Warum sollte man bei der Optimierung von Google Ads zuerst die Suchbegriffe prüfen und erst dann das Budget erhöhen?

Warum bei der Optimierung von Google Ads zuerst die Suchbegriffe geprüft werden sollten, bevor das Budget erhöht wird

Nachdem ein Google-Ads-Konto Klicks erzielt, stehen viele Verantwortliche häufig unter folgendem Druck: „Es gibt Anfragen, aber nicht genug – sollte das Budget erhöht werden?“ Im B2B-Außenhandel, in der Fertigungsindustrie und bei der Vermarktung grenzüberschreitender unabhängiger Websites ist das Budget jedoch oft nicht die erste Variable, die angepasst werden sollte. Wenn die Richtung der Suchbegriffe selbst nicht stimmt, erhöht ein größeres Budget lediglich irrelevante Besuche, minderwertige Leads oder sogar Klicks von Wettbewerbern, Arbeitssuchenden und Endverbrauchern im Einzelhandel.

Eine wirklich wirksame Optimierung von Google Ads beginnt in der Regel mit dem Suchbegriffsbericht. Keywords sind die vom Werbetreibenden vorab festgelegten Auslöser, während Suchbegriffe die Formulierungen sind, die Nutzer tatsächlich bei Google eingeben. Beide scheinen ähnlich zu sein, doch ihre Intention kann stark voneinander abweichen. Insbesondere in Umgebungen mit weitgehend passenden Keywords, intelligenten Gebotsstrategien und mehrsprachiger Auslieferung erweitert das System den Traffic anhand der Relevanz. Die Erweiterung selbst ist nicht das Problem; entscheidend ist, ob das Konto ungültige Erweiterungen rechtzeitig erkennt und begrenzt.

Normale Klickzahlen bedeuten nicht, dass die Traffic-Richtung korrekt ist

Nehmen wir den Export von Industrieanlagen als Beispiel: Ein Unternehmen schaltet Anzeigen auf Kernbegriffe einer bestimmten Produktkategorie und kann Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht wie „Preis“, „Lieferant“ oder „Hersteller“ erhalten. Es kann jedoch ebenso Suchanfragen wie „Reparaturanleitung“, „gebrauchte Geräte“, „kostenlose Zeichnungen“, „Stellenangebote“ oder kleinformatige Anforderungen für Privatpersonen auslösen. All dies kann Impressionen und Klicks erzeugen, führt jedoch nicht unbedingt zu qualifizierten Anfragen. Wer nur auf die Klickrate, den durchschnittlichen Klickpreis oder die oberflächliche Anzahl an Conversions schaut, kann leicht fälschlich annehmen, dass das Konto „wächst“.

Insbesondere im B2B-Geschäft bedeutet eine Conversion nicht automatisch das Absenden eines Formulars. Eine echte Beschaffungsmöglichkeit muss häufig noch hinsichtlich Produkteignung, Beschaffungsmenge, Zielland, Lieferanforderungen und Echtheit der Kontaktdaten geprüft werden. Daher sollte die Analyse von Suchbegriffen nicht nur fragen: „Hat dieser Begriff eine Conversion erzielt?“, sondern auch: „Könnte die Person, die nach diesem Begriff sucht, ein Käufer sein, dem wir nachgehen möchten?“ Dies erfordert, dass Werbe-, Vertriebs- und Website-Betriebsteams dieselben Kriterien zur Lead-Bewertung verwenden.

Was im Suchbegriffsbericht geprüft werden sollte – nicht nur negative Keywords löschen

Die direkteste Anwendung des Suchbegriffsberichts ist das Hinzufügen negativer Keywords. Wenn jedoch nur nach dem Muster „einen finden, einen ausschließen“ gearbeitet wird, bleibt die Optimierung sehr fragmentiert. Praktischer ist es, Begriffe nach ihrer Intention in mehrere Kategorien zu unterteilen: eindeutige Kaufbegriffe, Begriffe zur technischen oder lösungsorientierten Recherche, Begriffe zu After-Sales und Nutzung, Begriffe für Rekrutierung und Schulungen, Begriffe für Einzelhandel oder Anforderungen mit niedrigem Auftragswert sowie Begriffe, die nicht zum Kerngeschäft gehören. Nach dieser Kategorisierung werden die Kontoprobleme klarer: Ist die Keyword-Option zu weit gefasst, ist die Bedeutung eines Keywords mehrdeutig, unterscheiden sich die Suchgewohnheiten eines bestimmten Landes oder erklärt die Landingpage die Produktabgrenzung nicht deutlich genug?

Beispielsweise kann „manufacturer“ üblicherweise auf einen Bedarf in der Lieferkette hinweisen, aber auch bedeuten, dass ein Nutzer Produktionsinformationen zu einer bestimmten Marke sucht. „parts“ ist für Ersatzteillieferanten eine Chance, für Anbieter kompletter Maschinen kann es hingegen irrelevanter Traffic sein. Ein Begriff kann nicht losgelöst von Produktportfolio, Gewinnstruktur und Lieferfähigkeit des Unternehmens pauschal als gut oder schlecht beurteilt werden. Für Fabriken mit mehreren Produktkategorien empfiehlt es sich, Produkte mit hohem Wert, strategische Märkte und häufige Anfrageszenarien getrennt zu verwalten, damit nicht eine breit gefasste Anzeigengruppe alle Aufgaben der Kundengewinnung übernehmen muss.

Zuerst drei Arten von Signalen bearbeiten, dann über eine Budgetausweitung sprechen

Die erste Art sind Begriffe, die kontinuierlich Kosten verursachen, aber offensichtlich irrelevant sind. Diese Begriffe sollten möglichst schnell als negative Keywords hinzugefügt werden. Zudem sollte entschieden werden, ob sie auf Ebene der Anzeigengruppe, der Kampagne oder der gemeinsamen Liste negativer Keywords hinzugefügt werden. Eine falsche Ebene kann zu unbeabsichtigten Ausschlüssen führen: Ein Begriff kann für eine Produktlinie wertlos sein, während er für eine andere Produktlinie genau die gewünschte Nachfrage darstellt.

Die zweite Art sind Begriffe mit Klicks und Formularübermittlungen, deren Qualität laut Vertrieb jedoch niedrig ist. In diesem Fall sollte nicht einfach die Werbung verantwortlich gemacht werden. Es ist zu prüfen, ob die Landingpage auch Nicht-Zielgruppen eine einfache Übermittlung ermöglicht: Fehlen Angaben zu Anwendungsbranchen, Mindestbestellmenge, Servicegebieten oder Produktspezifikationen? Enthält das Formular keine notwendigen Auswahlfelder? Betont der Anzeigentext einen niedrigen Preis zu stark und zieht dadurch unpassende Anforderungen an? Wenn Werbung und Website nicht aufeinander abgestimmt sind, steigen mit einer schnelleren Budgeterhöhung auch die Kosten für ineffektive Nachverfolgung im Vertrieb.

Die dritte Art sind Long-Tail-Begriffe mit geringem Suchvolumen, die jedoch häufig zu wirksamer Kommunikation führen. Solche Begriffe enthalten oft Materialien, Anwendungen, Verfahren, Modelle oder Beschaffungsbedingungen und sollten nicht unbedingt vollständig einer generalisierten Keyword-Option überlassen werden. Es können eigene, besser passende Anzeigengruppen mit Landingpages in der jeweiligen Sprache und klaren Handlungsaufforderungen eingerichtet werden. Bei komplexen Industrieprodukten sind wenige hochrelevante Suchanfragen oft wertvoller als breit gestreute Impressionen.

Das Budget sollte verifizierter Nachfrage folgen

Wenn sich die Struktur der Suchbegriffe allmählich stabilisiert, ist eine Budgetausweitung besser begründet. „Stabil“ bedeutet hierbei nicht, dass im Konto keine ungültigen Begriffe mehr vorhanden sind, sondern dass klar erkennbar ist: Welche Themen verursachen Kosten, welche Märkte echte Anfragen bringen, welche Landingpages eine gute Aufnahmefähigkeit haben und welche Begriffe weiter beobachtet werden müssen. Das Budget kann vorrangig auf Kampagnen, Regionen, Zeiträume und Geräte ausgerichtet werden, in denen sich hochwertige Suchbegriffe konzentrieren, statt gleichmäßig verteilt zu werden.

Auch wenn das Konto automatische Gebotsstrategien verwendet, darf die Prüfung der Suchbegriffe nicht entfallen. Automatisierung kann Gebote anhand von Conversion-Signalen anpassen, kann jedoch nicht von selbst erkennen, ob „dieses Formular von einem großen Einkäufer oder eine ungültige Anfrage stammt“. Unternehmen sollten die nach Vertriebsbestätigung bewertete Lead-Qualität soweit wie möglich in die Anzeigenbewertung zurückspielen. Wenn ein Lead-Feedback vorübergehend nicht umgesetzt werden kann, sollten zumindest die Rückmeldungen des Vertriebsteams regelmäßig an die Verantwortlichen für die Kampagnen weitergegeben werden, damit Keywords, Regionen und Seitenstrategien anhand menschlicher Beurteilung korrigiert werden können.

Bei mehrsprachiger Werbung muss besonders „korrekte Übersetzung, falsche Intention“ verhindert werden

Bei der Ansprache von Märkten in Nordamerika, Europa, dem Nahen Osten, Lateinamerika oder Südostasien dürfen chinesische Produktbegriffe oder englische Kernbegriffe nicht einfach direkt übersetzt und anschließend in großer Menge geschaltet werden. Derselbe Branchenbegriff kann in verschiedenen Ländern jeweils eher auf Endkundenhandel, Bauaufträge, Ersatzteilsuchen oder Informationsrecherche ausgerichtet sein. Lokale Nutzer suchen zudem mit Abkürzungen, umgangssprachlichen Begriffen und branchenüblichen Bezeichnungen. Der Suchbegriffsbericht ist genau der reale Ansatzpunkt, um Abweichungen zwischen Sprache und Bedarf zu korrigieren.

Auch die Landingpage sollte mit der Suchintention übereinstimmen. Sucht ein Nutzer nach einem bestimmten Modell oder nach Anpassungsfähigkeit, landet jedoch auf einer allgemeinen Unternehmens-Startseite, kann die Website den präzisen Klick trotz guter Anzeigenleistung verschwenden. Die Seite sollte Besuchern zumindest ermöglichen, Produktumfang, Kernparameter, Anwendungsszenarien sowie Produktions- oder Lieferfähigkeit schnell zu bestätigen und einen Anfrageweg bereitzustellen, der den lokalen Lesegewohnheiten entspricht. Für verschiedene Sprachmärkte dürfen nicht nur Texte ersetzt werden; auch Einheiten, Kontaktinformationen, Angaben zu Lieferzeiten und Vertrauensinformationen müssen darauf geprüft werden, ob sie der Entscheidungsweise der Zielkunden entsprechen.

Die Anzeigenoptimierung wieder in die vollständige Kundengewinnungskette einordnen

Google Ads ist kein isoliertes Tool zum Einkauf von Traffic. Suchbegriffe spiegeln die Nachfrage wider, Anzeigentexte übernehmen die Vorauswahl, die Website fängt den Traffic auf und erläutert den Nutzen, und Formulare sowie die Vertriebsnachverfolgung entscheiden darüber, ob Leads wirksam genutzt werden. Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. hat seit seiner Gründung im Jahr 2013 integrierte Dienstleistungen rund um intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Social-Media-Marketing und Anzeigenschaltung aufgebaut. Die Anwendungsszenarien umfassen B2B-Anfragen im Außenhandel, grenzüberschreitende Online-Shops und mehrsprachige Unternehmenswebsites. Die selbst entwickelten Systeme für cloudbasierte intelligente Website-Erstellung, AI-Werbemarketing und AI+SEO/GEO-Optimierung zielen nicht auf eine isolierte Steigerung des Traffics ab, sondern darauf, dass Werbedaten in die Optimierung von Seiten und Inhalten zurückfließen können.

Für Verantwortliche im täglichen Betrieb ist die wichtigste Gewohnheit nicht kompliziert: Vor einer Budgetanpassung zunächst die jüngsten Veränderungen bei neuen Suchbegriffen prüfen; beim Vertrieb bestätigen, welche Anfragen weiterverfolgt werden sollten; kontrollieren, ob die Zielseiten dieser Begriffe passen; und erst danach über Beibehalten, Ausschließen, Aufteilen oder Gebotserhöhungen entscheiden. Das Budget ist ein Verstärker, kein Werkzeug zur Korrektur von Fehlentwicklungen. Erst wenn sichergestellt ist, dass das Geld in reale Nachfrage fließt, schafft eine Ausweitung der Investition eine nachhaltige Grundlage für die weitere Kontenoptimierung.