Auf welchen Seiten sollte man mit der Optimierung der Website-Conversion-Rate beginnen? Praktische Methoden zur Verbesserung der Qualität von Anfragen

Anzeigen bringen Besucher und auch die Suchrankings steigen, doch in den Formularen erscheinen ungültige E-Mail-Adressen, Nachrichten, die nur nach dem Preis fragen, ohne den Bedarf zu erläutern, oder geschäftsfremde Anfragen. In diesem Fall sollte das Problem nicht vorschnell auf zu wenig Traffic zurückgeführt werden. Stattdessen sollte geprüft werden, was Besucher auf der Website erleben. Die Optimierung der Website-Conversion-Rate sollte in der Regel zunächst bei den Seiten beginnen, die den Traffic auffangen: Produktseiten, Anzeigen-Landingpages und Anfrageformularseiten; erst danach folgen die Startseite und Seiten zur Unternehmensvorstellung.

Die Reihenfolge der Bewertung ist einfach: Suchen Sie zuerst nach Seiten mit hohen Besucherzahlen, aber wenigen Anfragen, und anschließend nach Seiten mit einer nicht geringen Anzahl an Übermittlungen, die jedoch vom Vertrieb schwer nachverfolgt werden können. Beim ersten Fall liegen die Probleme meist in der Überzeugungskraft der Seite oder im Bedienpfad; beim zweiten fehlen häufig Filterinformationen oder die Zusagen sind zu weit gefasst, sodass auch Nutzer mit geringem Interesse leicht Anfragen absenden können. Nur wenn diese beiden Probleme getrennt behandelt werden, lassen sich sowohl die Anzahl als auch die Qualität der Anfragen verbessern.

Beginnen Sie mit der Produktseite: Kann der Besucher in kurzer Zeit erkennen, „ob dies das ist, wonach ich suche“?

Das häufige Problem bei Produktseiten von B2B-Websites besteht nicht in zu wenig Inhalt, sondern darin, dass die Informationsreihenfolge nicht dem Beschaffungsprozess entspricht. Zu Beginn der Seite stehen oft die Unternehmensvorstellung, allgemeine Vorteile oder großformatige Visuals, während der tatsächliche Produktnutzen, geeignete Einsatzszenarien und wichtige Parameter weiter unten verborgen sind. Besucher aus Suchmaschinen gelangen mit einer konkreten Frage auf die Seite. Finden sie keine Antwort, verlassen sie diese und sind auch nicht bereit, Kontaktdaten zu hinterlassen.

Im ersten sichtbaren Bereich der Produktseite sollte vorrangig erläutert werden, was das Produkt ist, welches Problem es löst und für welche geschäftlichen Bedingungen es geeignet ist. Anschließend sollten mit klaren Inhalten Details beantwortet werden, nach denen Einkäufer häufig fragen, etwa Spezifikationsbereiche, Materialien oder Verfahren, Grenzen der Individualisierung, Lieferbedingungen, Zertifizierungsunterlagen und Einsatzbranchen. Die Informationen müssen nicht auf einmal vollständig dargestellt werden, aber der Nutzer muss wissen, was er im nächsten Schritt erhalten kann.

• Titel und Suchbegriff müssen übereinstimmen: Wenn Nutzer nach einer bestimmten Produktkategorie oder Lösung suchen und auf die Seite gelangen, sollte der Haupttitel der Seite direkt darauf Bezug nehmen, statt ihn durch allgemeine Werbeaussagen zu ersetzen.
• Bilder zwischen Darstellung und Erläuterung unterscheiden: Bilder zu Produktdetails, Abmessungen, Schnittstellen oder Nutzungszuständen sollten mit textlichen Erläuterungen ergänzt werden, damit nicht nur Stimmungsbilder gezeigt werden.
• Handlungsoptionen nahe am Entscheidungspunkt platzieren: Nach dem Lesen von Parametern, dem Ansehen von Anwendungsszenarien oder dem Kennenlernen von Anforderungen an die Individualisierung können Einstiege wie „Lösung anfordern“ oder „Unterlagen anfordern“ angeboten werden, statt nur einmal am Seitenende eine Schaltfläche zu platzieren.

Prüfen Sie außerdem, ob die Zusagen der Seite zu allgemein gehalten sind. „Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen“ bietet Besuchern mit hoher Kaufabsicht zu wenig Anreiz; „Senden Sie Spezifikationen und Beschaffungsregion ein, um passende Empfehlungen zu erhalten“ verdeutlicht besser den Inhalt der Kommunikation und erhöht zugleich auf natürliche Weise die Hürde für eine Übermittlung. Bei der Optimierung der Website-Conversion-Rate geht es nicht darum, Hürden blind zu senken, sondern die passenden Personen eher zum Handeln zu bewegen.

Anzeigen-Landingpages dürfen nicht einfach die Startseite der Unternehmenswebsite kopieren

Anzeigenklicks stammen in der Regel von einem bestimmten Keyword, einer Region oder einer bestimmten Art von Bedarf. Den gesamten Traffic auf die Startseite zu leiten, scheint zwar bequem, zwingt Besucher jedoch dazu, selbst nach dem relevanten Produkt, der Sprachversion und dem Kontaktweg zu suchen. Insbesondere bei der Schaltung von Kategorie- oder Problem-Keywords lenkt die Navigation mit mehreren Geschäftsbereichen auf der Startseite ab, sodass zwar Klicks entstehen, die Anfragen jedoch nicht zunehmen.

Eine Landingpage sollte einen geschlossenen Prozess rund um ein einziges Ziel bilden: Was die Anzeige verspricht, sollte im ersten sichtbaren Bereich der Seite beantwortet werden; worüber sich Nutzer Sorgen machen, sollte im Text durch entsprechende Erläuterungen oder Nachweise beantwortet werden; und für die gewünschte Handlung sollte nur ein primäres Conversion-Ziel bestehen bleiben. Bei Anforderungen an eine kundenspezifische Beschaffung können beispielsweise der Umfang der bereitstellbaren Informationen, Mustererstellung oder vor dem Gespräch zu bestätigende Bedingungen hervorgehoben werden, statt gleichzeitig zu Abonnements, Downloads, Social Media und dem Durchsehen aller Produkte zu leiten.

Anhand des Seitenverhaltens feststellen, in welchem Abschnitt das Problem liegt

Die Formularseite entscheidet darüber, ob Anfragen leicht nachverfolgt werden können

Formularfelder sind nicht unbedingt umso besser, je weniger es davon gibt. Wenn nur Name, E-Mail-Adresse und Nachricht abgefragt werden, ist die Übermittlungshürde zwar gering, Vertriebsmitarbeiter können jedoch oft weder Produktbedarf, Beschaffungsregion, Mengenordnung noch erwarteten Zeitrahmen beurteilen und müssen wiederholt nachfragen. Umgekehrt kann die Forderung, bereits bei der ersten Übermittlung zu viele technische Parameter auszufüllen, Besucher abschrecken, die sich noch in der Recherchephase befinden.

Ein relativ sicherer Ansatz besteht darin, grundlegende Kontaktdaten beizubehalten und einige wenige Informationen hinzuzufügen, die direkt bei der Zuordnung helfen. Bei B2B-Anfragen können Produktkategorie, Bedarfsart, Zielmarkt, voraussichtliche Beschaffungsmenge oder Projektphase ausgewählt werden; bei Großhandelsanfragen für grenzüberschreitende Shops können Kooperationsart und Zielkategorie abgefragt werden. Die Felder sollten bevorzugt als Dropdown- oder Einzelauswahl gestaltet werden, um den Eingabeaufwand zu verringern; nur Inhalte, die tatsächlich ergänzt werden müssen, sollten über freie Textfelder abgefragt werden.

Auch der Text der Übermittlungsschaltfläche sollte dem Zweck des Formulars entsprechen. „Absenden“ erklärt nicht, was der Nutzer erhält; „Produktempfehlungen erhalten“, „Preisreferenz anfordern“ oder „Spezifikationsunterlagen anfordern“ helfen Nutzern besser, das Ergebnis der Aktion zu verstehen. Die Seite darf jedoch keine Reaktionszeit, Preise oder Kooperationsergebnisse zusagen, die nicht garantiert werden können. Auch die Seite nach erfolgreicher Übermittlung sollte geprüft werden: Neben der Bestätigung des Eingangs können Nutzer zu relevanten Produktunterlagen geführt werden, damit ein Besuch nicht unmittelbar endet.

Die Aufgabe der Startseite ist die Weiterleitung, nicht die gesamte Überzeugungsarbeit

Die Startseite eignet sich dazu, Erstbesuchern schnell zu helfen, zu erkennen, was das Unternehmen anbietet, welche Märkte es bedient und wie sie zur entsprechenden Produktlinie oder Lösung gelangen. Sie eignet sich nicht dafür, die Conversion-Aufgabe für sämtliche Keywords zu übernehmen. Zu tiefe Navigationsebenen auf der Startseite, zu viele Slider im ersten sichtbaren Bereich und unklare Bezeichnungen der Einstiege erschweren es Nutzern zu erkennen, wo sie beginnen sollen.

Die Struktur der Startseite kann anhand der Besucherquellen rückwirkend überprüft werden: Besucher aus der organischen Suche müssen schnell auf Seiten gelangen, die zum passenden Thema passen; Anzeigenbesucher sollten möglichst direkt auf Landingpages geführt werden; Bestandskunden oder Direktbesucher sind dagegen stärker auf die Navigation der Startseite angewiesen. Es genügt, auf der Startseite klare Produktkategorien, Sprachumschaltung, Kontaktdaten und den wichtigsten Anfragezugang bereitzuhalten; nicht jede Dienstleistung muss den ersten sichtbaren Bereich beanspruchen.

Machen Sie Inhaltsseiten zu „Filtern“ und nicht nur zu Traffic-Einstiegen

Besucher, die über Artikel-, Leitfaden- und FAQ-Seiten kommen, sind nicht unbedingt sofort bereit zu beschaffen, doch diese Seiten können die Bedarfserklärung und die Vorauswahl der Kaufabsicht übernehmen. Wenn Inhalte konkrete Probleme behandeln, sollten Leser an relevanten Stellen zu passenden Produktseiten, Unterlagenseiten oder Beratungszugängen geführt werden. Dabei sollte erläutert werden, für welche Situationen dies geeignet ist, statt nur ein allgemeines „Kontaktieren Sie uns“ zu platzieren.

Bei der kontinuierlichen Aktualisierung von Inhalten können SEO-Optimierungstools eingesetzt werden, die Keyword-Empfehlungen, Long-Tail-Keyword-Recherche, semantische Erweiterung, Ranking-Tracking und Optimierungsvorschläge bieten, um vorrangig Themen zu erkennen, die bereits Besucherbasis haben, denen jedoch eine passende Auffangseite fehlt. Wenn Inhaltsseiten nicht sofort Anfragen erzeugen, sollte auch beobachtet werden, ob sie Nutzer auf Produkt- und Formularseiten weiterleiten, statt nur die Aufrufe einzelner Artikel zu betrachten.

Nach Anpassungen nicht nur auf die Gesamtzahl der Anfragen achten

Jede Überarbeitung sollte sich möglichst nur auf ein Hauptproblem konzentrieren, beispielsweise zunächst den ersten sichtbaren Bereich der Produktseite anpassen und dann den Anteil gültiger Übermittlungen beobachten; oder zunächst ein Feld für die Bedarfsart im Formular hinzufügen und anschließend prüfen, ob die Vertriebsnachverfolgung reibungsloser funktioniert. Wenn mehrere Seiten und Felder gleichzeitig umfassend geändert werden, ist es schwer festzustellen, welche Veränderung die Wirkung verursacht hat.

Bei der erneuten Prüfung sollte „qualifizierte Anfrage“ im Voraus klar definiert werden: Sind erreichbare Kontaktdaten hinterlassen worden, besteht ein Bezug zum Zielgeschäft, ist der Bedarf ausreichend konkret und sind Voraussetzungen für eine weiterführende Kommunikation gegeben? Nur wenn die Übermittlungen aus verschiedenen Quellen, auf unterschiedlichen Seiten und in verschiedenen Sprachversionen anhand dieses Maßstabs betrachtet werden, lassen sich die Seiten identifizieren, in die es sich wirklich lohnt, weiter zu investieren. Das Ziel von Conversion-Seiten besteht nicht darin, jeden Besucher zum Ausfüllen eines Formulars zu bewegen, sondern Personen mit passendem Bedarf schneller die Informationen für den nächsten Schritt zu geben und dem Team umsetzbare Leads zu liefern.