¿Qué hacer si la tasa de abandono en la página de pago de una tienda online internacional es alta?

La alta tasa de abandono en la página de pago está afectando silenciosamente la conversión de las tiendas online de comercio transfronterizo. El equipo de operaciones debe comprobar primero que los datos sean precisos y, a continuación, localizar los problemas por dispositivo, mercado y paso del proceso de pago, dando prioridad a los gastos, los pagos, los envíos y los fallos de la página.

Primero, confirmar: ¿en qué punto es alta la tasa de abandono de la página de pago?

La tasa de abandono del proceso de pago suele calcularse así: se resta el número de sesiones que completan una compra al número de sesiones que inician el proceso de pago y se divide el resultado por el número de sesiones que lo iniciaron. Por ejemplo, si de cien sesiones de pago, sesenta completan la compra, la tasa de abandono es del cuarenta por ciento.

Antes de calcularla, hay que unificar el periodo de medición, los dispositivos incluidos y los criterios para contar las sesiones. Algunos usuarios pueden iniciar el pago un día y comprar al día siguiente; los pagos entre dispositivos y los casos en que el usuario vuelve de una página de pago externa sin regresar al sitio también pueden generar desviaciones en los datos.

No se debe analizar únicamente la tasa global. Hay que desglosar el embudo en varias etapas: inicio del pago, introducción de datos, selección del envío, envío del pago y compra completada. Comparar el número de abandonos en cada etapa permite identificar dónde conviene investigar primero.

Si el abandono en móviles es claramente superior al de ordenadores, primero hay que revisar la página para móviles. Si se concentra en un país concreto, hay que comprobar especialmente los gastos de envío, los métodos de pago, la divisa y las restricciones de entrega locales. Si la muestra es pequeña, conviene ampliar primero el periodo de observación.

¿Los gastos y la información de envío hacen que los compradores se lo piensen?

Si los compradores descubren los gastos de envío, los impuestos u otros cargos adicionales al iniciar el pago, pueden reconsiderar la compra. El equipo de operaciones debe mostrar las condiciones de los gastos desde la página del producto y el carrito, y desglosar el importe de los productos, los gastos de envío, los impuestos y el total antes de confirmar el pedido.

Si no es posible determinar de antemano el importe exacto de los impuestos, se puede ofrecer una estimación según la ubicación del comprador o explicar claramente cómo se calculan. En los pedidos sujetos a aranceles de importación, también se debe indicar si los paga el destinatario, en lugar de ocultar los costes adicionales con una explicación ambigua.

Las condiciones de entrega también influyen en la decisión. La página de pago debe mostrar las zonas de entrega disponibles, el plazo estimado de llegada y las opciones de envío. Si algunos productos no se pueden enviar a determinadas zonas, hay que avisar cuanto antes y ofrecer la opción de cambiar la dirección o retirar los productos.

Comprueba que el umbral para obtener el envío gratuito esté claro y revisa también las condiciones de los códigos promocionales. Si un código no es aplicable, explica el motivo y conserva los datos introducidos para evitar que el comprador tenga que intentarlo varias veces y acabe abandonando. Antes de modificar los gastos de envío, calcula también el margen bruto y los costes de gestión y envío.

¿Cómo investigar los pagos fallidos o la falta de métodos de pago?

Primero, revisa la tasa de fallos en la etapa de pago y, a continuación, consulta los mensajes de error del panel del proveedor de pagos para distinguir las causas: rechazo del emisor de la tarjeta, bloqueo por control de riesgos, fallo de autenticación o problema con la interfaz o la página. Cada causa requiere una solución distinta.

El equipo de operaciones puede comprobar, para cada mercado objetivo, si se admiten tarjetas de crédito, tarjetas de débito y los métodos de pago más utilizados localmente. También debe confirmar que el comprador pueda ver las divisas disponibles y el importe final que se cobrará. Los métodos que se integren deben elegirse teniendo en cuenta las necesidades locales y la disponibilidad del proveedor de pagos.

Si el botón de pago no responde al hacer clic, no se abre la ventana de autenticación o el comprador no puede volver al sitio tras la redirección, es posible que abandone la compra. Se recomienda realizar pruebas con distintos teléfonos, navegadores y conexiones de red reales y, si es necesario, consultar los registros con el proveedor de pagos.

Cuando se produce un fallo en el pago, la página debe mostrar un mensaje que el comprador pueda entender y permitirle cambiar de método de pago o volver a intentarlo. No se debe pedir al usuario que vuelva a introducir todos sus datos. También hay que evitar los cargos duplicados y ofrecer información clara sobre el estado del pedido y cómo contactar con el servicio de atención al cliente.

¿Cómo simplificar los formularios y la experiencia en móviles?

Revisa cada campo del formulario de pago y conserva solo la información necesaria para la entrega, el pago y el contacto. Si el modelo de negocio lo permite, ofrece la opción de pagar como invitado y deja la creación de una cuenta para después de completar la compra, a fin de reducir las decisiones que el comprador debe tomar antes de pagar.

Los campos del formulario deben adaptarse al formato de dirección del país de destino, gestionando correctamente estados, provincias, códigos postales y números de teléfono. Si se ofrece el autocompletado de direcciones, también debe permitirse la edición manual para que los errores de reconocimiento no impidan al usuario continuar.

En móviles, presta especial atención al tamaño de los campos de entrada, el tipo de teclado, la carga de la página y la ubicación de los botones. Los mensajes de error deben aparecer junto al campo correspondiente e indicar cómo corregirlo. Además, hay que conservar la información introducida cuando el usuario vuelva al paso anterior.

La información que genera confianza debe aparecer donde el comprador la necesita para decidir, por ejemplo, junto al resumen del pedido, con la política de devoluciones, los datos de contacto del servicio de atención al cliente y las instrucciones de pago. La información debe coincidir con el servicio real; evita promesas de seguridad o plazos que no puedan verificarse.

¿Cómo verificar con datos si las optimizaciones son eficaces?

Tras las comprobaciones iniciales, registra cada problema e incluye el mercado y los dispositivos afectados, el paso en el que se produce el abandono, las posibles causas, la persona responsable de la solución y la fecha de verificación. Empieza por los problemas que impiden directamente la compra, como fallos de pago o gastos de envío incorrectos.

A continuación, prueba las mejoras de experiencia que afectan a un mayor número de usuarios. Por ejemplo, si se supone que la complejidad del formulario de dirección en móviles provoca abandonos, se pueden simplificar los campos y las indicaciones y comparar la tasa de finalización del paso de dirección y la tasa final de compra antes y después del cambio.

Cuando sea posible, divide aleatoriamente un tráfico similar entre una versión nueva y otra anterior, manteniendo lo más constantes posible las demás condiciones importantes. Evita modificar la página con frecuencia durante la prueba y evalúa los resultados teniendo en cuenta el tamaño de la muestra y el periodo de observación. Si el tráfico es insuficiente, no saques conclusiones precipitadas.

Para evaluar los resultados, no basta con observar la tasa de finalización del pago: también hay que tener en cuenta la tasa de pagos completados, el importe de los pedidos, las devoluciones y las consultas al servicio de atención al cliente. El envío gratuito puede aumentar las ventas, pero también reducir los beneficios. Tras cambiar las condiciones de una oferta, calcula también el rendimiento real.

¿Cómo recuperar pedidos abandonados y planificar las siguientes optimizaciones?

Para los compradores que hayan facilitado sus datos de contacto y hayan dado su consentimiento conforme a la legislación local, se pueden configurar recordatorios de carritos abandonados con los productos, la información del pedido y un enlace para volver al proceso de pago. Antes de enviar un recordatorio, excluye a quienes ya hayan completado la compra para evitar contactarles de nuevo innecesariamente.

El contenido de recuperación puede empezar por resolver las dudas del comprador, por ejemplo, explicando los plazos de entrega o facilitando el contacto con atención al cliente. Después, se puede decidir si ofrecer un descuento según el margen disponible. Haz un seguimiento de los pedidos efectivos obtenidos mediante los recordatorios para determinar si conviene mantener el canal y la frecuencia.

Si el sitio web, la publicidad y los datos están repartidos entre distintas herramientas, el equipo de operaciones debe comprobar primero la correspondencia entre los datos de pedidos y los de tráfico. 易营宝 ofrece servicios relacionados con la creación de sitios web, las tiendas online de comercio transfronterizo y el marketing internacional. Al elegir una solución, conviene verificar especialmente las capacidades de integración de pagos, seguimiento de datos y asistencia para los mercados objetivo.

La optimización de la página de pago debe partir de los puntos reales de abandono: primero hay que garantizar la transparencia de los gastos, la disponibilidad de los pagos y el correcto funcionamiento de la página; después, se puede mejorar gradualmente el formulario y la experiencia en móviles, y validar los resultados con datos de ventas y beneficios. Registrar continuamente los problemas y los resultados permite mejorar de forma sostenida la conversión de las tiendas online de comercio transfronterizo.