Каких ошибок следует избегать на начальном этапе создания официального сайта трансграничного бренда?

Рассматривайте корпоративный сайт как инфраструктуру для привлечения клиентов, а не как задачу по «запуску»

На начальном этапе создания сайта международного бренда наиболее распространённая ошибка — сосредоточиться на привлекательности страниц и полноте функций, не ответив прежде на более фундаментальный вопрос: каким способом этот сайт будет привлекать посещения и какие действия должны совершать на нём зарубежные пользователи.

Даже для англоязычного корпоративного сайта производственным предприятиям обычно необходимо продемонстрировать возможности продукции, сценарии применения, контроль качества и сформировать доверие для получения запросов; потребительские бренды больше внимания уделяют позиционированию бренда, деталям товаров, оплате, логистике и пути к повторной покупке; командам, привлекающим клиентов через рекламу, необходимо обеспечить строгое соответствие посадочных страниц рекламным ключевым словам и обещаниям для целевой аудитории. Если эти цели не определены до создания сайта, впоследствии часто возникает ситуация: «сайт готов, но непонятно, какую страницу продвигать».

До начала разработки необходимо как минимум определить три вещи: приоритетные рынки и языки, основной тип клиентов и главную цель конверсии сайта. Основной целью может быть получение запросов, запись на демонстрацию, скачивание материалов, прямой заказ или направление к контакту с дистрибьютором, однако не стоит размещать все эти действия одновременно на главной странице. Когда одна страница преследует слишком много целей, зарубежным посетителям обычно сложно понять следующий шаг, а маркетинговой команде — оценить качество трафика.

Ошибка 1: прямой перевод логики китайского сайта без учёта пути принятия решения зарубежными покупателями

У многих компаний уже есть китайский корпоративный сайт, поэтому они выбирают перевод существующих разделов на английский и другие языки. Такой подход экономит время на подготовке контента, но часто переносит на зарубежные рынки и привычный для внутреннего рынка способ коммуникации: длинное описание компании, краткая информация на страницах продукции; акцент на масштабе предприятия без объяснения сценариев применения продукта; указание общего адреса электронной почты без понятного канала для отправки запроса.

Зарубежные покупатели, заходя на сайт незнакомого поставщика, обычно быстро оценивают несколько вопросов: что вы продаёте, подходит ли это моим потребностям, обладаете ли вы возможностями для поставки и как связаться с вами дальше. B2B-специалисты по закупкам не обязательно будут полностью читать историю бренда; скорее они перейдут из поисковой выдачи непосредственно на страницу товара, отраслевого решения или техническую страницу. Поэтому на странице товара недостаточно разместить только модель, несколько изображений и «Contact Us».

Для сложной продукции на видном месте страницы следует размещать информацию, по которой можно принять решение: области применения, ключевые характеристики, доступные конфигурации, минимальный объём заказа или варианты кастомизации, сведения о сертификации или контроле качества, а также способ связи для обсуждения сроков поставки. Для B2B-бизнеса, где цены неудобно публиковать открыто, общую форму запроса можно заменить действиями «Получить спецификацию», «Отправить требования по проекту», «Запросить информацию об образцах», чтобы пользователь понимал, что он получит после отправки формы.

Многоязычность тем более не должна означать массовую публикацию после машинного перевода. Единицы измерения, платёжные привычки, распространённая терминология, гарантийные обязательства и формулировки по соблюдению нормативных требований могут различаться на разных рынках. Обычно более управляемо сначала полностью разработать контентную модель для одного основного рынка, а затем решить, какие страницы целесообразно воспроизводить на других языках, чем одновременно разворачивать сайты на множестве языков.

Ошибка 2: сначала выбор шаблона и визуального стиля, затем доработка архитектуры сайта и технической основы

Шаблон сам по себе не является проблемой; проблема возникает, когда шаблон определяет структуру сайта. Во многих проектах по созданию сайтов работа с самого начала строится вокруг визуального макета главной страницы, а при подготовке SEO, запуске рекламы или расширении ассортимента обнаруживается, что иерархия категорий запутана, URL сложно изменить, а страницы невозможно гибко расширять. Стоимость изменений тогда значительно превышает затраты на предварительное планирование.

Выбор технологий для международного сайта должен служить бизнес-задачам ближайших одного-двух лет, а не только первоначальному запуску. В частности, следует заранее подтвердить следующие возможности:

• Можно ли независимо создавать и поддерживать товары, отраслевые решения, контентные статьи и рекламные посадочные страницы;
• Управляются ли многоязычные версии независимо, переводятся автоматически или допускают локализованное редактирование на основе перевода;
• Можно ли настраивать базовые параметры поиска, такие как заголовки, описания, URL, перенаправления и карты сайта;
• Сохраняется ли приемлемая скорость доступа с мобильных устройств после добавления изображений, видео и сторонних скриптов;
• Можно ли интегрировать заявки из форм с электронной почтой, CRM или процессом распределения продаж, сохраняя информацию об источнике;
• Чётко ли определены права контроля над платформой, доменом, контентом и данными, а также возможность последующей миграции.

Последний пункт часто упускают из виду. Если услуга создания сайта предоставляет только доступный для просмотра сайт, но не поясняет принадлежность домена, экспорт исходных файлов или контента, права доступа к аккаунтам, правила продления и путь миграции, компания может оказаться в пассивной ситуации при последующей смене поставщика услуг. Здесь не обязательно стремиться самостоятельно поддерживать весь код, но до начала сотрудничества следует чётко определить, какие активы принадлежат компании, а какие возможности требуют постоянного предоставления платформой.

Ошибка 3: рассматривать SEO как «дополнительную услугу» после запуска сайта

Насколько эффективно поисковые системы смогут понять корпоративный сайт, во многом определяется структурой контента на раннем этапе его создания. Если после запуска сайта централизованно добавлять ключевые слова, обычно можно лишь исправлять существующую структуру страниц, но сложно решить проблемы логики разделов, дублирования контента, путей сканирования и недостаточных внутренних ссылок.

Отправная точка SEO — не заполнение каждой страницы отраслевыми ключевыми словами, а создание чёткой информационной иерархии. B2B-сайту, ориентированному на получение запросов, обычно необходимо разграничивать страницы бренда и компетенций, страницы категорий продукции, страницы конкретных товаров, отраслевые или прикладные страницы и страницы с экспертным контентом. Они отвечают на разные вопросы: страница товара отвечает на вопрос «что это», прикладная страница — «какую проблему это может решить», а страница компетенций — «почему с вами стоит сотрудничать». Если разместить весь этот контент на главной странице, и поиск, и конверсия станут неясными.

На раннем этапе создания сайта также следует избегать двух распространённых подходов. Первый — создавать почти идентичные англоязычные страницы для нескольких стран, меняя лишь название города или страны; второй — массово генерировать страницы товаров с недостаточно содержательным контентом ради увеличения объёма. Первый подход легко приводит к высокой повторяемости ценности страниц, а второй, даже если страницы будут проиндексированы, не обязательно обеспечит стабильную видимость и тем более не поможет сформировать доверие к бренду.

Более практичный подход — сначала создать небольшое количество качественных страниц вокруг реальных продуктовых линеек и вопросов продаж, а затем постепенно расширять их с учётом поискового спроса, рекламных поисковых запросов и вопросов, которые регулярно возникают в коммуникации с продажами. AI может повысить эффективность систематизации контента, подготовки первоначального перевода и создания страниц, однако параметры продукции, рыночные формулировки и профессиональные оценки всё равно должны проверяться бизнес-специалистами. Особенно в вопросах производительности, сертификации, объёма поставки и обязательств по послепродажному обслуживанию автоматическая генерация контента не должна заменять подтверждение фактов.

Ошибка 4: учитывать только трафик и количество форм, не проектируя цепочку конверсии, пригодную для последующей обработки

Посещения сайта не равны эффективным коммерческим возможностям. Ещё одна распространённая проблема международных команд — слишком малое количество полей в форме, из-за чего отдел продаж получает лишь имя, электронную почту и расплывчатое сообщение; либо полей слишком много, и первый посетитель сразу отказывается от заполнения на мобильном устройстве. В форме необходимо найти баланс между снижением барьера и повышением качества лидов.

Для B2B-бизнеса с высокой стоимостью заказа и существенными различиями в требованиях можно сохранить поля страны, компании, потребностей в закупке, предполагаемого количества или этапа проекта, а также дать посетителям возможность самостоятельно прикреплять чертежи, спецификации или список закупок. Для рекламных посадочных страниц, напротив, следует сократить контент, не относящийся к текущей странице, чтобы ценностное предложение продукта, подтверждающие материалы и кнопки действия были сосредоточены вокруг одной потребности.

Одновременно уже на этапе создания сайта следует внедрить базовые правила атрибуции данных: посещения из органического поиска, рекламы, социальных сетей, электронной почты или внешних каналов должны по возможности отслеживаться до конкретной страницы и лида из формы. В противном случае рекламная команда сможет видеть только клики и посещения, а отдел продаж — только разрозненные запросы; обеим сторонам будет сложно определить, в какие рынки, страницы и контент действительно стоит продолжать инвестировать.

На раннем этапе создания сайта сначала сделайте этот выбор

Корпоративному сайту международного бренда не нужно в первой версии охватывать все страны, языки, товары и маркетинговые функции. Более надёжный подход — сначала выбрать один наиболее важный рынок и один наиболее ясный путь привлечения клиентов: через какую страницу придёт целевая аудитория, на основании чего она решит, что вам можно доверять, и каким действием в итоге оставит информацию, пригодную для дальнейшей обработки.

Если до создания сайта определить эти четыре аспекта — позиционирование, архитектуру контента, техническую масштабируемость и цепочку лидов, — визуальный дизайн получит чёткий объект обслуживания. Напротив, если стремиться лишь к быстрому запуску или «международному» виду страниц, корпоративный сайт легко останется только витриной, а при последующем SEO, запуске рекламы или привлечении трафика из социальных сетей придётся снова платить за первоначальные структурные проблемы.