С каких страниц начать оптимизацию конверсии сайта? Практические методы повышения качества заявок

Реклама приводит посетителей, позиции в поиске также растут, однако в формах появляются недействительные email-адреса, сообщения с вопросом только о цене без указания потребностей либо запросы, не связанные с бизнесом. В такой ситуации не стоит сразу объяснять проблему недостатком трафика — следует проверить, что посетители испытывают на сайте. Оптимизацию конверсии сайта обычно следует начинать со страниц, принимающих трафик: страниц товаров, рекламных лендингов и страниц форм запроса, а уже затем переходить к главной странице и странице о бренде.

Порядок оценки прост: сначала найдите страницы с высокой посещаемостью, но малым числом запросов, затем — страницы с немалым количеством отправок, по которым отделу продаж сложно вести дальнейшую работу. В первом случае проблема чаще заключается в убедительности страницы или пути пользователя, во втором — в недостаточности отборочной информации либо слишком широких обещаниях, из-за чего пользователи с низким намерением также легко отправляют форму. Только раздельная работа с этими двумя типами проблем позволяет одновременно повысить количество и качество запросов.

Сначала оцените страницу товара: может ли посетитель быстро понять «это именно то, что я ищу»

Распространённая проблема страниц товаров на B2B-сайтах — не недостаток контента, а порядок информации, не соответствующий логике закупочного решения. В начале страницы размещают информацию о компании, общие преимущества или крупные визуальные изображения, тогда как фактическое назначение товара, подходящие сценарии применения и ключевые параметры скрыты ниже. Посетители из поисковых систем приходят на страницу с конкретным вопросом; если они не находят ответа, то уходят и не хотят оставлять контактные данные.

На первом экране страницы товара прежде всего следует указать, что это за товар, какую проблему он помогает решить и для каких условий бизнеса подходит. Затем понятным образом ответьте на детали, которые часто интересуют закупщика: диапазон спецификаций, материалы или технологии, границы кастомизации, условия поставки, сертификационные документы, отрасли применения. Не обязательно сразу перегружать страницу всей информацией, но пользователь должен понимать, что он сможет получить на следующем шаге.

• Заголовок соответствует поисковому запросу: когда пользователь попадает на страницу после поиска определённого товара или решения, основной заголовок страницы должен прямо ему соответствовать, а не заменяться общим рекламным слоганом.
• Разделяйте демонстрационные и поясняющие изображения: изображения деталей товара, размеров, интерфейсов, состояния при использовании и т. д. должны сопровождаться текстовыми пояснениями; не ограничивайтесь только визуализациями.
• Точки действия рядом с моментами принятия решения: после изучения параметров, просмотра сценариев применения или требований к кастомизации можно разместить такие точки входа, как «Получить решение» или «Запросить материалы», а не оставлять единственную кнопку в конце страницы.

Также следует проверить, не слишком ли расплывчаты обещания на странице. «Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации» недостаточно побуждает посетителей с высоким намерением; формулировка «Укажите спецификации и регион закупки, чтобы получить рекомендации» лучше объясняет содержание общения и естественным образом повышает порог отправки. Оптимизация конверсии сайта — это не безусловное снижение барьеров, а готовность подходящих пользователей к действию.

Рекламный лендинг не должен копировать главную страницу сайта

Клики по рекламе обычно приходят по определённому ключевому слову, из конкретного региона или в связи с определённой потребностью. Направлять весь трафик на главную страницу кажется удобным, но тогда посетителю приходится самостоятельно искать релевантный товар, языковую версию и способ связи. Особенно при продвижении запросов по категориям или проблемам навигация главной страницы с множеством направлений бизнеса рассеивает внимание: клики есть, а количество запросов не растёт.

Лендинг должен выстраивать замкнутый путь вокруг одной цели: что обещает реклама, на то отвечает первый экран страницы; что беспокоит пользователя, на то основной контент предоставляет соответствующее объяснение или подтверждающие материалы; какое действие пользователь должен выполнить в итоге — для того на странице остаётся только одна основная цель конверсии. Например, для потребностей в индивидуальных закупках можно выделить объём доступной информации, образцы или условия, требующие подтверждения до общения, вместо того чтобы одновременно предлагать подписку, скачивание, добавление в соцсети и просмотр всех товаров.

Определяйте проблемный этап по поведению на странице

Страница формы определяет, насколько удобно обрабатывать запросы

Чем меньше полей в форме, тем не всегда лучше. Если собирать только имя, email и сообщение, барьер для отправки действительно низкий, но сотрудникам отдела продаж часто невозможно определить потребность в товаре, регион закупки, объём и предполагаемые сроки — остаётся лишь многократно уточнять информацию. С другой стороны, требование заполнить слишком много технических параметров уже при первой отправке может заставить отказаться посетителей, которые всё ещё находятся на этапе исследования.

Более надёжный подход — сохранить базовые контактные данные и добавить небольшое количество информации, которая напрямую помогает распределять запросы. Для B2B-запросов можно выбрать категорию товара, тип потребности, целевой рынок, ожидаемый объём закупки или этап проекта; для оптовых запросов в трансграничном интернет-магазине можно спросить о типе сотрудничества и целевой категории товаров. Для полей следует в первую очередь использовать выпадающие списки или переключатели, чтобы сократить нагрузку на ввод; поле произвольного текста оставляйте только для действительно необходимых дополнений.

Текст кнопки отправки также должен соответствовать цели формы. «Отправить» не объясняет, что пользователь получит взамен, тогда как «Получить рекомендации по товару», «Запросить ориентир по цене» или «Запросить спецификации» помогают понять результат действия. Однако страница не должна обещать сроки ответа, цены или результаты сотрудничества, которые невозможно гарантировать. Страницу успешной отправки также стоит проверить: помимо подтверждения получения, можно предложить пользователю ознакомиться с релевантными материалами о товаре, чтобы визит не прерывался сразу.

Задача главной страницы — распределять трафик, а не выполнять всю работу по убеждению

Главная страница подходит для того, чтобы помочь посетителям, пришедшим впервые, быстро понять, что предлагает компания, какие рынки она обслуживает, и перейти к соответствующей линейке товаров или решению. Она не подходит для выполнения задач конверсии по всем ключевым словам. Слишком глубокая структура навигации на главной странице, избыток слайдеров на первом экране и неясные названия разделов мешают пользователю понять, с чего начать.

Структуру главной страницы можно проверить по источникам посещений: посетителям из органического поиска необходимо быстро перейти на страницу с подходящей темой; рекламных посетителей следует по возможности направлять сразу на лендинг; старые клиенты или прямые посетители больше зависят от навигации главной страницы. На главной странице достаточно сохранить чёткие категории товаров, переключение языков, контактные данные и основной вход для запросов — нет необходимости выводить каждую услугу на первый экран.

Сделайте контентные страницы «фильтром», а не только входом для трафика

Посетители, привлечённые статьями, руководствами и страницами часто задаваемых вопросов, не обязательно сразу готовы к закупке, однако такие страницы могут заранее выполнять обучение потребности и отбор намерений. Когда контент раскрывает конкретную проблему, в соответствующих местах следует направлять читателя на нужную страницу товара, страницу материалов или к форме запроса и пояснять, в каких случаях это подходит, избегая лишь общего призыва «Свяжитесь с нами».

При постоянном обновлении контента можно использовать SEO-оптимизации инструменты с возможностями рекомендаций ключевых слов, поиска длинных запросов, семантического расширения, отслеживания позиций и рекомендаций по оптимизации, чтобы в первую очередь выявлять темы, уже имеющие посещаемость, но не имеющие соответствующих принимающих страниц. Если контентная страница не приносит мгновенных запросов, следует также наблюдать, направляет ли она пользователей на страницы товаров и форм, а не оценивать только количество просмотров отдельной статьи.

После корректировок не следите только за общим числом запросов

Каждое обновление лучше проводить вокруг одной основной проблемы: например, сначала скорректировать первый экран страницы товара, а затем наблюдать долю качественных отправок; либо сначала добавить в форму поле типа потребности, а затем проверить, стала ли работа отдела продаж по сопровождению более удобной. Если одновременно существенно изменить несколько страниц и полей, будет трудно определить, какое именно изменение дало результат.

При повторной проверке заранее чётко определите, что такое «качественный запрос»: оставлены ли контактные данные, связан ли запрос с целевым бизнесом, достаточно ли ясна потребность, имеются ли условия для дальнейшей коммуникации. Анализ отправок из различных источников, с различных страниц и в разных языковых версиях по этому критерию позволит выявить страницы, в которые действительно стоит продолжать инвестировать. Цель конверсионной страницы не в том, чтобы каждый посетитель заполнил форму, а в том, чтобы люди с подходящими потребностями быстрее получали информацию о следующем шаге, а команда получала пригодные к работе лиды.