Влияет ли плохой мобильный пользовательский опыт B2B-сайта для получения запросов на конверсию?

Да, и для B2B-сайтов, ориентированных на получение запросов, плохой пользовательский опыт на мобильных устройствах часто означает не только «несколько недополученных отправок форм с телефона». Он напрямую снижает желание покупателей продолжать изучение поставщика, а также приводит к преждевременной потере уже оплаченного поискового, рекламного и социального трафика после его перехода на сайт.

Специалисты по закупкам за рубежом не обязательно проводят полную оценку поставщика на мобильном телефоне, однако именно телефон часто служит устройством для первого поиска, просмотра рекламной посадочной страницы, открытия ссылки из электронного письма или пересылки страницы продукта. Если при первом посещении возникают такие проблемы, как медленная загрузка, сложность поиска информации о продукции, хаотичная верстка или неудобное заполнение формы, пользователь не обязательно перейдет на компьютер, чтобы вернуться к изучению сайта. Гораздо чаще он просто закрывает страницу и переходит к следующему поставщику.

Потеря мобильных посетителей прежде всего влияет на «шансы поставщика попасть в список кандидатов»

Цикл B2B-закупок обычно длительный, и запрос редко определяется одним посещением страницы. Поэтому некоторые считают, что мобильную версию достаточно сделать «просматриваемой», а основное внимание следует уделить подробным параметрам, материалам для скачивания и обсуждению цен на компьютере. Такое мнение игнорирует первую половину процесса принятия закупочного решения: покупателю сначала необходимо за ограниченное время понять, стоит ли с этим поставщиком связываться дальше.

Именно эту задачу первоначального отбора выполняет мобильная страница. Посетители обычно быстро ищут несколько видов информации: какую продукцию производит компания, покрывает ли она их потребности в закупках, чем отличается ее продукция, располагает ли она производственными возможностями или возможностями поставки и как с ней связаться. Если эта информация не представлена ясно за короткое время, у пользователя также возникнут сомнения в профессионализме и надежности компании.

Особенно это касается сайтов, на которые переходят через поиск Google, рекламу Google, LinkedIn, Facebook или email-маркетинг: посадочная страница и намерение посетителя обычно тесно связаны. Если после клика по запросу «industrial valve manufacturer» пользователь видит главную страницу со слайдером, где слишком мелкий шрифт, сложную для раскрытия навигацию и длинное описание компании без входа в каталог продукции, его уход не означает отсутствия спроса — страница просто не смогла удержать этот визит.

Какие проблемы мобильной версии чаще всего приводят к снижению количества запросов

Плохой опыт на мобильных устройствах не означает лишь отсутствие адаптивной верстки. Некоторые сайты можно масштабировать на телефоне, однако для конверсии запросов они по-прежнему создают очевидные препятствия.

• Непонятная информация на первом экране: после открытия страницы видны только крупное визуальное изображение, слоган или автоматически воспроизводимое видео, а категории продукции, сферы применения и ключевые возможности отодвинуты далеко вниз. Для посетителей, впервые пришедших на сайт, это повышает сложность понимания.
• Слишком долгая загрузка: изображения высокого разрешения, видео, сторонние скрипты и избыточная анимация замедляют отображение первого экрана. Условия мобильной сети сильнее колеблются, и, если со страницей долго нельзя взаимодействовать, пользователи обычно не ждут.
• Слишком глубокая навигация и путь к продукту: после сворачивания многоуровневого меню десктопной версии на телефоне пользователям сложно найти конкретную продукцию, отраслевые решения или технические материалы. Отсутствие фильтров и четкой классификации в списке продукции также лишает специалистов по закупкам терпения продолжать просмотр.
• Нарушенный баланс плотности информации: некоторые сайты просто сжимают двух- или трехколоночный контент десктопной версии для телефона: текст становится слишком мелким, таблицы параметров выходят за пределы экрана по горизонтали, а изображения отрываются от описаний. Другая проблема — чрезмерное сокращение контента, когда остаются лишь общие рекламные заявления, а пользователь не видит критериев для оценки: спецификаций, материалов, сертификатов и областей применения.
• Неудобная отправка запроса: незакрепленная кнопка связи, слишком большое количество полей в форме, сложность ввода международного кода страны и трудности с прохождением капчи — все это приводит к потере пользователя на последнем шаге. Мобильная версия должна позволять удобно отправить запрос, получить адрес электронной почты, начать общение в WhatsApp или сохранить ссылку на продукт, а не требовать сначала заполнить длинную форму.

Хорошая мобильная версия — это не просто «уменьшенная» версия страницы для компьютера

При обновлении сайта многие компании проверяют только то, автоматически ли страница подстраивается под ширину экрана. Это лишь основа. Дизайн мобильной версии B2B-сайта должен прежде всего заново организовывать контент в соответствии с последовательностью чтения закупщика на небольшом экране.

Например, на странице продукта в десктопной версии можно одновременно показать большое изображение, параметры, навигацию по каталогу, рекомендации и информацию о компании; в мобильной версии пользователю следует в первую очередь показать название продукта, ключевые характеристики или преимущества, сценарии применения, изображения и доступный способ связи. Подробные параметры, материалы для скачивания, FAQ и другую информацию также необходимо сохранить, но нагрузку на чтение можно снизить с помощью сворачиваемых блоков, якорной навигации или более четкой иерархии.

Аналогично, в форме запроса необязательно сразу требовать всю информацию, которую отдел продаж хотел бы собрать. При первом контакте важнее снизить барьер для обращения. Можно оставить необходимые поля, такие как имя, email и содержание запроса, а название продукта или исходную страницу подставлять автоматически; более подробную информацию о количестве, целевом рынке, сроках закупки и технических требованиях можно уточнить в последующем общении.

Сначала определите, проблема в трафике или в способности страницы его удержать

Небольшое количество запросов с мобильных устройств не следует сразу объяснять дизайном сайта. На конечный результат также влияют источники трафика, соответствие ключевых слов, конкурентоспособность продукции, язык целевого рынка и скорость ответа. Однако если мобильный трафик не низкий, время пребывания заметно короче, просмотр страниц продуктов поверхностный, а после открытия формы многие пользователи отказываются от ее заполнения, то способность страницы удерживать посетителей должна стать приоритетом для проверки.

Практичный способ проверки — пройти весь реальный путь посетителя: в обычной мобильной сети перейти на посадочную страницу из результатов поиска, по рекламной ссылке или ссылке из социальных сетей; за одну-две минуты понять позиционирование продукта; найти нужный продукт; ознакомиться с ключевыми материалами; попытаться отправить запрос. На любом этапе необходимость постоянно масштабировать экран, прокручивать его по горизонтали, угадывать, где находится нужный вход, или ждать загрузки повышает вероятность ухода пользователя.

Также следует отдельно оценивать главную страницу, страницу категории продукции, страницу продукта и посадочную страницу кампании. Аккуратная главная страница не означает отсутствия проблем в пути конверсии. Для покупателей, пришедших по конкретным продуктовым запросам, страница продукта часто ближе к решению об отправке запроса, чем главная страница; для рекламного трафика более прямое влияние оказывает то, соответствует ли посадочная страница обещанию рекламы и может ли она быстро ответить на поисковое намерение.

Перед обновлением сайта в первую очередь устраните четыре фактора, влияющих на запросы

Если сайт нуждается в оптимизации, обычно не нужно начинать с масштабной визуальной переработки. Более целесообразно сначала устранить элементы, которые одновременно влияют на удобство использования и оценку конверсии.

Для многоязычных B2B-сайтов, ориентированных на зарубежные рынки, необходимо также проверить, не сводятся ли разные языковые версии к механической замене текста. Длина кнопок, формат адресов, международные коды телефонов, подсказки в формах, обозначение единиц измерения и привычки использования контактных данных — все это влияет на читаемость и доверие в мобильной версии. То, что английская страница отображается нормально, не означает, что страницы для других рынков будут столь же удобны.

Влияет ли плохой опыт мобильной версии B2B-сайта для получения запросов на конверсию? Ответ зависит не от того, обслуживает ли сайт главным образом закупщиков на компьютерах, а от того, участвует ли телефон в пути обнаружения, первичного отбора и коммуникации покупателя. Если мобильные посещения являются одним из источников трафика, мобильная версия не должна быть лишь вспомогательной версией десктопного сайта. Возможность быстро подтвердить на телефоне: «Можете ли вы решить мою задачу по закупке?» — гораздо ближе к росту запросов, чем добавление большего количества визуальных эффектов.