Wann sollten Social-Media-Management und Anzeigenkampagnen von Interaktion auf Kundengewinnung umstellen

Wann sollten Social-Media-Management und Anzeigen von Interaktion auf Leadgenerierung umstellen?

Social-Media-Management und Anzeigen sollten nicht nur Likes, Kommentare und Aufrufe verfolgen. Insbesondere bei Außenhandelsunternehmen, Produktionsbetrieben oder grenzüberschreitenden Marken ist es oft nicht damit getan, „noch mehr Inhalte zu veröffentlichen“, wenn Inhalte zwar kontinuierlich Reichweite erzielen, aber keine Anfragen, Musteranfragen oder Bestellungen entstehen. Häufig fehlt die Verbindung zwischen Kampagnenziel, Zielseite und Vertriebsnachverfolgung.

Interaktionsziele sind nicht wertlos. Beim Start eines neuen Accounts, beim Eintritt in einen unbekannten Markt, beim Testen der Produktkommunikation oder beim Aufbau erster Reichweite für Kurzvideos helfen Interaktionsdaten den Verantwortlichen zu beurteilen: Ob Zielnutzer bereit sind zu verweilen, welche Verkaufsargumente leichter verstanden werden und ob Bildmaterial und Texte den lokalen Kommunikationsgewohnheiten entsprechen. Interaktionen sind jedoch ihrem Wesen nach Signale am Anfang des Prozesses und nicht gleichbedeutend mit kommerziellem Interesse. „Jemand sieht es“ unmittelbar mit „jemand kauft es“ gleichzusetzen, ist ein häufiger Fehlschluss bei Social-Media-Anzeigen.

Prüfen Sie zunächst, ob die Interaktion ihre Aufgabe bereits erfüllt hat

Um zu beurteilen, ob auf Leadgenerierung umgestellt werden sollte, sollte man nicht nur die Anzahl der Likes einer einzelnen Anzeige betrachten, sondern vor allem beobachten, wohin Nutzer nach der Interaktion gehen. Beispielsweise bleiben Videoaufrufe und Kommentare stabil gut, während Profilbesuche, Website-Klicks und Direktnachrichten weiterhin selten sind. Oder es werden bereits Klicks erzielt, aber die Verweildauer auf der Landingpage ist kurz und Formulare werden nicht abgeschickt. Dies zeigt, dass das Problem nicht mehr beim Kaltstart der Inhalte liegt, sondern darin, dass die Anzeige das Interesse nicht zum nächsten Schritt weiterführt.

In der Praxis können die folgenden Situationen als Signale für eine Anpassung betrachtet werden:

• Die Reichweite der Werbemittel ist über einen längeren Zeitraum stabil, aber die interagierenden Zielgruppen wechseln nicht erkennbar zu Website-Besuchen, Direktnachrichten oder Produktseitenaufrufen;
• Die Fragen in den Kommentaren werden zunehmend konkreter, beispielsweise zu Spezifikationen, Mindestbestellmengen, Lieferzeiten, Preisspannen oder lokalen Vertriebspartnerschaften;
• Die Marke verfügt bereits über eine relativ vollständige Unternehmenswebsite, Produktseiten, Referenzseiten oder Shopseiten, belässt jedoch weiterhin den Großteil des Budgets bei Interaktionszielen;
• Das Vertriebsteam benötigt Leads, aber das Anzeigen-Dashboard kann nur schwer nachverfolgbare Kennzahlen wie Aufrufe, Likes und Follows bereitstellen;
• Dieselbe Zielgruppe ist bereits bis zu einem gewissen Grad mit den Markeninhalten vertraut, und der Grenzertrag wiederholter Reichweite beginnt zu sinken.

Ein oft übersehener Punkt: Die Umstellung auf Leadgenerierung bedeutet nicht, Interaktionskampagnen sofort einzustellen. Vorsichtiger ist es, einen Teil des Budgets für Inhaltstests und Zielgruppenerweiterung beizubehalten, während Zielgruppen mit vorhandenen Interaktionen, Videoaufrufen, Profilbesuchen oder Website-Besuchen separat segmentiert und anschließend mit Zielen wie Anfragen, Formularen, Terminvereinbarungen, Warenkorbhinzufügungen oder Zahlungen angesprochen werden, die dem Geschäftsergebnis näherkommen. Kalte und warme Zielgruppen sollten in der Regel nicht mit derselben Anzeige und derselben Botschaft angesprochen werden.

Zwischen „Content-Performance“ und „Lead-Qualität“ fehlt die Übergabekette

Bei vielen Unternehmen sind die Social-Media-Accounts keineswegs schlecht geführt, und Kurzvideos erzielen ebenfalls Reichweite. Nach dem Klick gelangen Nutzer jedoch auf die Startseite, finden das entsprechende Produkt nicht, treffen auf eine unpassende Sprache oder sehen nur ein allgemeines Kontaktformular. Bei B2B-Geschäften mit längeren Beschaffungsentscheidungszyklen zehrt ein solcher Wechsel schnell an der Geduld der Nutzer. Wenn Nutzer bereit sind, die Social-Media-Plattform zu verlassen, zeigt dies bereits ein gewisses Interesse; die Seite darf sie dann nicht erneut nach „Antworten suchen“ lassen.

Eine Landingpage zur Leadgenerierung sollte mindestens einige praktische Fragen beantworten: Welches Problem löst dieses Produkt, für welche Anwendungsszenarien eignet es sich, lassen sich wichtige Spezifikationen schnell bestätigen, verfügt das Unternehmen über die entsprechende Lieferfähigkeit und welche Rückmeldung erhält der Interessent nach der Kontaktaufnahme? Kunden aus der Fertigungsindustrie achten häufig auch auf Anpassungsfähigkeit, Liefermodalitäten, Zertifizierungsunterlagen und Mindestbestellanforderungen; Nutzer im grenzüberschreitenden Einzelhandel legen dagegen mehr Wert auf Preise, Versand, Rückerstattungsrichtlinien und Vertrauen in die Zahlungsabwicklung. Die Seite muss nicht mit Informationen überladen sein, muss aber den Zusagen der Anzeige entsprechen.

Daher bedeutet die Umstellung von Social-Media-Management und Anzeigen von Interaktion auf Leadgenerierung im Kern nicht, lediglich eine Optimierungsoption im Backend zu ändern, sondern den geschlossenen Kreislauf „Werbemittel – Landingpage – Formular oder Beratungskontakt – Vertriebsreaktion – Datenrückführung“ zu vervollständigen. Wenn die Website kein grundlegendes Daten-Tracking eingerichtet hat oder der Vertrieb die Lead-Quellen nicht unterscheiden kann, verliert die Kampagnenoptimierung ihre Richtung. Die Plattform kann die Anzeige weiterhin Nutzern zeigen, die gerne klicken, findet aber nicht unbedingt diejenigen, die tatsächlich gültige Kontaktdaten hinterlassen.

Leadgenerierungsanzeigen sollten nicht nur eine einzige Conversion-Aktion nutzen

Die Definition eines „effektiven Leads“ unterscheidet sich je nach Geschäftsmodell erheblich. Wenn B2B-Unternehmen alle Formularübermittlungen als gleich wertvoll ansehen, können sie leicht durch irrelevante Anfragen, Bewerbungsinformationen oder schlecht passende Leads beeinträchtigt werden. Wenn B2C-Onlineshops nur Warenkorbhinzufügungen erfassen, jedoch nicht die abgeschlossenen Zahlungen berücksichtigen, können sie die Anzeigenwirkung ebenfalls überschätzen. Verantwortliche sollten zunächst mit Vertrieb oder Kundenservice abstimmen, welche Aktionen als Leads zählen und welche lediglich Nutzersignale für Interesse darstellen.

Eine praktische Segmentierung besteht darin, Conversions in drei Kategorien zu unterteilen: leichtes Interesse, etwa das Herunterladen eines Katalogs oder das vollständige Ansehen eines Produktvideos; konkrete Anfragen, etwa das Absenden eines Bedarfsformulars, das Anklicken einer Sofortkommunikation oder die Vereinbarung einer Demonstration; sowie Geschäftsergebnisse, etwa die Bestätigung eines Angebots, der Eintritt in den Musterprozess oder der Abschluss einer Zahlung. In der Anfangsphase einer Kampagne lässt sich möglicherweise noch nicht direkt auf den finalen Abschluss optimieren, doch man sollte zumindest vermeiden, dauerhaft bei Aufrufen und Klicks stehen zu bleiben.

Auch bei Formularfeldern ist eine Abwägung erforderlich. Bei zu wenigen Feldern sind die vom Vertrieb erhaltenen Leads schwer zu qualifizieren; bei zu vielen Feldern brechen Nutzer auf Mobilgeräten direkt ab. Bei Industriegütern mit hohem Auftragswert und starkem Anpassungsbedarf können Kernangaben wie Land, Firmenname, Beschaffungsbedarf und erwartete Menge beibehalten werden. Bei standardisierten Konsumgütern oder niedrigschwelligen Dienstleistungen sollte der Ausfüllprozess dagegen möglichst kurz sein und fehlende Informationen später im Austausch ergänzt werden. Interne Vertriebsformulare sollten nicht unverändert in Anzeigenformulare übernommen werden.

Führen Sie vor einer Budgeterhöhung zunächst eine umsetzbare Prüfung durch

Wenn ein Team beschließt, den Schwerpunkt auf Leadgenerierung zu legen, ist es am wenigsten ratsam, das Budget direkt zu erhöhen. Ein höheres Budget verstärkt den bestehenden Prozess, behebt jedoch nicht automatisch Probleme mit Seiten, Werbemitteln oder Reaktionsgeschwindigkeit. Praxisnäher ist es, zunächst mit einem begrenzten Budget einen vollständigen Ablauf zu validieren: Ob die Anzeige Nutzer im Zielmarkt anspricht, ob die Seite reibungslos lädt, ob der Beratungseinstieg funktioniert, ob Formularübermittlungen zeitnah bearbeitet werden und ob vom Vertrieb als gültig bewertete Leads an die Kampagnenseite zurückgemeldet werden können.

Auch die Werbemittel sollten sich mit dem Ziel verändern. In der Interaktionsphase können Markengeschichten, der Fabrikalltag, Trendthemen oder visuell starke Videos Aufmerksamkeit erzeugen; in der Leadgenerierungsphase sollten Produktanwendungen, Lösungsansätze für Probleme, Vergleichsinformationen und der nächste Handlungsschritt direkter dargestellt werden. Beispielsweise sind „Spezifikationen ansehen“, „Auswahlempfehlung erhalten“ und „Katalog anfordern“ in der Regel klarer als ein allgemeines „Mehr erfahren“. Selbstverständlich müssen die Zusagen mit den tatsächlichen Inhalten der Landingpage übereinstimmen, da selbst eine hohe Klickrate sonst lediglich ungültigen Traffic erzeugt.

Website- und Anzeigenteams benötigen eine gemeinsame Sprache für die Bewertung

Wenn die Leadgenerierung über Social Media nicht funktioniert, liegt dies häufig nicht an unzureichenden operativen Fähigkeiten, sondern daran, dass Website-Erstellung, Inhalte, Werbung und Vertrieb getrennt arbeiten. Das Anzeigenteam achtet auf die Klickkosten, das Websiteteam auf die Veröffentlichung der Seite und das Vertriebsteam nur auf die Anzahl der Anfragen; letztlich übernimmt niemand die Verantwortung dafür, woher effektive Kunden kommen. Für Unternehmen mit einer Ausrichtung auf Auslandsmärkte sollten mehrsprachige Seiten, Kontaktmöglichkeiten für verschiedene Regionen, Anzeigen-Landingpages und Inhalte der organischen Suche möglichst abgestimmt werden, damit Nutzer nicht über verschiedene Kanäle hinweg völlig widersprüchliche Informationen sehen.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. bietet seit 2013 kontinuierlich Dienstleistungen in den Bereichen intelligente Website-Erstellung, Suchoptimierung, Social-Media-Marketing und Anzeigenplatzierung an. Die Plattform deckt mehrsprachige Websites, grenzüberschreitende Onlineshops, Google-Anzeigen, Facebook-Anzeigen und das Management ausländischer Social-Media-Kanäle ab. Für Unternehmen liegt der Wert solcher integrierten Website- und Marketingkompetenzen nicht darin, Kanäle einfach zusammenzustellen, sondern darin, dass Anzeigenklicks auf geeignete Seiten geleitet werden, Seitenverhalten an die Kampagnenstrategie zurückgemeldet werden kann und der Vertrieb Kunden-Leads sieht, die dem tatsächlichen Bedarf näherkommen.

Interaktionen können weiterhin eingesetzt werden; sie dienen dem Aufbau von Bekanntheit und der Prüfung von Botschaften. Leadgenerierungskampagnen müssen dagegen eine klarere geschäftliche Aufgabe erfüllen. Der wirklich relevante Zeitpunkt für eine Anpassung ist nicht, wenn ein einzelner Inhalt plötzlich viral geht, sondern wenn ein Unternehmen bereits über die Fähigkeit zur Weiterverarbeitung verfügt und dennoch Interaktionsdaten als Ersatz für Kundendaten verwendet. Social-Media-Management und Anzeigen von „Betrieb“ wieder auf „nachverfolgbar“ auszurichten, ist dann häufig notwendiger, als weiterhin höheren Like-Zahlen nachzujagen.