Womit sollte man bei einer niedrigen Formular-Abschlussrate zuerst optimieren?

Eine niedrige Formular-Abschlussrate bedeutet nicht, dass Sie sofort Felder entfernen, die Farbe von Buttons ändern oder zuerst das Werbebudget erhöhen sollten. Zunächst gilt es zu klären: Haben die Besucher, die auf die Seite gelangen, tatsächlich die Absicht, das Formular auszufüllen? Wenn Traffic-Quelle, Werbeversprechen, Inhalt der Landingpage und die über das Formular abzufragenden Informationen nicht aufeinander abgestimmt sind, bleiben auch umfangreiche spätere Feinoptimierungen der Seite meist nur begrenzt wirksam.

Die Optimierung der Formular-Abschlussrate sollte mit der Analyse des Besucherpads beginnen, bevor Probleme am Formular selbst und bei vertrauensbildenden Informationen ermittelt werden. So lässt sich vermeiden, dass „nicht passender Traffic“ fälschlich als „schlechtes Formulardesign“ bewertet wird, und jede Änderung erhält eine klare Grundlage.

Zuerst den Besucherpafd prüfen: Warum gelangen Nutzer überhaupt zu diesem Formular?

Formulare existieren nicht isoliert. Nachdem Nutzer auf Suchergebnisse, Anzeigen, Social-Media-Inhalte oder Buttons auf der Website geklickt haben, haben sie bereits bestimmte Erwartungen an die Seite. Bei niedrigen Abschlussraten sollten Sie zunächst die Besuche aus unterschiedlichen Quellen getrennt betrachten, statt nur den durchschnittlichen Wert der gesamten Website zu beobachten.

Besucher, die beispielsweise nach „Geräteangebot“ suchen, sind in der Regel bereit, ihren Beschaffungsbedarf zu hinterlassen. Besucher, die nach „Geräteparametern“ oder „Branchenwissen“ suchen, befinden sich möglicherweise nur in der ersten Recherchephase. Wenn beide Gruppen dasselbe Formular „Angebot sofort erhalten“ aufrufen, ist ihre Bereitschaft zur Übermittlung naturgemäß unterschiedlich. Werden sie gemeinsam berechnet, gelangen Verantwortliche leicht zu der Schlussfolgerung, dass „das Formular nicht funktioniert“. Das tatsächliche Problem kann jedoch ein zu weit gefasstes Versprechen im Einstiegskanal oder ein zu früh angesetzter Conversion-Schritt sein.

Prüfen Sie zunächst die folgenden Verbindungspunkte:

• Ob Anzeigentexte, Suchbegriffe oder Social-Media-Posts mit dem Inhalt im ersten sichtbaren Bereich der Landingpage übereinstimmen.
• Ob Besucher nach dem Klick schnell erkennen können, dass sie das passende Produkt, die passende Dienstleistung oder die gesuchten Unterlagen gefunden haben.
• Ob die Call-to-Action-Buttons auf der Seite zur aktuellen Besuchsphase passen, etwa „Katalog herunterladen“, „Auswahlempfehlung erhalten“ oder „Angebot anfragen“ für unterschiedliche Absichten.
• Ob auf Mobilgeräten Nutzungshürden bestehen, etwa schwer bedienbare Buttons, langsame Ladezeiten oder durch Pop-ups verdeckte Formulare.

Das Ziel dieses Schritts ist nicht, für alle Kanäle dieselbe Abschlussrate zu erreichen, sondern auffällige Quellen zu identifizieren. Bringt eine Anzeigengruppe viele Besuche, aber fast niemand beginnt mit dem Ausfüllen, sollten zunächst Suchbegriffe und Werbeversprechen überprüft werden. Öffnen Besucher einer Produktseite das Formular, brechen aber mittendrin ab, folgt die Analyse der Felder und Interaktionen.

Dann feststellen, an welcher Stelle Nutzer abbrechen, statt die Seite nach Gefühl zu ändern

Eine niedrige Abschlussrate bei einem Formular kann mindestens an drei Stellen entstehen: Nutzer sehen das Formular oder den Button nicht, beginnen nach dem Klick nicht mit dem Ausfüllen oder brechen während des Ausfüllens ab. Die Optimierungsrichtungen unterscheiden sich je nach Stelle.

In der Praxis sollten mindestens die Schritte Button-Klick, Öffnen des Formulars, Beginn des Ausfüllens und erfolgreiche Übermittlung erfasst werden. Wer nur die Anzahl erfolgreicher Übermittlungen betrachtet, übersieht Probleme im Prozess. Besonders bei Außenhandels-Websites und grenzüberschreitenden Onlineshops können Sprachversionen, Regionen, Gerätetypen und Traffic-Quellen deutliche Unterschiede verursachen. Diese sollten möglichst getrennt ausgewertet werden, statt Änderungen an allen Seiten anhand einer Gesamtsumme zu entscheiden.

Grundsatz der Feldoptimierung: Nur Informationen erfassen, die in der aktuellen Phase erforderlich sind

Zu viele Felder erhöhen zwar tatsächlich die Abbruchwahrscheinlichkeit, doch auch „je weniger Felder, desto besser“ gilt nicht uneingeschränkt. Bei Geschäften mit hohem Auftragswert, individuellen Anforderungen oder notwendiger Vertriebsqualifizierung sind Leads mit lediglich Name und E-Mail oft schwer nachzuverfolgen. Bei niedrigschwelligen Aktionen wie dem Herunterladen von Unterlagen oder dem Abonnieren von Inhalten führen Angaben zu Unternehmensgröße, Budget oder Beschaffungszeitraum hingegen leicht zum Abbruch.

Um zu entscheiden, ob ein Feld beibehalten werden soll, kann eine direkte Frage gestellt werden: Kann diese Antwort oder der nächste Bearbeitungsschritt ohne diese Information nicht durchgeführt werden? Lautet die Antwort nein, sollte das Feld bevorzugt entfernt, optional gestaltet oder erst nach dem Vertriebsgespräch bei einer zweiten Erfassung abgefragt werden.

Felder in „für die Kontaktaufnahme erforderlich“ und „zur geschäftlichen Bewertung“ unterteilen

Zu den für die Kontaktaufnahme erforderlichen Informationen gehören in der Regel mindestens eine antwortfähige Kontaktmöglichkeit wie Name, E-Mail oder Telefonnummer. Informationen zur geschäftlichen Bewertung können Produktmodell, Beschaffungsmenge, Zielmarkt, Projektzeitraum, Land oder Nachrichtentext umfassen. Die erste Ebene sollte möglichst einfach sein; bei der zweiten hängt es vom Conversion-Ziel ab, ob sie vorangestellt wird.

Bei internationalen B2B-Anfragen ist eine „Bedarfsbeschreibung“ oft hilfreicher als die verpflichtende Angabe vollständiger Unternehmensinformationen. Klare Auswahloptionen können Nutzern helfen, ihren Bedarf auszudrücken, beispielsweise Angebotsanfrage, Muster, technischer Support oder Vertriebspartnerschaft. Optionen reduzieren den Eingabeaufwand und unterstützen zugleich die spätere Lead-Verteilung.

Feldbezeichnungen müssen für Nutzer auf einen Blick verständlich sein. Verwenden Sie keine internen Vertriebsbegriffe und zeigen Sie Hinweise wie „Bitte geben Sie das korrekte Format ein“ nicht erst nach einer fehlgeschlagenen Übermittlung. Bei Feldern mit umfangreichen Formatvorgaben, insbesondere Telefonnummern, Postleitzahlen und Steuernummern, sollten die Eingabegewohnheiten verschiedener Länder berücksichtigt werden. Ist ein solches Feld nicht erforderlich, sollte es nicht als Pflichtfeld eingerichtet werden.

Das Vertrauen in die Seite entscheidet, ob Nutzer ihre Kontaktdaten hinterlassen möchten

Mit der Übermittlung eines Formulars tauschen Nutzer im Kern Informationen aus: Sie geben Kontaktdaten an und erwarten dafür ein Angebot, eine Lösung, Musterinformationen oder eine professionelle Antwort. Erläutert die Seite nicht, was sie dafür erhalten, und fehlen grundlegende Nachweise zum Unternehmen und zu den Produkten, sorgen sich Nutzer möglicherweise über irrelevante Werbung oder einen Missbrauch ihrer Daten.

Vertrauen entsteht nicht durch übertriebene Versprechen neben dem Formular, sondern durch die Bereitstellung der Informationen, die Nutzer für ihre Entscheidung benötigen. In der Nähe des Formulars können die Erwartungen an die Bearbeitung nach der Übermittlung klar genannt werden, etwa „Nach Übermittlung Ihres Bedarfs erhalten Sie Produktunterlagen“ oder „zur Vermittlung an den zuständigen Vertrieb für Ihren Markt“; zugleich sollten überprüfbare Kontaktwege, Produktzertifizierungen oder Angaben zu den Serviceleistungen bereitgestellt werden. Der Datenschutzhinweis sollte kurz und sichtbar sein, damit Nutzer nicht über den Verwendungszweck ihrer Kontaktdaten rätseln müssen.

Bei mehrsprachigen Seiten ist auch auf die Übersetzungsqualität zu achten. Wenn eine Produkseite in einer Sprache angezeigt wird, Formularbuttons, Fehlermeldungen oder Datenschutzhinweise jedoch plötzlich in eine andere Sprache wechseln, wird der professionelle Eindruck unmittelbar geschwächt. Bei Seiten für unterschiedliche Regionen sollten auch Formularfelder, Währungen, Kontaktmöglichkeiten und zugesagte Inhalte den tatsächlichen Marktgegebenheiten entsprechen.

Nicht alles auf einmal ändern: Probleme durch Tests in kleinem Umfang bestätigen

Der häufigste Fehler bei der Optimierung der Formular-Abschlussrate besteht darin, Seitentitel, Bilder, Felder, Buttons und Anzeigentexte gleichzeitig zu ändern. Nach einer Datenänderung lässt sich dann nicht mehr feststellen, was genau gewirkt hat. Sicherer ist es, bei jeder Anpassung anhand einer Annahme nur einen zentralen Inhalt zu ändern.

Ist beispielsweise die Öffnungsrate des Formulars sehr niedrig, können zunächst der Text des Call-to-Action-Buttons und die nahegelegene Nutzenbeschreibung angepasst werden. Brechen viele Nutzer beim Telefonnummernfeld ab, kann dieses zunächst optional gemacht oder der konkrete Zweck der Telefonnummer erläutert werden. Weichen Besuche aus Anzeigen deutlich von der organischen Suche ab, sollten zuerst Anzeigentexte und die Übereinstimmung mit der Landingpage angepasst werden. Beobachten Sie nach jeder Änderung bei ausreichend hohem Besuchsvolumen den Trend und prüfen Sie gleichzeitig die Qualität qualifizierter Leads, statt nur die Anzahl der Übermittlungen zu verfolgen.

Bei der Kombination aus intelligentem Website-Baukasten, Anzeigenmanagement und SEO-Tools sollte die Datenkette frühzeitig geplant werden. Am Beispiel von Plattformen wie Yiyingbao, die Website-Erstellung, Suchoptimierung, Werbung und die Verwaltung mehrsprachiger Seiten abdecken, sollten in der tatsächlichen Konfiguration unterschiedliche Kanäle auf die jeweiligen Landingpages geleitet werden. Zudem muss nach der Formularübermittlung die Quelle, die Seitenversion und der übermittelte Inhalt erkennbar sein. Nur so können Verantwortliche beurteilen, ob die Seite angepasst, die Ausspielung optimiert oder die Standards für die Vertriebsnachverfolgung verbessert werden müssen.

Nach einer höheren Abschlussrate prüfen, ob Leads auch aufgefangen werden können

Eine erfolgreiche Formularübermittlung ist nicht das Ende der Arbeit. Fehlt auf der Bestätigungsseite eine Rückmeldung, ist der Inhalt der automatischen Antwort unklar oder können Vertriebsmitarbeiter den Nutzerbedarf nicht erkennen, wird der Wert der Optimierung im vorderen Prozess geschmälert. Nach einer erfolgreichen Übermittlung sollten Nutzer zumindest wissen, was als Nächstes geschieht, und die Formularinhalte müssen vollständig an die zuständigen Mitarbeiter weitergegeben werden.

Bei anfrageorientierten Websites können Zuweisungsregeln nach Produktkategorie, Region oder Bedarfsart festgelegt werden. Bei Formularen zum Herunterladen von Unterlagen oder zum Abonnieren sollten Nutzer die entsprechenden Inhalte hingegen sofort erhalten können. Steigt die Abschlussrate, während gleichzeitig mehr unqualifizierte Leads entstehen, liegt das Problem nicht in der Seitentechnik, sondern in einem zu weit gefassten Einstiegsversprechen oder unzureichenden Auswahlkriterien. Dann müssen „Eingabehürde“ und „Lead-Qualität“ erneut ausbalanciert werden.

Der richtige Ausgangspunkt bei einer niedrigen Formular-Abschlussrate ist daher, zunächst zu prüfen, ob Besuchsabsicht und Seitenversprechen übereinstimmen, und anschließend Felder, Vertrauensinformationen und Interaktionsdetails entsprechend der Stelle des Nutzerabbruchs zu bearbeiten. Nur wenn der Abbruchpunkt richtig identifiziert wird, lässt sich vermeiden, Aufwand für oberflächliche Themen wie Buttonfarben oder Formularlängen zu verschwenden.