Wie kann eine eigenständige Website für Außenhandelsmarketinglösungen die Anfragenkette durchgängig verbinden?

Teams im Auslandsgeschäft stehen häufig vor folgender Unterbrechung: Die eigenständige Website ist bereits online, die Produktseiten sind vollständig erstellt, und es wird kontinuierlich in Google-Anzeigen und Social-Media-Inhalte investiert, doch die vom Vertrieb erhaltenen qualifizierten Anfragen sind nicht stabil. Häufiger liegt das Problem nicht darin, dass „kein Traffic vorhanden ist“, sondern darin, dass Besucher nach dem Besuch der Website über Suche, Anzeigen oder soziale Medien keine Informationen finden, die zu ihrer eigenen Beschaffungsaufgabe passen, und ihre Kontaktdaten nicht reibungslos hinterlassen, kommunizieren und nachverfolgt werden können.

Damit eine eigenständige Website als Lösung für das Außenhandelsmarketing die Anfragekette durchgängig verbindet, kommt es nicht darauf an, die Website „umfangreicher“ zu gestalten, sondern Zielkunden, Traffic-Einstiegspunkte, Landing-Page-Inhalte, Conversion-Aktionen und Vertriebsreaktionen zu einem überprüfbaren geschlossenen Kreislauf zu verbinden. Unternehmensentscheider sollten zunächst prüfen, ob jeder Schritt die Nutzerintention des vorherigen Schritts aufnimmt, und erst dann entscheiden, ob eine Überarbeitung, Anpassungen der Werbeschaltung oder eine Optimierung des Vertriebsprozesses vorrangig ist.

Zunächst beurteilen: An welcher Stelle stockt es bei zu wenigen Anfragen?

Die Anfragekette beginnt in der Regel mit dem Bedarf des Kunden und führt über die Ansprache durch Suche oder soziale Medien, den Besuch einer bestimmten Seite, die Beurteilung der Lieferantenkompetenz sowie das Absenden eines Formulars oder die Aufnahme einer direkten Kommunikation schließlich zur Vertriebsnachverfolgung. Passt nur ein einziger Knotenpunkt nicht, können die Investitionen im vorderen Bereich verschwendet sein.

Diese Aufteilung verhindert, dass Teams allein nach Gefühl urteilen, „die Website sei ungeeignet“ oder „die Traffic-Qualität sei schlecht“. Gelangt beispielsweise ein Besucher über einen Suchbegriff mit hoher Beschaffungsabsicht auf die Startseite, muss jedoch mehrfach klicken, um Modelle, Lieferkapazitäten oder Kontaktmöglichkeiten zu finden, liegt das Problem zunächst bei der Zielseite und nicht unbedingt bei der Werbeschaltung selbst.

Website-Informationen anhand von Beschaffungsentscheidungen strukturieren

Wenn B2B-Einkäufer eine Website besuchen, lesen sie in der Regel nicht geduldig die vollständige Unternehmensvorstellung. Sie klären rasch: Bietet dieser Lieferant die benötigten Produkte oder Lösungen an? Kann er Anforderungen an Spezifikationen, Anpassungen, Mindestbestellmengen, Lieferzeiten und Zielmärkte erfüllen? Verfügt er über glaubwürdige Lieferkapazitäten? Und an wen sollte man sich als Nächstes wenden?

Die Aufgabe der Startseite besteht daher in der Weiterleitung, nicht darin, sämtliche Informationen aufzunehmen. Klare Einstiege sollten nach Produktkategorien, Anwendungsbranchen, Beschaffungsszenarien oder Lösungen eingerichtet werden; Produktdetailseiten müssen hingegen die Überzeugungsarbeit leisten und sollten nicht nur Bilder und kurze Beschreibungen enthalten. Bei produzierenden Unternehmen sollten Seiten entsprechend dem tatsächlichen Geschäft um Modellparameter, Materialien oder Verfahren, optionale Konfigurationen, Anwendungsszenarien, Anpassungsumfang, Informationen zu Verpackung und Transport sowie Downloadmöglichkeiten für Unterlagen ergänzt werden.

„Kontaktieren Sie uns“ sollte nicht die einzige Conversion-Aktion sein. Besucher in unterschiedlichen Phasen benötigen nächste Schritte mit unterschiedlichen Hürden: Nutzer, die gerade erst auf die Seite gelangt sind, möchten möglicherweise einen Katalog ansehen oder Spezifikationen prüfen; Nutzer, die bereits Lieferanten vergleichen, reichen eher eine Anfrage ein, fordern ein Angebot an oder vereinbaren ein Gespräch. Die Beschriftung von Handlungsbuttons sollte zum Seiteninhalt passen, beispielsweise „Spezifikationen und Angebot anfordern“ auf Produktseiten und „Anforderung einreichen“ auf Seiten für kundenspezifische Lösungen. Nicht alle Seiten sollten auf dasselbe umfangreiche Formular verweisen.

Traffic-Einstiegspunkte müssen konkreten Landing-Pages entsprechen

Im Außenhandelsmarketing tritt leicht ein Missverständnis auf: Unabhängig davon, über welches Keyword, Werbemittel oder welchen Social-Media-Beitrag Kunden kommen, werden sie letztlich auf die Startseite geleitet. Dies vereinfacht zwar die Verwaltung, überlässt jedoch die gesamten Erklärungskosten dem Besucher. Nutzer, die nach „kundenspezifischen industriellen Komponenten“ suchen, haben andere Schwerpunkte als Nutzer, die nach einem bestimmten Modell suchen; Erstere müssen den Anpassungsprozess und die Engineering-Kompetenz sehen, Letztere müssen Parameter und Austauschmöglichkeiten schnell prüfen können.

Sinnvoller ist es, Einstiegseiten nach Intention einzurichten:

• Seiten für allgemeine Produktbegriffe sollten vorrangig Produktspektrum, Kernanwendungen und Kategoriewege erläutern;
• Seiten für Modell- und Spezifikationsbegriffe sollten vorrangig Parameter, Zeichnungen, Kompatibilität und eine Anfragemöglichkeit darstellen;
• Seiten für Begriffe zu Branchenlösungen sollten die typischen Anforderungen dieser Branche, Produktkombinationen und die Abstimmung bei der Lieferung erläutern;
• Seiten für Anzeigentests sollten irrelevante Navigation reduzieren und das Werbeversprechen, die Kernvorteile und die Aktion zur Kontaktaufnahme in einem zusammenhängenden Lesepfad platzieren.

SEO-Seiten, Anzeigen-Landing-Pages und Seiten zur Gewinnung von Traffic über soziale Medien müssen nicht exakt gleich aussehen, müssen jedoch alle eine Übereinstimmung zwischen „Informationen der Quelle – erster sichtbarer Bereich der Seite – Conversion-Aktion“ gewährleisten. Kunden klicken auf ein bestimmtes Versprechen und sollten nach dem Öffnen innerhalb kurzer Zeit eine Bestätigung erhalten, statt erneut raten zu müssen, ob die Website relevant ist.

Vertrauensinformationen dort platzieren, wo Kunden zögern

Internationale Kunden können einen Lieferanten nicht so schnell beurteilen wie bei einem persönlichen Besuch; die Website übernimmt einen Teil der ersten Due-Diligence-Prüfung. Vertrauensinformationen sollten nicht gebündelt auf der Seite „Über uns“ stehen, sondern auf die entscheidungsrelevanten Punkte verteilt werden. Produktseiten können Produktionskapazitäten, Methoden der Qualitätskontrolle oder den Leistungsumfang erläutern; Seiten für kundenspezifische Lösungen können den Ablauf von Bedarfsbestätigung, Mustererstellung und Übergang zur Serienproduktion erklären; auf Anfrageseiten sollten hingegen Antwortumfang, erforderliche Informationen und Kontaktdaten klar angegeben werden.

Entscheidend ist dabei, konkret und wahrheitsgemäß zu sein. Statt allgemeine Aussagen wie „hervorragende Qualität“ oder „professioneller Service“ zu verwenden, sollte erläutert werden, welche Unterlagen das Unternehmen tatsächlich bereitstellen kann, welche Anpassungsbedingungen akzeptiert werden und wie die Abstimmung erfolgt. Inhalte zu Zertifizierungen, Prüfungen, Lieferzeiten oder Compliance sollten nur dann gezeigt werden, wenn das Unternehmen tatsächlich über die entsprechenden Unterlagen und Fähigkeiten verfügt; zudem müssen die Formulierungen in den mehrsprachigen Versionen einheitlich sein.

Das Formular ist nicht das Ende: Die Vertriebsreaktion entscheidet, ob ein Lead weitergeführt wird

Je mehr Formularfelder vorhanden sind, desto vollständiger sind die Informationen für den Vertrieb, jedoch kann auch die Wahrscheinlichkeit steigen, dass Kunden die Übermittlung abbrechen. Für ein erstes Anfrageformular wird empfohlen, nur notwendige Angaben wie Name, Unternehmen, E-Mail oder Telefonnummer und Bedarfsbeschreibung beizubehalten; Produktmodell, Beschaffungsmenge, Zielmarkt, Upload von Zeichnungen und ähnliche Informationen können je nach Geschäftskomplexität als optionale Angaben oder für eine spätere Ergänzung gestaltet werden. Bei anfrageorientierten Geschäften kann es den Abstimmungsaufwand verringern, Kunden zu ermöglichen, ihre Anforderung direkt auf der Produktseite zusammen mit dem Produktnamen einzureichen.

Auch die Seite nach dem Absenden darf nicht leer bleiben. Dem Kunden sollte mitgeteilt werden, dass die Anfrage eingegangen ist, welche Informationen als Nächstes möglicherweise ergänzt werden müssen und welche weiteren Kommunikationswege verfügbar sind. Intern muss klar geregelt sein, wie Leads benachrichtigt werden, wem sie zugewiesen werden, wann die erste Reaktion erfolgt und welche Leads vorrangig bearbeitet werden müssen. Wenn Leads aus Anzeigen, SEO und sozialen Medien nicht einheitlich nach ihrer Quelle erfasst werden, lässt sich später nur schwer beurteilen, welcher Kanal qualifizierte Anfragen bringt, und Budgets lassen sich ebenfalls nur schwer optimieren.

Nach dem Go-live mit Daten analysieren, statt die gesamte Website wiederholt komplett neu aufzubauen

Nach der Durchgängigkeit der Kette sollten die entscheidenden Schritte vom Besuch bis zur Übermittlung kontinuierlich beobachtet werden: Besucherzahlen nach Ländern und Geräten, Verweildauer und Ausstiege auf Einstiegseiten, Wechsel von Produktseiten zu Anfrageseiten, Öffnen und Absenden von Formularen sowie die Qualität von Leads aus unterschiedlichen Quellen. Bei Datenauffälligkeiten sollte zuerst ein einzelner Schritt geprüft und anschließend nur eine Variable angepasst werden. Wird beispielsweise ein Formular auf Mobilgeräten häufig geöffnet, aber selten abgesendet, sollten zunächst Feldlängen, Upload-Funktionen, Captchas und Seitengeschwindigkeit geprüft werden, anstatt sofort das Design der gesamten Website zu ersetzen.

Auch Aktualisierungen der Website-Inhalte sollten tatsächlichen Vertriebsproblemen dienen. Spezifikationen, Anpassungsbedingungen, Verpackungsarten oder Anwendungsszenarien, nach denen der Vertrieb wiederholt gefragt wird, sind häufig Informationen, die auf den Seiten fehlen; sind die Anforderungen bei einer bestimmten Art von Anfragen stets unklar, können auf Produktseiten Leitfragen oder herunterladbare Unterlagen ergänzt werden. Nur wenn die eigenständige Website diese Informationen aus der Praxis kontinuierlich aufnimmt, wird sie sich von einer statischen Präsentationsseite schrittweise zu einem Geschäftsknotenpunkt entwickeln, der internationale Anfragen zuverlässig aufnimmt.