In welchen Bereichen treten bei B2B-Außenhandels-Marketingwebsites häufig wenige Anfragen auf?

Bei einer B2B-Außenhandels-Website mit Fokus auf Marketing und wenigen Anfragen sollten Sie nicht zunächst nur auf die Besucherzahlen schauen. Einkaufsorientierte Besucher beurteilen nach dem Aufrufen der Website in sehr kurzer Zeit drei Dinge: ob das Produkt zu ihrem Projekt passt, ob die Lieferfähigkeit glaubwürdig ist und ob sich eine Anfrage unkompliziert absenden lässt. Jeder Informationsbruch kann zu dem Phänomen „Besuche vorhanden, wenige Anfragen“ führen. Bei der Ursachenanalyse sollte zunächst unterschieden werden, ob es an zu wenig zielgerichtetem Traffic liegt oder ob Verluste in der Conversion-Kette nach dem Besuch auftreten.

Prüfen Sie zunächst, ob der Traffic dem tatsächlichen Bedarf nahekommt

Besuche über die organische Suche, Anzeigen oder Social-Media-Links werden oberflächlich alle als Traffic gezählt, ihr kommerzieller Wert unterscheidet sich jedoch erheblich. Besucher, die nach „Produktdefinition“, „Reparaturmethoden“ oder „kostenlosen Zeichnungen“ suchen, befinden sich nicht unbedingt in der Beschaffungsphase; bei Suchanfragen nach konkreten Modellen, Materialien, Bearbeitungskapazitäten, Anpassungsbedingungen, Lieferzeiten oder Anwendungsbereichen ist die Anfrageabsicht eindeutiger. Wenn sich die Website hauptsächlich auf allgemeine Begriffe konzentriert, sind steigende Besucherzahlen ohne entsprechend mehr Anfragen nicht überraschend.

Auch Keywords und Landingpages müssen einander zugeordnet werden. Wird für „stainless steel custom parts“ geworben, aber auf die Unternehmens-Startseite verlinkt, müssen Besucher Verfahren, Maschinenkapazitäten, Größenbereiche und den Zugang zur Angebotsanfrage selbst suchen. Wird für bestimmte Flansche, Ventile, Verpackungsanlagen oder Komponenten geworben, enthält die Landingpage jedoch keine passenden Produktinformationen, führt dies ebenfalls zu einem schnellen Verlassen der Seite nach dem Klick. Die Klickrate im Werbekonto allein kann die Wirksamkeit der Werbung nicht belegen; Suchbegriffe, Landingpages, Navigationspfade und die Herkunft von Formulareinsendungen sollten gemeinsam betrachtet werden.

Auch Region und Sprache verändern die Bewertung. Werden Seiten für mehrere Länder lediglich direkt übersetzt und bleiben Einheiten, Formulierungen von Handelsbedingungen oder Telefonformate erhalten, die nicht den lokalen Beschaffungsgewohnheiten entsprechen, können Besucher Bedenken hinsichtlich des Kommunikationsaufwands haben. Insbesondere bei mehrsprachigen Seiten sollte überprüft werden, ob Produktparameter, Bildbeschreibungen, Download-Materialien und Anfragefelder synchronisiert sind, statt nur Navigation und Fließtext zu übersetzen.

Produktseiten enthalten keine beschaffungsrelevanten Informationen

Viele Produktseiten enthalten einen Namen, einige Bilder und eine kurze Beschreibung, beantworten jedoch nicht die Fragen, die in der Beschaffungskommunikation zuerst auftreten. Bei nicht standardisierten Produkten bringen Materialgüten, Oberflächenbehandlungen, Bearbeitungsverfahren, Maßtoleranzen, Mindestbestellbedingungen, Musterregelungen, Verpackungsarten und typische Anwendungen den nächsten Schritt oft stärker voran als Slogans. Bei fertigen Anlagen sollten zudem Spannung, Leistung, geeigneter Kapazitätsbereich, Installationsfläche, Verschleißteile und die Grenzen des Kundendienstes klar angegeben werden.

Unzureichende Informationen können die Zahl der Anfragen verringern, überzogene Informationsversprechen führen jedoch ebenfalls zu minderwertigen Leads. So wird beispielsweise bei allen Produkten „vollständig anpassbar“ angegeben, ohne zu erläutern, ob Maße, Farbe, Struktur oder Funktionen angepasst werden können; oder Lieferzeiten werden sehr allgemein beschrieben, sodass Besucher nicht beurteilen können, ob ihr Projekt passt. Verlässlicher ist es, den bestätigbaren Leistungsumfang darzustellen und bei Unsicherheiten anzugeben, welche Zeichnungen, Muster, Mengen- oder Betriebsdaten zur Prüfung erforderlich sind.

Auch Bilder erfüllen eine Beurteilungsfunktion. Ausschließlich Messebilder, Büroaufnahmen oder stark bearbeitete Darstellungen können Produktdetails nicht ersetzen. Bei Metallteilen können Fotos von Kanten, Bohrungen, Schweißnähten, Beschichtungen und Verpackungen Missverständnisse reduzieren; bei Anlagen sind Betriebszustand, Bedienfeld, Schnittstellenpositionen und der Installationsort aussagekräftiger. Abweichungen zwischen Bildern und Parametern sind ein häufiger Grund dafür, dass Besucher die Seite verlassen, ohne eine Anfrage zu hinterlassen.

Vertrauensinformationen bleiben bei „Selbstbeschreibungen“

B2B-Beschaffungszyklen sind lang. Eine Website muss nicht jede Seite zu einer Unternehmensvorstellung machen, aber sie muss eine Grundlage für wesentliche Bewertungen bieten. Aussagen wie „erfahren“, „hervorragende Qualität“ oder „professioneller Service“ allein erklären nicht, ob die Produktion intern erfolgt oder mit Partnern zusammenarbeitet, an welchem Punkt die Qualitätsprüfung stattfindet, wie Exportverpackungen gehandhabt werden oder wie bei Aufträgen mit Abweichungen kommuniziert wird. Allgemeine Beschreibungen lassen sich durch Produktionsabläufe, Prüfpositionen, Verpackungsstandards, Arten bereitstellbarer Unterlagen und typische Lieferschritte ersetzen.

Hier kommt es leicht zu einer Fehleinschätzung: Eine Seite mit zahlreichen Zertifikaten, Auszeichnungsbildern oder Partnerlogos erhöht nicht zwangsläufig die Glaubwürdigkeit. Wenn Zertifikate nicht lesbar sind, ihr Geltungsbereich nichts mit dem aktuellen Produkt zu tun hat oder Partnerlogos die Art der Zusammenarbeit nicht erläutern, wirkt die Seite vielmehr unübersichtlich. Nachweise, die für die aktuelle Beschaffungsentscheidung unmittelbar relevant sind, sollten in der Nähe der entsprechenden Produkt- oder Lösungsseiten stehen und nicht ausschließlich auf der Seite „Über uns“ gebündelt werden.

Bei Projekten, die Genehmigungen oder interne Auswahlverfahren erfordern, beeinflussen auch Downloads die Qualität der Anfragen. Herunterladbare Datenblätter, Materialbeschreibungen, Installationshandbücher oder häufig gestellte Fragen sollten Version, anwendbare Produkte und Sprache angeben. Werden Lagerbestände, Lieferzyklen und Angebotsfähigkeit in die Pflege der Website-Inhalte einbezogen, lassen sich die Ansätze zur Informationskoordination aus Anwendungsstrategien des Lean-Cost-Konzepts in der Lagerbestandsverwaltung von Unternehmen ebenfalls nutzen, um zu verhindern, dass Website-Zusagen vom tatsächlichen Lieferstatus abweichen.

Der Anfrageweg verursacht Besuchern zu hohe Aufwände

Wenn Besucher bereits Parameter, Referenzen und Angaben zu den Fähigkeiten angesehen haben, das Formular aber dennoch nicht absenden, liegt das Problem häufig im letzten Schritt. Zu viele Formularfelder, schwer zu passierende Captchas, verdeckte Buttons auf Mobilgeräten oder fehlende Rückmeldungen nach dem Absenden unterbrechen die Conversion unmittelbar. Für die erste Anfrage werden in der Regel nur Kontaktdaten, eine Bedarfsbeschreibung und wenige Projektbedingungen benötigt; Felder für das Hochladen von Zeichnungen, Zielmengen oder Bestimmungshäfen können optional bleiben oder in der weiteren Kommunikation ergänzt werden.

Verschiedene Seiten sollten unterschiedliche Zugänge für Anfragen bieten. Auf Produktdetailseiten eignen sich Anfragen zu Modellen, Spezifikationen oder Anpassungswünschen; auf Seiten zu Verfahrenskompetenzen können Zeichnungen und Materialanforderungen eingereicht werden; wenn Inhaltsseiten die Auswahl oder Wartung behandeln, kann der Zugang zur Ergänzung des Anwendungsszenarios anleiten. Wenn alle Seiten nur dasselbe allgemeine Formular verwenden, erleichtert dies zwar die Verwaltung, erhöht jedoch den Aufwand für Besucher, ihre Informationen zu strukturieren.

Auch der Status nach dem Absenden darf nicht ignoriert werden. Ein klarer Hinweis, dass die Anfrage eingegangen ist, Informationen zu den vorzubereitenden Unterlagen und relevante Seiten zum weiteren Lesen können wiederholte Einsendungen und unnötige Abbrüche reduzieren. Wenn Leads nach Eingang im E-Mail-Postfach niemandem zugewiesen werden oder die Antwortsprache nicht mit der Sprache der Besucherseite übereinstimmt, werden selbst umfassende Optimierungen auf der Website durch die nachfolgende Reaktion zunichtegemacht.

Mit Funnel-Daten lokalisieren statt nach Gefühl überarbeiten

Bei der Analyse kann die Reihenfolge „Seite aufrufen — Kerninhalte ansehen — Anfragezugang anklicken — Eingabe beginnen — erfolgreich absenden“ beobachtet werden. Sind die Besuche auf der Startseite hoch, aber die Aufrufe von Produktseiten gering, liegt das Problem meist bei Navigation, der Botschaft im ersten sichtbaren Bereich oder der Traffic-Passung. Ist die Verweildauer auf Produktseiten kurz und wird nur wenig gescrollt, sollte vorrangig geprüft werden, ob die Inhalte der Suchintention entsprechen. Werden Anfrage-Buttons häufig angeklickt, Formulare jedoch selten abgeschlossen, sollten Felder, Ladegeschwindigkeit, Anhangsbeschränkungen und die mobile Interaktion überprüft werden.

Bei einer Überarbeitung sollten nicht gleichzeitig alle Seiten neu geschrieben werden, da sich sonst nicht feststellen lässt, woher Veränderungen bei den Anfragen stammen. Wählen Sie zunächst eine Produktlinie mit relativ stabilem Traffic und eindeutiger kommerzieller Absicht, vervollständigen Sie die Seiteninformationen und den Conversion-Pfad und vergleichen Sie anschließend den Inhalt qualifizierter Anfragen vor und nach der Änderung. Qualifizierte Anfragen sind nicht nur die Anzahl der Einsendungen, sondern sollten auch Produkte, Mengen, Anwendungen oder Zeichnungen enthalten, die eine weitere Kommunikation ermöglichen. Nur so lässt sich der tatsächliche Engpass bei Anfragen über eine B2B-Außenhandels-Website mit Marketingfokus ermitteln.