Почему стоимость продвижения в Facebook Ads меняется в зависимости от цели кампании

Стоимость продвижения в Facebook не представляет собой фиксированный прайс-лист. При одинаковом дневном бюджете выбор цели «показать рекламу большему числу людей», «собрать заявки через форму» или «стимулировать заказы на сайте» может привести к совершенно разному количеству показов, кликов и целевых клиентов. Причина не в произвольном ценообразовании платформы, а в том, что разные цели кампании задействуют разные механизмы оптимизации: рекламная система платит более высокую цену в аукционе за более редкие и ценные с коммерческой точки зрения действия.

При закупке рекламных услуг или составлении бюджета вместо вопроса «сколько стоит реклама в Facebook в месяц» лучше сначала определить: какой результат должна принести эта сумма и как он будет подтверждаться. Когда цель размыта, реклама, которая кажется недорогой, часто впоследствии обходится дороже из-за последующей работы отдела продаж, нецелевых обращений и повторных тестов.

Цель кампании меняет способ поиска аудитории платформой

Рекламный аукцион Facebook не ограничивается сравнением ставок. Система также оценивает релевантность рекламы аудитории, прогнозируемую вероятность взаимодействия и вероятность выполнения пользователем заданного действия. При разных целях кампании система обучается на разных данных и использует разные критерии отбора аудитории, поэтому стоимость естественным образом меняется.

Например, цель охвата позволяет при меньшем бюджете показать рекламу большему числу пользователей, соответствующих базовым настройкам таргетинга. Однако цель продаж требует от системы выявить среди аудитории небольшую группу пользователей, более склонных к покупке. Конкуренция за эту группу выше, а платформе необходимо постоянно обучаться на сигналах конверсии, передаваемых с сайта, поэтому стоимость продвижения в Facebook обычно выше, чем у кампаний, ориентированных только на показы или клики.

Это не означает, что низкозатратные цели не имеют ценности. Проблема в том, что нельзя оценивать рекламу для привлечения клиентов по стоимости показа, а также нельзя напрямую считать недорогую рекламу на вовлечение заменой рекламе для продаж.

Разница в бюджете часто определяется сложностью «конверсионного действия»

Рекламная система оптимизирует заданное действие, а не «хорошего клиента», которого компания подразумевает по умолчанию. Если целью является отправка формы, система в первую очередь будет искать людей, готовых заполнить форму; если целью является покупка, она будет склонна искать тех, кто с большей вероятностью завершит оплату. В обоих случаях речь, на первый взгляд, идёт о привлечении клиентов, но фактическая структура затрат различается.

На примере B2B-запросов: скачивание каталога, заполнение контактных данных и отправка чётко сформулированной потребности в закупке означают разный уровень заинтересованности. Если сделать слишком простое действие основной конверсией, можно получить большое количество недорогих лидов, но заставить отдел продаж тратить время на отсеивание нерелевантных обращений. И наоборот, слишком длинная форма или требование сразу предоставить сложное описание потребности также снижают конверсию и повышают стоимость одного лида.

Более надёжный подход — проектировать многоуровневые цели в соответствии с процессом продаж: на этапе холодного запуска сначала использовать контент, кейсы или преимущества продукта для формирования аудитории и пула ремаркетинга; затем показывать рекламу с запросом, записью или продажей тем, кто уже посетил сайт, посмотрел видео или взаимодействовал с рекламой. На первом этапе не обязательно требовать немедленной сделки, а на втором оплачивать более значимые коммерческие действия. Только при таком подходе к бюджету не возникает ошибочного предположения, что все объявления должны напрямую оцениваться по отдаче от сделки.

Не сравнивайте только цену за клик или цену за лид

При закупке рекламных услуг самая распространённая ошибка — принимать один показатель платформы за конечную стоимость. Дешёвые клики могут означать, что реклама привлекла множество любопытных посетителей без реальной потребности; дешёвые лиды также могут означать неполные контактные данные, несоответствие потребностей или невозможность связаться с человеком. Для бизнеса, требующего длительного сопровождения клиента, стоимость привлечения за один раз необходимо оценивать с учётом последующей доли результативных коммуникаций, возможностей для подготовки коммерческого предложения и цикла заключения сделки.

Более показательным является построение отслеживаемой цепочки затрат:

• сколько целевых посещений приносит рекламный бюджет, а не только сколько кликов он даёт;
• просматривают ли посетители целевые страницы, запрашивают ли информацию о продукте или отправляют ли форму;
• какова доля качественных лидов, признанных отделом продаж или службой поддержки;
• приемлема ли доля качественных лидов, которые в итоге переходят в коммерческие предложения, заказы или повторные покупки.

Если компания пока не может передавать данные о заказах обратно на рекламную платформу, необходимо как минимум различать исходные и качественные лиды и регулярно передавать результаты продаж команде по запуску рекламы. В противном случае рекламная система будет постоянно оптимизироваться под «людей, которым легко отправить заявку», а не под «людей, которые с большей вероятностью совершат сделку».

На цену влияет не только сама цель

Цель определяет общее направление затрат, однако даже при одинаковой цели конверсии в разных рынках, для разных продуктов и при разных условиях исполнения разница может быть существенной. Чем уже аудитория и чем более концентрирована конкуренция, тем интенсивнее обычно аукцион; чем длиннее цикл принятия решения по продукту, тем больше контента и точек контакта требуется пользователю, и первая реклама не обязательно сразу приведёт к запросу; несоответствие между обещанием в креативе и посадочной страницей усиливает отток после клика.

Посадочную страницу особенно легко упустить из виду. Если реклама обещает «получить коммерческое предложение», а на странице есть только общее представление компании и пользователь не видит характеристик продукта, сценариев применения, способов поставки или способов связи, то даже при получении кликов со стороны рекламы будет трудно сформировать качественные конверсии. В такой ситуации дальнейшее снижение ставки или постоянная смена таргетинга обычно не решают коренную проблему.

На многоязычных рынках также необходимо учитывать, соответствуют ли язык страницы, указание валюты, контактные данные и элементы доверия региону показа рекламы. Для привлечения зарубежных клиентов реклама и сайт — не две независимые статьи закупок: реклама на первом этапе отвечает за привлечение внимания, а сайт — за объяснение, отбор и конверсию. Когда эти два звена разорваны, внешняя стоимость рекламы с трудом отражает реальные вложения.

Перед составлением бюджета сначала подтвердите эти четыре пункта

Во-первых, чётко определите единственную основную цель текущей рекламной кампании. Это расширение охвата, тестирование спроса, получение запросов или прямое стимулирование продаж через сайт? В одной кампании можно сохранять вспомогательные показатели, но нельзя одновременно заставлять систему оптимизироваться под совершенно разные результаты.

Во-вторых, определите критерии «качества». Должна ли отправка формы включать корпоративный email, целевой рынок, потребность в продукте или предполагаемый объём закупки? Считается ли сообщение в личные сообщения лидом только после его включения в процесс обслуживания клиентов? Эти критерии должны быть заранее совместно согласованы отделами маркетинга и продаж.

В-третьих, проверьте основу данных. Установлено ли на сайте необходимое отслеживание конверсий, нормально ли открываются ключевые страницы, можно ли фиксировать формы, телефонные звонки, инструменты мгновенной связи и путь оформления заказа. Без этой основы рекламные кампании, ориентированные на продажи, трудно постоянно оптимизировать, а бюджет сложно обосновать.

В-четвёртых, оставьте пространство для тестирования. Если у нового аккаунта, нового рынка или нового продукта недостаточно исторических данных, не стоит из-за колебаний стоимости в первые несколько дней часто менять цели, креативы и аудитории. Только корректируя за раз небольшое число переменных, можно определить, вызвано ли изменение затрат рыночной конкуренцией, привлекательностью креатива, конверсией страницы или определением лида.

Стоимость услуг следует рассматривать по отдельным составляющим, а не только по плате за ведение рекламы

Общая стоимость продвижения в Facebook обычно складывается из медиабюджета, управления аккаунтом и рекламными кампаниями, создания креативов, разработки посадочных страниц, отслеживания данных и обработки лидов. Сравнение только стоимости услуг по ведению рекламы легко приводит к игнорированию обязательных последующих работ со страницами и данными; простое увеличение медиабюджета также может усугубить проблему недостаточной способности сайта принимать и конвертировать трафик.

Для бизнеса, которому требуется координация создания сайта, рекламных посадочных страниц, многоязычного контента и последующего поискового продвижения, целесообразнее оценивать эти этапы в рамках единой цепочки привлечения клиентов. 易营宝 предоставляет услуги интеллектуального создания сайтов, маркетинговых сайтов для зарубежных рынков, рекламы в Facebook и SEO, что подходит для задач, где необходимо связать рекламный трафик с конверсией сайта. При выборе такого комплексного решения ключевое значение имеет не количество перечисленных услуг, а возможность чётко определить границы ответственности на каждом этапе, правила учёта данных и ритм оптимизации.

В конечном итоге обоснованность стоимости продвижения в Facebook следует оценивать не только по тому, ниже ли отдельная цена ожидаемого уровня, а по тому, соответствует ли цель кампании этапу развития бизнеса, можно ли отслеживать конверсионное действие и могут ли недорогие лиды перейти в фактический процесс продаж. Сначала необходимо чётко определить эти три вопроса, и только затем обсуждать масштаб бюджета и схему услуг — тогда появится основа для сопоставления затрат.