Как независимому сайту в рамках решений для внешнеторгового маркетинга выстроить цепочку обработки запросов

Команды, отвечающие за зарубежный бизнес, часто сталкиваются с таким разрывом: независимый сайт уже запущен, страницы продуктов полностью оформлены, в Google Ads и контент для социальных сетей постоянно вкладываются средства, однако количество качественных запросов, получаемых отделом продаж, остается нестабильным. Более распространенная проблема заключается не в «отсутствии трафика», а в том, что посетители, пришедшие на сайт из поиска, рекламы или социальных сетей, не находят информацию, соответствующую их задачам по закупке, и не могут беспрепятственно оставить контактные данные, связаться с компанией и перейти к дальнейшему взаимодействию.

Чтобы независимый сайт в рамках решения для внешнеторгового маркетинга обеспечивал непрерывную цепочку обработки запросов, главное не сделать сайт более «насыщенным», а соединить целевых клиентов, источники трафика, посадочный контент, действия по конверсии и реакцию отдела продаж в проверяемый замкнутый цикл. Руководителям компании следует сначала определить, соответствует ли каждый этап намерению пользователя, сформированному на предыдущем этапе, и только затем решать, что является приоритетом: переработка сайта, корректировка рекламных кампаний или оптимизация процесса обработки обращений отделом продаж.

Сначала определите: на каком именно этапе мало запросов

Цепочка обработки запросов обычно начинается с возникновения потребности у клиента, затем проходит через поиск или контакт в социальных сетях, переход на определенную страницу, оценку возможностей поставщика, отправку формы или начало мгновенного общения и, наконец, переходит к сопровождению со стороны отдела продаж. Несоответствие на любом этапе может привести к тому, что вложения на ранних этапах будут потрачены впустую.

Такое разделение позволяет команде не полагаться лишь на субъективное мнение, что «сайт не работает» или «трафик низкого качества». Например, посетитель, пришедший по поисковому запросу с высоким намерением закупки, попадает на главную страницу, но ему требуется несколько кликов, чтобы найти модель, производственные возможности или контакты. В таком случае проблема прежде всего заключается в посадочной странице, а не обязательно в самой рекламной кампании.

Организуйте информацию на сайте вокруг решений о закупке

Когда B2B-закупщики заходят на сайт, они обычно не будут терпеливо читать полное описание компании. Они быстро проверяют: предлагает ли поставщик нужный продукт или решение, способен ли он выполнить требования к спецификациям, кастомизации, минимальному объему заказа, срокам поставки и целевому рынку, обладает ли он надежными возможностями исполнения и с кем следует связаться на следующем этапе.

Поэтому задача главной страницы — направлять посетителей по нужным разделам, а не содержать всю информацию. Следует создать понятные точки входа по категориям продуктов, отраслям применения, сценариям закупки или решениям; страницы с подробным описанием продукта должны выполнять задачу убеждения, не ограничиваясь только изображениями и кратким описанием. Для производственных компаний страницы должны в соответствии с реальной деятельностью содержать параметры моделей, материалы или технологии, доступные конфигурации, сценарии применения, возможности кастомизации, информацию об упаковке и доставке, а также ссылки для скачивания материалов.

Не следует делать «Связаться с нами» единственным действием для конверсии. Посетителям на разных этапах нужны разные следующие шаги с различным порогом: пользователи, только что открывшие страницу, могут быть готовы ознакомиться с каталогом или характеристиками; пользователи, уже сравнивающие поставщиков, с большей вероятностью отправят запрос, запросят коммерческое предложение или запишутся на консультацию. Текст кнопок действия должен соответствовать содержанию страницы: например, на странице продукта используйте «Получить спецификации и предложение», а на странице индивидуального решения — «Отправить запрос». Не направляйте все страницы к одной и той же длинной форме.

Источники трафика должны вести на конкретные посадочные страницы

В международном маркетинге легко допустить ошибку: независимо от того, по какому ключевому слову, рекламному материалу или публикации в социальных сетях пришел клиент, его в итоге направляют на главную страницу. Такой подход удобен в управлении, но все затраты на поиск нужной информации перекладывает на посетителя. Пользователи, ищущие «кастомизацию промышленных компонентов», и пользователи, ищущие конкретную модель, обращают внимание на разные аспекты: первым необходимо увидеть процесс кастомизации и инженерные возможности, вторым — быстро сверить параметры и возможность замены.

Более рациональный подход — создавать входные страницы в соответствии с намерением:

• на страницах для общих запросов по продуктам в первую очередь следует описывать ассортимент, основные сферы применения и путь по категориям;
• на страницах для запросов по моделям и спецификациям в первую очередь следует показывать параметры, чертежи, совместимость и возможность отправки запроса;
• на страницах для запросов по отраслевым решениям следует описывать типичные потребности данной отрасли, сочетания продуктов и особенности взаимодействия при поставке;
• на страницах для рекламного тестирования следует сократить нерелевантную навигацию и разместить рекламное обещание, ключевые преимущества и действие по оставлению контактных данных в рамках последовательного пути чтения.

SEO-страницы, рекламные посадочные страницы и страницы для привлечения трафика из социальных сетей не обязаны выглядеть полностью одинаково, однако все они должны обеспечивать соответствие между «информацией источника — первым экраном страницы — действием по конверсии». Клиент кликает на определенное обещание и после открытия страницы должен быстро получить его подтверждение, а не заново гадать, имеет ли сайт отношение к его запросу.

Размещайте информацию, формирующую доверие, там, где клиент испытывает сомнения

Зарубежные клиенты не могут так же быстро оценить поставщика, как при личном визите, поэтому сайт берет на себя часть работы по первоначальной проверке. Информацию, формирующую доверие, не следует концентрировать на странице «О нас»; она должна быть распределена по точкам, влияющим на принятие решения. На странице продукта можно указать производственные возможности, методы контроля качества или объем услуг; на странице кастомизации — объяснить процесс подтверждения требований, изготовления образцов и перехода к серийному производству; на странице запроса — четко обозначить объем ответа, необходимую информацию и способы связи.

Ключевое значение здесь имеют конкретность и достоверность. Вместо общих формулировок вроде «высокое качество» и «профессиональное обслуживание» лучше объяснить, какие документы компания фактически может предоставить, какие условия кастомизации принимает и как осуществляется подтверждение в процессе коммуникации. Информацию о сертификации, испытаниях, сроках поставки или соответствии требованиям следует показывать только при наличии у компании соответствующих документов и возможностей, а формулировки во всех языковых версиях должны быть согласованными.

Форма — не конечная точка: реакция отдела продаж определяет, будет ли лид двигаться дальше

Чем больше полей в форме, тем полнее информация, которую получает отдел продаж, однако при этом может увеличиваться вероятность отказа клиента от отправки. В форме первичного запроса рекомендуется оставить необходимые поля: имя, компанию, email или телефон, описание потребности; информацию о модели продукта, объеме закупки, целевом рынке, загрузке чертежей и другие данные можно сделать необязательной или запросить позже в зависимости от сложности бизнеса. Для запросного типа бизнеса возможность сразу отправить потребность со страницы продукта с указанием названия продукта может сократить количество уточнений.

Страница после отправки также не должна оставаться пустой. Она должна сообщать клиенту, что запрос получен, какая дополнительная информация может потребоваться на следующем этапе и какие другие способы связи доступны. Внутри компании необходимо четко определить, как поступают уведомления о лидах, кто их распределяет, когда осуществляется первый ответ и какие лиды требуют приоритетной обработки. Если лиды из рекламы, SEO и социальных сетей не фиксируются с единым указанием источника, впоследствии будет сложно определить, какой канал приносит качественные запросы, а также оптимизировать бюджет.

После запуска используйте данные для выявления проблем, а не перестраивайте сайт целиком снова и снова

После выстраивания цепочки следует постоянно отслеживать ключевые этапы от посещения до отправки: объем входящего трафика из разных стран и с разных устройств, время пребывания и выходы с входных страниц, переходы со страниц продуктов на страницы запросов, открытие и отправку форм, а также долю качественных лидов из разных источников. При аномалиях в данных сначала проверяйте один этап, а затем корректируйте один параметр. Например, если на мобильных устройствах форму часто открывают, но редко отправляют, сначала следует проверить длину полей, функцию загрузки, CAPTCHA и скорость страницы, а не немедленно менять дизайн всего сайта.

Обновление контента сайта также должно быть направлено на решение реальных вопросов отдела продаж. Характеристики, условия кастомизации, способы упаковки или сценарии использования, о которых продавцов постоянно спрашивают, часто и являются недостающей на странице информацией; если запросы определенного типа всегда содержат нечетко сформулированные потребности, на странице продукта можно добавить направляющие вопросы или материалы для скачивания. Только постоянно аккумулируя эту информацию с передовой линии, независимый сайт постепенно превращается из статичной демонстрационной страницы в стабильный бизнес-узел для обработки зарубежных запросов.