Wie kann der eigene Onlineshop einer Kosmetikmarke die internationalen Conversions steigern?

Nachdem Kosmetikmarken Traffic auf ihre internationalen Onlineshops geleitet haben, tritt häufig folgende Diskrepanz auf: Anzeigenklicks und Interaktionen in sozialen Medien sind durchaus vorhanden, doch Besucher bleiben nur kurz, verlassen die Seite nach dem Hinzufügen zum Warenkorb oder brechen die Zahlung auf der Checkout-Seite ab. Der Grund dafür ist in der Regel nicht, dass das „Produkt nicht gut genug“ ist, sondern dass Verbraucher innerhalb weniger Minuten nicht genügend Verständnis, Vertrauen und Kauferleichterung erhalten.

Wie können Kosmetikmarken die Conversion im Ausland auf ihren eigenen Onlineshops steigern? Entscheidend ist nicht die isolierte Optimierung eines einzelnen Buttons, sondern die Berücksichtigung von vier Aspekten entlang der Customer Journey: Besuchern verständlich machen, ob das Produkt für sie geeignet ist; sie von der Glaubwürdigkeit der Wirkungs- und Sicherheitsinformationen überzeugen; Kauf- und Versandbedingungen ausreichend klar darstellen; und Anforderungen mit Landingpages abfangen, die zum jeweiligen Ursprungskanal passen. Ermitteln Sie zunächst, an welchem Schritt die Abwanderung erfolgt, und passen Sie dann Seiten und Marketingmaßnahmen an – das ist effizienter als ein blindes Redesign.

Zunächst ermitteln: An welchem Schritt steigen Nutzer aus?

Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die gesamte Conversion-Rate. Kaufentscheidungen bei Kosmetik umfassen häufig die Beurteilung des Hauttyps, die Farbauswahl, Bedenken hinsichtlich Inhaltsstoffen, die Klärung der Anwendung sowie den Vergleich von Versandkosten und Lieferzeiten. Auffälligkeiten auf unterschiedlichen Seiten weisen auf unterschiedliche Probleme hin.

Bei der Auswertung der Daten sollten organische Suche, Anzeigen, Social-Media-Inhalte und Remarketing-Traffic getrennt betrachtet werden. Nutzer, die über die Suche kommen, haben möglicherweise bereits ein konkretes Anliegen, etwa die Suche nach einem Reinigungsprodukt für empfindliche Haut; Besucher aus Kurzvideos könnten dagegen zunächst von der Wirkung des Make-ups angezogen werden. Gelangen beide Gruppen direkt auf dieselbe allgemeine Produktseite, ist die Conversion nicht unbedingt optimal.

Die Produktseite sollte zuerst die tatsächlichen Fragen der Verbraucher beantworten

Internationale Nutzer verstehen Markenterminologie nicht automatisch und werden auch nicht viel Zeit damit verbringen, einen ganzen Werbetext zu lesen. Der erste sichtbare Bereich der Produktseite sollte in kurzer Zeit erklären: Was ist das für ein Produkt, für wen ist es geeignet, welche alltäglichen Probleme kann es lösen, wie wird es angewendet und welche wesentlichen Kosten fallen beim aktuellen Kauf an? Unterhalb des Namens können Hauttyp, Finish, Textur oder Anwendungsbereich kurz erläutert werden. Vermeiden Sie es, ausschließlich abstrakte Begriffe wie „hochwertig“ oder „strahlend“ zu verwenden.

Bei Teintprodukten möchten Verbraucher beispielsweise häufig wissen, wie stark die Deckkraft ist, ob das Finish eher matt oder glänzend ausfällt, ob das Produkt für trockene oder fettige Haut geeignet ist und wie der passende Farbton ausgewählt wird. Bei Hautpflegeprodukten stehen dagegen die Funktion der Inhaltsstoffe, die Reihenfolge der Anwendung, die Häufigkeit sowie möglicherweise ungeeignete Hautzustände stärker im Fokus. Werden diese Informationen am Ende der Detailseite verborgen, verlassen Nutzer die Seite möglicherweise, bevor überhaupt Kaufinteresse entstanden ist.

Visuelle Inhalte sollten den „Vorstellungsaufwand“ verringern

Ein einfaches Produktfoto vor weißem Hintergrund reicht nicht aus, um eine Kosmetik-Kaufentscheidung zu unterstützen. Ergänzend zum Hauptbild können je nach Produkteigenschaft Nahaufnahmen der Textur, der tatsächlichen Anwendung, Farbtöne oder Referenzen für unterschiedliche Hauttöne sowie Verpackungsgröße und Öffnungsart bereitgestellt werden. Bilder können Text nicht ersetzen: Farbtöne werden stark vom Bildschirm beeinflusst. Daher sollte klar darauf hingewiesen werden, dass die Darstellung visuell abweichen kann, und es sollte eine Auswahlhilfe angeboten werden, statt anzudeuten, dass alle Personen dasselbe Ergebnis erzielen können.

Videos eignen sich zur Darstellung der Verteilbarkeit, des Aufschäumvorgangs, des Schichteffekts oder der Make-up-Schritte. Wichtige Aussagen sollten jedoch vorrangig an einer auf der statischen Seite sichtbaren Stelle stehen. Einige Nutzer betrachten Inhalte ohne Ton, und die Netzwerkbedingungen eignen sich nicht immer zum Laden größerer Videodateien.

Informationen zu Inhaltsstoffen müssen klar sein, nicht voller Fachbegriffe

Inhaltsstoffe sind ein wichtiger Ansatzpunkt für den Vertrauensaufbau, doch eine längere Inhaltsstoffliste bedeutet nicht zwangsläufig mehr Überzeugungskraft. Effektiver ist es, die Rolle wichtiger Inhaltsstoffe in der Formulierung zu erklären und darzustellen, wie Verbraucher das Produkt anwenden sollten. Bei feuchtigkeitsspendenden Produkten können beispielsweise Textur, geeignete Anwendungszeit und Empfehlungen zur Kombination erläutert werden; bei Produkten mit Wirkstoffen sollten Anwendungshäufigkeit, Einschränkungen bei der Kombination und notwendige Hinweise angegeben werden. Bei Aussagen zur Wirkung sollten absolute Formulierungen vermieden werden; Verbesserungen, die einzelne Personen möglicherweise wahrnehmen, dürfen nicht als garantiertes Ergebnis dargestellt werden.

Mehrsprachigkeit endet nicht mit der Übersetzung

Viele Websites bieten eine Sprachumschaltung an, doch auf den Seiten bleiben direkt übersetzte Produktnamen, Maßeinheiten, Ausdrucksweisen und Kundendiensthinweise bestehen. Dass Verbraucher etwas verstehen, bedeutet nicht, dass es natürlich klingt; sobald wichtige Informationen unklar sind, wird der Kauf aufgeschoben.

Die Lokalisierung sollte vorrangig Inhalte abdecken, die den Kaufabschluss direkt beeinflussen: Navigationskategorien, Produktvorteile, Beschreibungen von Hauttyp und Farbton, Liefergebiete, Währungsanzeige, Größen- oder Mengeneinheiten, Hinweise zu Rückgabe und Umtausch sowie Checkout-Hinweise. Unterschiedliche Märkte verstehen Ausdrücke wie „Set“, „Reisegröße“ oder „Nachfüll-Abonnement“ unterschiedlich; die Struktur der ursprünglichen Website darf nicht einfach kopiert werden. In jeder Sprachversion sollten außerdem Links, Lagerstatus und Checkout-Prozess separat geprüft werden, damit Nutzer nach dem Sprachwechsel nicht wieder bei der Standardwährung oder einer falschen Region landen.

Versand, Steuern und After-Sales-Service von „versteckten Bedingungen“ zu Kaufinformationen machen

Wenn Verbraucher erst nach dem Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb feststellen, dass die Versandkosten hoch sind, die Lieferzeit zu lang ist oder die Steuern unbekannt bleiben, schließen sie die Zahlung häufig nicht mehr ab. Insbesondere bei grenzüberschreitenden Kosmetikbestellungen sind Logistikinformationen nicht nur ein After-Sales-Thema, sondern auch ein Conversion-Thema.

• Geben Sie auf der Produktseite oder in der Nähe des Warenkorbs die belieferbaren Regionen, die voraussichtliche Bearbeitungszeit und die ungefähre Versandlaufzeit an.
• Stellen Sie klar dar, wie die Versandkosten berechnet werden und ob der Bestellwert die Voraussetzungen für kostenlosen Versand beeinflusst.
• Erläutern Sie auf einer leicht auffindbaren Seite Einschränkungen bei Rückgabe und Umtausch, Anforderungen an ungeöffnete Produkte und Kontaktwege.
• Falls der Preis mögliche anfallende Steuern nicht enthält, sollten diese nicht durch vage Formulierungen verschleiert werden, um Überraschungen während des Checkouts zu reduzieren.

Diese Inhalte müssen nicht den ersten sichtbaren Bereich einnehmen, sollten aber nicht nur in der Fußzeile stehen. Für Nutzer, die eine Marke zum ersten Mal kennenlernen, ist transparente Regelkommunikation selbst ein Signal für Zuverlässigkeit. Der Zugang zum Kundenservice sollte zudem mit Situationen rund um Bestellung, Logistik und Produktberatung verknüpft sein, statt lediglich eine schwer auffindbare Kontaktseite bereitzuhalten.

Traffic aus unterschiedlichen Quellen auf unterschiedliche Landingpages führen

Die Versprechen, die Social-Media-Inhalte, Werbemittel und Suchbegriffe vermitteln, müssen mit dem ersten sichtbaren Bereich der Landingpage übereinstimmen. Wenn eine Anzeige die langanhaltende Wirkung eines Lip Tints zeigt, Nutzer nach dem Klick jedoch auf der Startseite mit allen Kategorien landen und das gleiche Produkt selbst suchen müssen, steigt die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung natürlich. Passende Seiten rund um einzelne Produkte, Serien, Hautprobleme oder saisonale Geschenke schaffen in der Regel leichter ein durchgängiges Erlebnis, als den gesamten Traffic auf die Startseite zu leiten.

Auch Landingpages sollten nicht zu viele Auswahlmöglichkeiten enthalten. Bei einem klaren Bedarf können das Kernprodukt, passende Kombinationsempfehlungen, Anwendungshinweise und der Kaufzugang beibehalten werden; bei wiederkehrenden Käufern sind dagegen Nachfüllgrößen, ähnliche Farbtöne oder ergänzende Produkte besser geeignet. Voraussetzung für Empfehlungen ist Relevanz. Frühzeitig eingeblendete hohe Rabatte, Abonnementhinweise oder mehrstufige Pop-ups unterbrechen dagegen den Prozess, sich über das Produkt zu informieren.

Das Ziel der Checkout-Seite ist es, Zweifel zu verringern, nicht mehr Informationen zu sammeln

Bei der Prüfung des Checkout-Erlebnisses kann der gesamte Prozess von der Produktseite bis vor der Zahlung tatsächlich einmal durchlaufen werden. Dabei sollte insbesondere geprüft werden, ob sich Adressen auf Mobilgeräten einfach eingeben lassen, ob Rabattcodes zu stark in den Vordergrund rücken, ob Fehlermeldungen verständlich sind und ob Nutzer Preis, Versandkosten, Lieferregion und Produktspezifikation vor dem Abschluss noch einmal bestätigen können. Je mehr Felder vorhanden sind, desto eher brechen Nutzer den Prozess ab; Informationen, die für die Auftragsabwicklung nicht relevant sind, sollten beim ersten Kauf möglichst nicht verpflichtend abgefragt werden.

Auch Zahlungsmethoden und Währungsanzeige müssen zum Zielmarkt passen. Selbst wenn die Frontend-Seite bereits lokalisiert ist, wird das zuvor aufgebaute Vertrauen schnell geschwächt, wenn der Checkout plötzlich in eine unbekannte Sprache wechselt, die Standardwährung nicht mit der beim Browsen angezeigten Währung übereinstimmt oder sich die Preiszusammensetzung verändert.

Kontinuierliche Tests statt einer einmaligen „Überarbeitung“

Zur Steigerung der internationalen Conversion müssen nicht alle Seiten gleichzeitig neu gestaltet werden. Wählen Sie zunächst eine Seite mit stabilem Traffic und einem klar erkennbaren Problem aus und testen Sie vorrangig den Nutzen im ersten sichtbaren Bereich, die Farbauswahlhilfe, die Position von Versandhinweisen oder Checkout-Felder. Beobachten Sie anschließend, ob sich Warenkorbrate, Rate der Checkout-Starts und Rate abgeschlossener Zahlungen gleichzeitig verändern. Wenn jeweils nur wenige wichtige Variablen angepasst werden, lässt sich leichter beurteilen, woher der Effekt stammt.

Bei neuen Produkten oder Seiten mit unzureichenden Daten sollte zunächst die Benutzerfreundlichkeit geprüft werden: Lädt die mobile Version reibungslos, bleiben die wichtigsten Buttons stets sichtbar, ist die Sprache natürlich, stimmen Preise und Lagerbestände überein, und können Nutzer Farbton, Spezifikation und Versand auch ohne Rückfrage beim Kundenservice beurteilen? Die Steigerung der Conversion in Kosmetik-Onlineshops besteht im Kern darin, an jedem Punkt möglicher Unsicherheit die passenden Informationen bereitzustellen, sodass Verbraucher nicht erraten müssen, was als Nächstes geschieht.