Как независимому сайту косметического бренда повысить конверсию на зарубежных рынках?

После привлечения трафика на зарубежный независимый сайт бренды косметики чаще всего сталкиваются со следующим разрывом: клики по рекламе и вовлечённость в соцсетях неплохие, но посетители быстро уходят, покидают сайт после добавления товара в корзину или отказываются от оплаты на странице оформления заказа. Обычно причина не в том, что «продукт недостаточно хорош», а в том, что за несколько минут потребитель не получает достаточного понимания, доверия и удобства для оформления заказа.

Как бренду косметики повысить конверсию на зарубежном независимом сайте? Главное — не оптимизировать отдельно взятую кнопку, а проработать четыре аспекта на пути пользователя к покупке: помочь посетителю понять, подходит ли ему продукт, убедить его в достоверности информации об эффективности и безопасности, ясно изложить условия покупки и доставки, а также направлять потребности на страницы, соответствующие каналу привлечения. Сначала определите, на каком этапе происходит отток, а затем корректируйте страницы и маркетинговые действия — это будет эффективнее, чем необдуманная переработка сайта.

Сначала определите: на каком этапе уходят пользователи

Не стоит смотреть только на общий коэффициент конверсии. Решение о покупке косметики часто включает оценку типа кожи, выбор оттенка, опасения по поводу состава, уточнение способа применения и сравнение стоимости и сроков доставки. Аномалии на разных страницах указывают на разные проблемы.

При анализе данных следует различать органический поисковый трафик, рекламу, контент из соцсетей и ремаркетинговый трафик. Пользователи из поиска могут приходить с конкретным запросом, например в поиске средства для умывания, подходящего для чувствительной кожи; посетителей из коротких видео может в первую очередь привлечь эффект макияжа. Если обе группы попадают на одну и ту же универсальную страницу товара, конверсия не обязательно будет высокой.

Страница товара должна прежде всего отвечать на вопросы, которые действительно вызывают сомнения у потребителей

Зарубежные пользователи не будут автоматически понимать терминологию бренда и не станут долго читать большой рекламный текст. В первом экране страницы товара нужно быстро объяснить: что это за продукт, для кого он подходит, какие повседневные проблемы помогает решить, как его применять и каковы основные текущие расходы на покупку. Под названием можно кратко указать тип кожи, эффект макияжа, текстуру или область применения, избегая только абстрактных слов вроде «премиальный» или «придающий сияние».

Например, для тональных средств потребителю обычно важно знать степень покрытия, матовый или сияющий финиш, подходит ли средство для сухой или жирной кожи и как выбрать оттенок; в уходовой косметике больше внимания уделяется функции ингредиентов, порядку применения, частоте использования и состояниям кожи, для которых продукт может не подойти. Если скрыть эту информацию внизу подробного описания, пользователь может уйти ещё до появления интереса к покупке.

Визуальный контент должен снижать «затраты на воображение»

Одних изображений флакона на белом фоне недостаточно для принятия решения о покупке косметики. Помимо основного изображения, в зависимости от характеристик продукта можно подготовить крупные планы текстуры, результат реального применения, образцы оттенков или примеры на разных тонах кожи, а также информацию о размере упаковки и способе вскрытия. Изображения не заменяют текст: отображение оттенков сильно зависит от экрана, поэтому необходимо ясно предупреждать о визуальных различиях и давать логику выбора, а не создавать впечатление, что все получат одинаковый результат.

Видео хорошо подходит для демонстрации распределения продукта, процесса вспенивания, эффекта наслаивания или этапов нанесения макияжа, однако ключевые выводы следует прежде всего размещать там, где они видны на статичной странице. Некоторые пользователи просматривают контент без звука, а условия сети не всегда позволяют загружать большие видеофайлы.

Информация об ингредиентах должна быть понятной, а не перегруженной терминами

Ингредиенты — важная основа для формирования доверия, однако чем длиннее список ингредиентов, тем не обязательно выше его убедительность. Более эффективный подход — объяснить, какую роль играют ключевые ингредиенты в формуле и как потребителю следует использовать продукт. Например, для увлажняющих продуктов можно указать текстуру, подходящее время применения и рекомендации по сочетанию с другими средствами; для продуктов с активными ингредиентами следует обозначить частоту использования, ограничения по сочетанию и необходимые меры предосторожности. При описании эффективности избегайте абсолютных формулировок и не выдавайте возможные индивидуальные улучшения за гарантированный результат.

Многоязычность не заканчивается на переводе

Многие сайты предлагают переключение языков, но на страницах по-прежнему остаются дословно переведённые названия продуктов, единицы измерения, речевые обороты и пояснения службы поддержки. То, что потребитель понимает текст, ещё не означает, что он звучит естественно; если ключевая информация неясна, покупка будет отложена.

Локализация в первую очередь должна охватывать контент, напрямую влияющий на оформление заказа: категории навигации, преимущества продукта, описания типа кожи и оттенков, зоны доставки, отображение валюты, единицы размеров или объёма, условия возврата и обмена, а также подсказки при оформлении заказа. В разных рынках по-разному понимаются такие выражения, как «набор», «дорожный формат» и «подписка на повторные покупки», поэтому нельзя просто копировать структуру исходного сайта. В языковых версиях также следует отдельно проверять ссылки, статус наличия и процесс оформления заказа, чтобы после смены языка пользователь не возвращался к валюте по умолчанию или неверному региону.

Превратите информацию о доставке, налогах и послепродажном обслуживании из «скрытых условий» в информацию для покупки

Если потребитель узнаёт о высокой стоимости доставки, слишком долгом сроке доставки или неопределённых налогах только после добавления товара в корзину, он часто не завершает оплату. Особенно для трансграничных заказов косметики логистическая информация — это не только вопрос послепродажного обслуживания, но и вопрос конверсии.

• На странице товара или рядом с корзиной указывайте доступные регионы доставки, предполагаемое время обработки и примерные сроки перевозки.
• Чётко объясняйте способ расчёта стоимости доставки и влияет ли сумма заказа на условия бесплатной доставки.
• На легко находимой странице разъясняйте ограничения на возврат и обмен, требования к нераспечатанному товару и способы связи.
• Если цена не включает возможные налоги, не скрывайте это расплывчатыми формулировками, чтобы уменьшить неожиданности на этапе оформления заказа.

Эта информация не обязательно должна занимать первый экран, но её нельзя размещать только в подвале сайта. Для пользователей, впервые знакомящихся с брендом, прозрачность правил сама по себе является сигналом надёжности. Точки входа в службу поддержки также должны быть связаны со сценариями заказов, логистики и консультаций по продуктам, а не ограничиваться одной труднонаходимой страницей контактов.

Направляйте трафик из разных источников на разные целевые страницы

Обещания, передаваемые контентом в соцсетях, рекламными материалами и поисковыми запросами, должны соответствовать первому экрану целевой страницы. Если реклама демонстрирует стойкий эффект тинта для губ, а после клика пользователь попадает на главную страницу со всеми категориями и должен сам искать тот же продукт, вероятность ухода закономерно возрастает. Создание отдельных страниц для конкретного продукта, серии, проблемы кожи или праздничного подарка обычно легче обеспечивает целостный пользовательский опыт, чем направление всего трафика на главную страницу.

Целевая страница также не должна содержать слишком много вариантов выбора. При работе с одной чёткой потребностью можно оставить основной продукт, рекомендации по сочетанию, способ применения и кнопку покупки; пользователям, уже совершавшим покупку и вернувшимся на сайт, больше подойдут варианты для пополнения запаса, близкие оттенки или сопутствующие продукты. Условие рекомендаций — релевантность: преждевременные всплывающие предложения крупной скидки, подписки или многоуровневые всплывающие окна, напротив, прерывают процесс ознакомления с продуктом.

Цель страницы оформления заказа — уменьшить сомнения, а не собрать больше информации

При проверке процесса оформления заказа можно самостоятельно пройти путь от страницы товара до этапа перед оплатой. Особое внимание следует уделить тому, удобно ли вводить адрес на мобильном устройстве, не отвлекает ли промокод от главного, понятны ли сообщения об ошибках и может ли пользователь в последний раз подтвердить цену, стоимость доставки, место доставки и характеристики товара. Чем больше полей, тем выше вероятность, что пользователь откажется от оформления; информацию, не связанную с исполнением заказа, по возможности не следует требовать при первом заказе.

Способы оплаты и отображение валюты также должны соответствовать целевому рынку. Даже если интерфейс уже локализован, доверие, сформированное ранее, быстро ослабнет, если при оформлении заказа пользователь неожиданно попадёт на незнакомый язык, валюта по умолчанию будет отличаться от той, что отображалась при просмотре, или изменится структура цены.

Замените разовую «переработку сайта» постоянным тестированием

Для повышения зарубежной конверсии не нужно одновременно переделывать все страницы. Можно сначала выбрать страницу со стабильной посещаемостью и достаточно понятной проблемой, в приоритетном порядке тестировать преимущества первого экрана, инструкции по выбору оттенка, расположение подсказок о доставке или поля оформления заказа, а затем наблюдать, меняются ли одновременно показатель добавления в корзину, показатель начала оформления заказа и показатель завершения оплаты. Корректируя за один раз лишь несколько ключевых переменных, легче определить источник эффекта.

Для новых страниц или страниц с недостаточными данными начните с проверки удобства использования: плавно ли загружается мобильная версия, всегда ли видны основные кнопки, естественно ли звучит язык, совпадают ли цены и наличие товара, а также может ли пользователь без обращения в службу поддержки выбрать оттенок, вариант товара и определить условия доставки. Повышение конверсии независимого сайта косметики по сути заключается в предоставлении уместной информации перед каждой точкой сомнения, чтобы потребителю не приходилось гадать, что произойдёт на следующем шаге.