С чего следует начать оптимизацию при низком коэффициенте отправки формы?

Низкая конверсия отправки форм — это не повод сразу удалять поля, менять цвет кнопки или увеличивать рекламный бюджет. Прежде всего необходимо убедиться: действительно ли посетители страницы намерены заполнить форму. Если источник посещения, обещание в рекламе, содержание посадочной страницы и информация, которую предполагается собрать через форму, не согласованы между собой, дальнейшие мелкие доработки страницы обычно дают ограниченный результат.

Оптимизацию конверсии отправки формы следует начинать с анализа пути пользователя, а затем выявлять проблемы в самой форме и доверительной информации. Это позволяет не ошибочно считать «несоответствующий трафик» проблемой «плохого дизайна формы» и дает четкое обоснование для каждого изменения.

Сначала проанализируйте путь посетителя: почему пользователь оказался перед этой формой?

Форма не существует изолированно. После перехода из результатов поиска, рекламы, контента в социальных сетях или по кнопке на сайте у пользователя уже формируются ожидания от страницы. При низкой конверсии сначала разделите посещения по источникам, а не ориентируйтесь только на среднее значение по всему сайту.

Например, посетители, ищущие «стоимость оборудования», обычно готовы оставить запрос на закупку; а те, кто ищет «параметры оборудования» или «отраслевые знания», могут лишь проводить предварительное исследование. Естественно, их готовность отправить одну и ту же форму «Получить предложение сейчас» будет различаться. Если объединить эти группы в одном расчете, специалисты по маркетингу могут прийти к выводу, что «форма не работает», хотя фактической проблемой может быть слишком широкое обещание во входном контенте или слишком ранний призыв к конверсии.

Рекомендуется сначала проверить следующие точки связки:

• Соответствуют ли рекламные тексты, поисковые ключевые слова или публикации в социальных сетях содержанию первого экрана посадочной страницы.
• Может ли посетитель после перехода быстро убедиться, что нашел нужный продукт, услугу или материал.
• Соответствуют ли кнопки призыва к действию текущему этапу посещения: например, «Скачать каталог», «Получить рекомендацию по подбору» и «Запросить предложение» отвечают разным намерениям.
• Есть ли на мобильных устройствах препятствия для действий, такие как неудобные кнопки, медленная загрузка страницы или перекрытие формы всплывающим окном.

Цель этого этапа — не добиться одинаковой конверсии отправки во всех каналах, а выявить явно аномальные источники. Если определенная рекламная группа приводит много посетителей, но почти никто не начинает заполнять форму, в первую очередь пересмотрите ключевые слова и рекламные обещания. Если посетители конкретной товарной страницы открывают форму, но уходят в процессе заполнения, затем переходите к анализу полей и взаимодействия.

Определите, на каком этапе пользователь отказывается, а не меняйте страницу на основе предположений

Низкая конверсия одной формы может возникать как минимум в трех местах: пользователь не видит форму или кнопку, после нажатия не начинает заполнение либо прекращает заполнение в процессе. Для каждого из этих случаев требуются разные направления оптимизации.

При работе следует как минимум фиксировать такие этапы, как нажатие на кнопку, открытие формы, начало заполнения и успешная отправка. Просмотр только количества «успешных отправок» скрывает проблемы процесса. Особенно на внешнеторговых сайтах и в трансграничных интернет-магазинах языковые версии, регионы, типы устройств и источники трафика могут создавать заметные различия, поэтому их следует по возможности анализировать отдельно, а не использовать одно общее число для принятия решений по всем страницам.

Принцип оптимизации полей: собирайте только информацию, необходимую на текущем этапе

Избыточное количество полей действительно повышает вероятность отказа, однако утверждение «чем меньше полей, тем лучше» также неверно. Для бизнеса с высокой стоимостью заказа, индивидуальными решениями или необходимостью предварительного отбора отделом продаж лиды, содержащие только имя и email, часто сложно сопровождать. Напротив, при простых действиях, таких как скачивание материалов или подписка на контент, требования указать размер компании, бюджет и цикл закупки могут побудить пользователя уйти.

Чтобы определить, нужно ли сохранять каждое поле, задайте прямой вопрос: можно ли без этой информации выполнить текущий ответ или следующий этап обработки? Если ответ отрицательный, приоритетно удалите поле, сделайте его необязательным либо перенесите сбор этой информации на второй этап после общения с отделом продаж.

Разделите поля на два уровня: «необходимые для связи» и «для оценки бизнеса»

К необходимой для связи информации обычно относятся имя, email или телефон — как минимум один способ для обратной связи. Информация для оценки бизнеса может включать модель продукта, количество закупки, целевой рынок, сроки проекта, страну проживания или содержание сообщения. Первый уровень следует делать максимально кратким, а необходимость предварительного размещения второго уровня определяется целью конверсии.

Для зарубежных B2B-запросов «описание потребности» часто полезнее, чем обязательное заполнение полной информации о компании. Пользователю можно предложить понятные варианты для выражения потребности, например запрос цены, образцы, техническая поддержка или сотрудничество в качестве агента, а затем предоставить текстовое поле для дополнительных пояснений. Варианты снижают сложность заполнения и помогают в дальнейшем распределять лиды.

Названия полей должны быть понятны пользователю с первого взгляда. Не используйте внутреннюю терминологию отдела продаж и не откладывайте сообщение «Введите данные в правильном формате» до неудачной отправки. Для полей с множеством требований к формату, таких как телефон, почтовый индекс и налоговый номер, особенно важно учитывать привычки ввода в разных странах; если поле не является необходимым, его не следует делать обязательным.

Доверие к странице определяет, захочет ли пользователь оставить контактные данные

Отправка формы пользователем по сути является обменом информацией: он предоставляет контактные данные, ожидая получить предложение, решение, информацию об образцах или профессиональный ответ. Если страница не объясняет, что он получит взамен, и не содержит базовых подтверждений компании и продукта, пользователь будет опасаться нерелевантных продаж или неправомерного использования данных.

Доверие формируется не за счет нагромождения преувеличенных обещаний рядом с формой, а за счет дополнения информации, необходимой пользователю для принятия решения. Рядом с формой можно четко указать ожидаемый результат после отправки, например «Получите информацию о продукте после отправки запроса» или «Используется для организации связи с отделом продаж по соответствующему рынку»; одновременно следует предоставить проверяемые каналы связи, сведения о сертификации продукции или возможностях обслуживания. Уведомление о конфиденциальности должно быть кратким и заметным, чтобы пользователь не гадал, как будут использоваться его контактные данные.

На многоязычных страницах также необходимо следить за качеством перевода. Если на странице продукта используется один язык, а кнопка формы, сообщения об ошибках или текст о конфиденциальности внезапно переключаются на другой, это напрямую снижает ощущение профессионализма. На страницах для разных регионов поля формы, валюта, контактные данные и содержание обещаний также должны соответствовать фактическим условиям рынка.

Не меняйте всё одновременно: подтверждайте проблему небольшими тестами

Наиболее распространенная ошибка при оптимизации конверсии отправки формы — одновременно менять заголовок страницы, изображения, поля, кнопки и рекламные тексты. В результате после изменения данных невозможно определить, что именно дало эффект. Более надежный подход — при каждом изменении корректировать один ключевой элемент в рамках одной гипотезы.

Например, если коэффициент открытия формы очень низкий, сначала можно изменить текст кнопки призыва к действию и описание ценности рядом с ней; если большое количество пользователей уходит на поле телефона, сначала сделайте его необязательным или поясните конкретную цель, для которой требуется номер; если посещения из рекламы заметно отличаются от органического поиска, сначала скорректируйте соответствие между рекламным текстом и посадочной страницей. После каждого изменения наблюдайте тенденцию на достаточном объеме посещений и одновременно оценивайте качество эффективных лидов, а не стремитесь только увеличить число отправок.

При использовании комбинации инструментов для интеллектуального создания сайтов, размещения рекламы и SEO особенно важно заранее планировать цепочку данных. На примере платформы EasyMarketing, которая охватывает создание сайтов, поисковую оптимизацию, рекламу и управление многоязычными страницами, в практической настройке разные каналы следует направлять на соответствующие посадочные страницы и обеспечивать возможность определения источника, версии страницы и содержания отправки после подачи формы. Только тогда специалисты по маркетингу смогут определить, нуждается ли в изменении страница, требуется ли корректировка рекламного размещения или необходимо улучшить стандарты сопровождения продаж.

После повышения конверсии также проверьте, могут ли лиды быть обработаны

Успешная отправка формы не является конечной точкой работы. Отсутствие обратной связи на странице подтверждения, неясное содержание автоматического ответа или неспособность сотрудников отдела продаж определить потребности пользователя — все это снижает ценность фронтенд-оптимизации. После успешной отправки пользователь как минимум должен понимать, что произойдет дальше, а содержание формы должно полностью передаваться ответственным сотрудникам.

Для сайтов, ориентированных на получение запросов, можно настроить правила распределения по категории продукта, региону или типу потребности; для форм скачивания материалов или подписки пользователь должен иметь возможность сразу получить соответствующий контент. Если конверсия отправки растет, но одновременно увеличивается количество нецелевых лидов, проблема заключается не в технической части страницы, а в чрезмерно широком обещании на входе или недостаточных условиях отбора. Необходимо заново сбалансировать «порог заполнения» и «качество лидов».

Таким образом, правильная отправная точка при низкой конверсии отправки формы — сначала подтвердить согласованность между намерением посетителя и обещанием страницы, а затем устранять проблемы с полями, доверительной информацией и деталями взаимодействия в зависимости от этапа ухода пользователя. Только определив правильный этап отказа, можно избежать напрасных затрат усилий на поверхностные вопросы, такие как цвет кнопки или длина формы.