оптимизацию определяет то, соответствуют ли посетители сайта целевой аудитории, понимают ли они возможности продукта и могут ли беспрепятственно отправить запрос.

Прежде всего проверьте, охватывает ли перечень услуг саму проблему

Многие компании понимают SEO как постоянную публикацию статей и наращивание внешних ссылок с последующей проверкой позиций через некоторое время. Такой подход может быть эффективен для небольшого числа информационных сайтов, но для корпоративных сайтов, которым необходимо привлекать клиентов, его обычно недостаточно. Если сайт медленно загружается, имеет хаотичную структуру страниц, неполную информацию о продукции или неработающие формы, то даже при получении видимости по части ключевых слов ему будет трудно стабильно принимать посетителей и запросы.

Поэтому перед оценкой поставщика услуг следует сначала разделить внутренние проблемы: новый ли это сайт без индексации или сайт с имеющимся трафиком, но малым количеством запросов; слишком ли высока конкуренция по целевым ключевым словам или страницы продуктов не охватывают конкретные способы поиска, используемые закупщиками; доступен ли сайт только на одном языке или для разных рынков отсутствуют соответствующие контент и структура страниц. Разные проблемы требуют разных комплексов услуг.

• При слабой технической основе сайта следует прежде всего уточнить, включены ли технический аудит, проверка индексации, оптимизация скорости и мобильного пользовательского опыта, а также корректировка структуры страниц.
• Для B2B-бизнеса со сложными продуктами и длительным циклом принятия решений необходимо оценить, может ли исполнитель спланировать иерархию контента: страницы продуктов, применения, отраслевые страницы, страницы решений и т. д., а не только предоставлять статьи на общие темы.
• При работе с зарубежными рынками необходимо подтвердить, что для многоязычных версий отдельно планируются ключевые слова, страницы и локализованные формулировки; нельзя просто массово публиковать машинный перевод.
• Если компания одновременно привлекает клиентов через рекламу, социальные сети или выставки, следует обратить внимание, могут ли SEO-страницы использоваться также как рекламные целевые страницы и точки входа в материалы для продаж, чтобы избежать разрозненного развития каналов и разрывов в данных.

Чем шире перечень услуг, тем не обязательно лучше, однако он должен соответствовать проблемным точкам компании. Если при закупке исполнитель описывает лишь «сколько контента будет опубликовано и сколько ключевых слов будет проработано», но не может объяснить, какие страницы сайта требуют корректировки и какие поисковые или конверсионные задачи она решит, последующее оказание услуг легко сведётся к ежемесячному формальному выполнению действий.

Прозрачность стратегии ценнее обещаний краткосрочных позиций

На результаты SEO влияют многие факторы: история сайта, конкуренты, поисковый спрос и изменения правил поисковых систем. Любому поставщику услуг сложно обоснованно гарантировать, что высококонкурентное ключевое слово достигнет определённой позиции в установленный срок. Заказчику следует требовать чёткого объяснения стратегии: что делать в первую очередь и почему, какие показатели будут использоваться для проверки направления работы и какие факторы могут влиять на темпы.

Практически реализуемый SEO-план должен как минимум позволять компании увидеть четыре типа информации: какие вопросы ищут целевые клиенты; какие страницы служат входными точками для трафика; как контент помогает пониманию продукта и конверсии запросов; кто отвечает за технические доработки, создание контента и внешнее продвижение. Только так компания может определить, ориентирован ли план на её собственный бизнес, а не на стандартный набор ключевых слов.

Прозрачность не означает, что каждое действие должно утверждаться клиентом; она означает, что клиент должен иметь возможность понимать, куда направляются вложения. Если ежемесячный отчёт долгое время показывает только скриншоты позиций, без записей об изменениях страниц, перечня контентных активов и объяснения динамики трафика, заказчику трудно оценить, действительно ли услуга продвигается вперёд.

Результаты должны быть связаны с бизнес-цепочкой, а не ограничиваться цифрами трафика

Рост органического трафика — важный сигнал, но он не может быть единственным критерием качества услуги. Например, сайт может получать посещения за счёт широкого охвата общих информационных запросов, однако посетители не являются целевыми закупщиками. Или позиции страниц продуктов могут вырасти, но если на них отсутствуют спецификации, сроки поставки, сертификаты, описание применения либо чёткий канал связи, посещения также не обязательно превратятся в коммерческие возможности.

Для B2B-компаний оценка SEO-услуг должна проводиться поэтапно: индексируются ли целевые страницы и получают ли они показы, растёт ли посещаемость по целевым поисковым запросам, переходят ли посетители на страницы продуктов или решений, используются ли такие точки конверсии, как формы, электронная почта и телефон, а также имеют ли лиды, полученные отделом продаж, базовое соответствие целевой аудитории. Разным компаниям необязательно строить сложную модель атрибуции, но данные сайта как минимум должны сопоставляться с учётом лидов.

Также следует остерегаться подхода, при котором «позиции» преподносятся как единственный результат. Результаты поиска различаются в зависимости от региона, языка, устройства и персонализированных настроек, а локальные колебания позиций также обычны. Вместо отслеживания мест по одному или двум словам более целесообразно наблюдать видимость страниц по группе целевых тем, тенденции органической посещаемости и показатели страниц с высокой заинтересованностью.

Механизм исполнения определяет, сможет ли услуга предоставляться непрерывно

SEO — это не разовое оформление сайта. Особенно после обновления продукции, расширения рынка и изменений страниц конкурентов сайт нуждается в постоянном дополнении контента, исправлении технических проблем и корректировке приоритетов страниц. В договоре на закупку рекомендуется разделить «выполнение SEO» на проверяемые результаты, например: отчёт по первичной диагностике, перечень оптимизации страниц, контент-план, график публикаций, панель данных, ежемесячный анализ и обязательства сторон по взаимодействию.

Внутри компании также следует определить человека, который может предоставлять материалы о продукции и участвовать в согласовании. SEO-поставщик может систематизировать поисковый спрос, выстроить контентную структуру и оптимизировать формулировки на страницах, но не способен без исходных данных точно восполнить сведения о технологии производства продукта, различиях в характеристиках, возможностях поставки и границах соответствия требованиям. Задержки согласования, отсутствие материалов или частое изменение позиционирования продукта напрямую влияют на темпы публикации.

Компаниям, которым необходимо одновременно развивать создание сайта, SEO, рекламу и многоязычное продвижение, можно в первую очередь оценить наличие комплексных возможностей по созданию сайта и маркетинговому исполнению. Главное не в количестве наименований предлагаемых поставщиком услуг, а в том, могут ли система сайта, производство контента, статистика данных и каналы продвижения образовать последовательный процесс. Когда техническая команда, контент-команда и команда размещения рекламы работают обособленно, часто возникает ситуация, при которой рекламный трафик направляется на неоптимизированные страницы, а SEO-контент не может использоваться отделом продаж.

При выборе поставщика просьба к кандидатам подготовить для существующего сайта диагностику с чёткими границами и рекомендациями по приоритетам обычно позволяет лучше оценить их возможности, чем прямое сравнение пакетов услуг. Компании, которые могут ясно объяснить, «что нужно решить сначала, чего пока не делать и какое содействие требуется от предприятия», зачастую более достойны перехода к следующему этапу оценки, чем решения, обещающие охватить всё.