Für welche Unternehmen eignet sich das Outsourcing von SEM? Kosten, Wirkung und Risiken auf einen Blick

SEM-Outsourcing: Weniger Aufwand bedeutet nicht automatisch geringere Kosten

Wenn Unternehmen über Outsourcing von SEM sprechen, denken sie häufig zuerst: „Wir übergeben die Werbung an ein professionelles Team und vermeiden dadurch Umwege.“ Das ist nicht grundsätzlich falsch, lässt jedoch eine wichtige Voraussetzung außer Acht: SEM-Outsourcing schließt Kompetenzlücken bei der Anzeigenschaltung, löst aber nicht automatisch grundlegende Probleme wie die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts, die Preisgestaltung, die Website-Konvertierung oder die Bearbeitung von Vertriebsanfragen. Mit anderen Worten: Outsourcing kann eine bereits vorhandene Wachstumsbasis verstärken, die unternehmerische Entscheidungsfähigkeit des Unternehmens jedoch nur schwer ersetzen.

Bei der Entscheidungsfindung sollte ein Unternehmen daher nicht in erster Linie fragen: „Sollen wir auslagern?“, sondern: „Wer soll diese Aufgabe in der aktuellen Phase übernehmen, ist die Kostenstruktur angemessen und lassen sich die Ergebnisse kontinuierlich wiederverwenden?“ Wenn intern kein ausgereiftes Team für die Anzeigenschaltung vorhanden ist, das Unternehmen jedoch Google Ads, Suchmaschinenwerbung oder die Kundengewinnung im Ausland schnell starten möchte, ist SEM-Outsourcing in der Regel die realistischere Lösung. Verfügt das Unternehmen hingegen bereits über eine stabile Methodik für die Anzeigenschaltung und benötigt lediglich zusätzliche operative Unterstützung, kann eine vollständige Auslagerung den Kommunikationsaufwand sogar erhöhen.

Welche Unternehmen eignen sich besonders für SEM-Outsourcing?

Zunächst sind drei Voraussetzungen entscheidend: Ist das Budget kontinuierlich verfügbar, sind die Ziele klar definiert und gibt es intern jemanden, der für die Ergebnisse verantwortlich ist? SEM ist keine einmalige Beschaffung, sondern eher eine fortlaufende unternehmerische Optimierungsmaßnahme. Der Aufbau des Werbekontos, die Strukturierung der Keywords, das Testen von Landingpages, das Conversion-Tracking sowie Strategien für Regionen und Zeiträume müssen wiederholt optimiert werden. Wenn das Budget unregelmäßig eingesetzt wird oder heute Anfragen, morgen Markenbekanntheit und übermorgen direkte Abschlüsse gefordert werden, kann ein externes Team nur schwer eine stabile Strategie entwickeln.

Für ein Outsourcing eignen sich häufig insbesondere die folgenden Unternehmen: Erstens exportorientierte produzierende Unternehmen mit hoher Produktkomplexität und langen Vertriebsprozessen, denen intern jedoch Mitarbeiter mit Erfahrung in Google Ads oder internationalem Suchmaschinenmarketing fehlen; zweitens internationale Marken oder Betreiber eigener Websites, die Märkte schnell testen möchten, aber nicht unmittelbar ein vollständiges Team für die Anzeigenschaltung aufbauen wollen; drittens Unternehmen, die bereits über eine gewisse Geschäftsbasis verfügen und Website-Erstellung, SEO, Anzeigenschaltung sowie Daten-Tracking in einem einheitlichen System vorantreiben möchten. Für diese Unternehmen besteht der Wert des Outsourcings nicht nur in der stellvertretenden Anzeigenschaltung, sondern auch darin, dass Traffic-Gewinnung, Seitenkonvertierung und Datenfeedback schnell in Gang kommen.

Umgekehrt sind manche Unternehmen nicht dafür geeignet, SEM von Anfang an vollständig auszulagern. Häufig wechselnde Produktpreise, instabile Vertriebsrichtlinien, langsame Reaktionen des Kundenservice oder Inhalte auf der offiziellen Website, die über längere Zeit nicht aktualisiert werden, können die Werbewirkung unmittelbar beeinträchtigen. Auch eine professionelle Kontoverwaltung kann nicht ausgleichen, wenn die nachgelagerte Bearbeitung von Anfragen nicht zuverlässig funktioniert. Viele führen schlechte Kampagnenergebnisse pauschal auf die Qualität des Dienstleisters zurück, tatsächlich liegen die Ursachen jedoch oft außerhalb der Werbung.

Kosten dürfen nicht nur anhand der Servicegebühr bewertet werden

Der häufigste Fehler bei der Bewertung von SEM-Outsourcing besteht darin, ausschließlich auf die monatliche Servicegebühr zu achten. Tatsächlich umfassen die Kosten mindestens vier Bereiche: das Medienbudget für die Werbung, die Verwaltungsgebühr des Dienstleisters, die Kosten für die Optimierung von Landingpages oder Websites sowie die internen Koordinationskosten. Viele Angebote wirken auf den ersten Blick günstig, beinhalten jedoch kein Conversion-Tracking, keine Materialtests und keine Unterstützung für mehrsprachige Seiten. Die später erforderlichen Zusatzleistungen können dadurch insgesamt höhere Kosten verursachen.

Verglichen werden sollte daher nicht der Preis des Outsourcings, sondern die Gesamtkosten der Kundengewinnung. Wenn ein Team höhere Gebühren verlangt, dafür aber ungültige Klicks reduziert, die Keyword-Struktur klarer aufbaut und eine stabilere Qualität der Anfragen ermöglicht, ist es unter dem Strich möglicherweise nicht teurer. Gerade bei Export- und Internationalisierungsgeschäften umfasst der Aufbau eines Werbekontos häufig Kampagnen für mehrere Regionen, mehrsprachige Landingpages, die Verwaltung verschiedener Zeitzonen und die Zuordnung von Leads. All dies lässt sich durch eine kostengünstige operative Ausführung nicht ohne Weiteres abdecken.

Ein weiterer häufig übersehener indirekter Kostenfaktor ist die Frage, ob das Unternehmen über Mitarbeiter verfügt, die Daten verstehen und auswerten können. Ein monatlicher Bericht des Dienstleisters bedeutet nicht automatisch, dass das Unternehmen den tatsächlichen Zustand der Kampagnen beherrscht. Wenn Kennzahlen wie Klickrate, Conversion-Rate, Kosten pro Conversion, Suchanfragenberichte und Quellen ungültigen Traffics von niemandem geprüft werden, kann sich das Outsourcing leicht in einen monatlich verlängerten Service entwickeln, dessen Abläufe einer Blackbox gleichen.

Die Wirkung darf nicht nur anhand der Anzahl der Leads beurteilt werden

Viele Unternehmen fragen während der Beschaffung direkt: „Wie viele Anfragen wird das Outsourcing bringen?“ Diese Frage ist verständlich, aber nicht vollständig. Die Wirkung von SEM sollte mindestens auf drei Ebenen betrachtet werden: Wurde die richtige Zielgruppe erreicht, konnten Klicks in sinnvolle Aktionen umgewandelt werden und können diese Aktionen letztlich in den Vertriebsprozess überführt werden? Wenn nur die erste Ebene gut aussieht, entsteht häufig die Situation: „Es gibt viele Formulare, aber keine Abschlüsse.“

Gerade im B2B-Exportgeschäft ist die Qualität der Anfragen wichtiger als ihre Anzahl. Wenn Branchen-Keywords sehr allgemein sind, kann Werbung zwar viele Besucher anziehen, die Kaufabsicht muss jedoch nicht ausgeprägt sein. Long-Tail-Keywords haben zwar ein geringeres Suchvolumen, weisen in der Regel aber auf eine klarere Conversion-Absicht hin. Ein ausgereiftes SEM-Outsourcing beschränkt sich nicht darauf, einem Unternehmen Reichweite und Klicks zu verschaffen. Stattdessen werden Marken-Keywords, zentrale Kategorie-Keywords, Wettbewerber-Keywords und Long-Tail-Keywords mit hoher Kaufabsicht entsprechend den Geschäftszielen unterschieden und mit passenden Landingpages verknüpft.

Wenn ein Unternehmen zusätzlich den Aufbau einer eigenen Website, SEO-Optimierung oder die Gewinnung von Besuchern über soziale Medien benötigt, sollte die Wirkung von SEM nicht isoliert betrachtet werden. Eine Website mit langen Ladezeiten, einem unvorteilhaften Formulardesign oder einer schlechten Nutzererfahrung auf mobilen Endgeräten führt dazu, dass die Werbekosten dauerhaft hoch bleiben. Bei einem integrierten Modell aus Website- und Marketingdienstleistungen führt eine gemeinsame Planung von Website-Erstellung, Conversion-Tracking, Anzeigenschaltung und SEO-Grundstruktur häufig leichter zu stabilen Ergebnissen als der alleinige Einkauf einer Dienstleistung zur Anzeigenschaltung.

Das Hauptrisiko liegt nicht im Betrug, sondern im Verlust der Kontrolle

Unternehmen sorgen sich beim Outsourcing meist um die Sicherheit der Konten, die Verschwendung von Budgets und überzogene Versprechen hinsichtlich der Ergebnisse. Das sind reale Probleme, häufiger besteht das Risiko jedoch in einem Kontrollverlust über den Prozess. Beispielsweise kann unklar sein, wem das Konto gehört, während Werbekonto, Conversion-Codes und Materialbestände vollständig beim Dienstleister liegen. Ebenso können Optimierungsmaßnahmen intransparent sein, sodass das Unternehmen nur zusammengefasste Ergebnisse sieht, nicht aber die konkreten Suchanfragen, die Logik zum Ausschließen negativer Keywords oder die Aufzeichnungen zu Seitentests. Wird die Zusammenarbeit beendet, lassen sich historische Daten und entwickelte Strategien nur schwer vollständig übernehmen.

Ein weiteres Risiko sind unklare Leistungsgrenzen. SEM-Outsourcing kann die Traffic-Gewinnung und einen Teil der Conversion-Optimierung unterstützen, ersetzt jedoch weder die Produktpositionierung noch die Vertriebsnachbearbeitung. Wenn bei der Beschaffung pauschale Zusagen wie „Anfragen garantiert“ oder „Abschlüsse garantiert“ gemacht werden, sind spätere Streitigkeiten nahezu unvermeidbar. Sinnvoller ist es, die Ziele in Phasenkennzahlen aufzuteilen: In der Anfangsphase werden zunächst der Aufbau des Kontos, die Genauigkeit des Trackings und grundlegende Conversions betrachtet, anschließend die Kosten für qualifizierte Leads und die Qualität der Leads.

Nebenbei bemerkt haben viele Branchen bei der Digitalisierung ähnliche Probleme erlebt. Inhalte wie Überlegungen zur Förderung der Informatisierung des Finanzmanagements öffentlicher Einrichtungen vor dem Hintergrund von Big Data diskutieren im Kern dieselbe Logik: Ein System erzeugt nicht automatisch Ergebnisse, nur weil es angeschafft wurde. Entscheidend ist, ob Prozesse, Berechtigungen, Daten und Ausführungsmechanismen aufeinander abgestimmt sind. Genauso verhält es sich beim SEM-Outsourcing: Die Obergrenze der letztendlichen Wirkung hängt davon ab, ob das interne Management die extern eingebrachten Fähigkeiten tatsächlich aufnehmen und weiterführen kann.

Bei der Auswahl eines Dienstleisters sind diese vier Punkte entscheidend

Erstens sollte die Tiefe des Geschäftsverständnisses betrachtet werden. Ein wirklich erfahrenes Team fragt zunächst nach der Produktstruktur, den Zielmärkten, dem Vertriebszyklus, dem durchschnittlichen Auftragswert und den Kriterien zur Bewertung von Leads, statt sofort ein Paket für die Anzeigenschaltung anzubieten.

Zweitens ist auf die Transparenz der Daten zu achten. Kontoinhaberschaft, Berechtigungen für das Conversion-Tracking, Suchanfragenberichte, Werbematerialien und Versionen der Landingpages sollten möglichst direkt durch das Unternehmen eingesehen werden können.

Drittens sollte geprüft werden, ob die Kompetenzen umfassend sind. Heute umfasst die internationale Kundengewinnung für viele Unternehmen nicht nur den Einkauf von Klicks, sondern auch intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Seiten, SEO-Grundstrukturen, Werbe-Landingpages und die Koordination mit sozialen Medien. Je stärker die Dienstleistungskette fragmentiert ist, desto höher sind die späteren Koordinationskosten.

Viertens sollte darauf geachtet werden, ob die Erwartungen realistisch gesteuert werden. Bei Angeboten, die kurzfristige Ergebnisse übermäßig versprechen und Unterschiede zwischen Branchen sowie grundlegende Conversion-Probleme umgehen, ist Vorsicht geboten. SEM kann die Validierung eines Marktes beschleunigen, den eigentlichen Prozess des Ausprobierens und Lernens jedoch nur selten umgehen.

Ob es geeignet ist, hängt letztlich von der Unternehmensphase ab

Wenn sich ein Unternehmen in der Anfangsphase der internationalen Kundengewinnung befindet, intern nicht über genügend Mitarbeiter verfügt, unter Zeitdruck steht und möglichst schnell ein Konto zur Markterprobung einrichten möchte, ist SEM-Outsourcing in der Regel eine angemessene Wahl. Wenn bereits ein stabiles Modell für die Anzeigenschaltung entwickelt wurde und intern Kompetenzen für Optimierung und Analyse vorhanden sind, ist es sinnvoller, die Kernstrategie intern zu behalten und ein externes Team mit Teilen der Umsetzung oder mit spezifischen Unterstützungsleistungen zu beauftragen.

Letztlich ist die Frage, ob outsourcing sem gut oder schlecht ist, keine Frage der Qualität, sondern der Passung. Die Beurteilungskriterien sind nicht kompliziert: Kann das Budget kontinuierlich eingesetzt werden, können Website und Vertrieb die Anfragen bearbeiten, sind die Daten transparent und können nach dem Ende des Outsourcings Kompetenzen und Assets im Unternehmen erhalten bleiben? Erst wenn diese Punkte geklärt sind, sollte über den Preis gesprochen werden. So lässt sich vermeiden, dass die gewünschte Entlastung zu zusätzlichen Kosten führt.