Когда в рекламе и продвижении в социальных сетях следует перейти от вовлечения к привлечению лидов

Когда рекламе в социальных сетях следует перейти от вовлеченности к привлечению клиентов

Реклама и продвижение в социальных сетях не должны преследовать только лайки, комментарии и просмотры. Особенно для внешнеторговых компаний, производственных предприятий или трансграничных брендов ситуация, когда контент стабильно охватывает аудиторию, но долгое время не приносит запросов, заявок на образцы или заказов, часто не решается просто «публикацией большего количества контента». Проблема заключается в отсутствии связки между целью рекламы, посадочной страницей и последующей работой отдела продаж.

Цели вовлеченности не лишены ценности. При запуске нового аккаунта, выходе на незнакомый рынок, тестировании подачи продукта или накоплении первоначального охвата для коротких видео показатели вовлеченности помогают специалистам понять: готовы ли целевые пользователи задержаться, какие преимущества легче воспринимаются, соответствуют ли визуальные материалы и тексты местным привычкам коммуникации. Однако вовлеченность по своей сути является сигналом верхнего этапа воронки и не равна коммерческому намерению. Прямо приравнивать «кто-то посмотрел» к «кто-то купит» — распространенная ошибка в рекламе в социальных сетях.

Сначала оцените, выполнила ли вовлеченность свою задачу

Чтобы определить, пора ли переходить к привлечению клиентов, не стоит смотреть только на количество лайков у одного объявления. Гораздо важнее отслеживать, куда пользователи переходят после взаимодействия. Например, просмотры видео и комментарии стабильно хорошие, но посещения профиля, переходы на сайт и обращения в личные сообщения остаются редкими; или же клики уже есть, но время пребывания на посадочной странице короткое и формы не отправляются. Это говорит о том, что проблема уже не в первоначальном запуске контента, а в том, что реклама не переводит интерес на следующий этап.

На практике следующие ситуации можно считать сигналами для корректировки:

• в течение определенного периода охват материалов остается стабильным, но вовлеченная аудитория явно не переходит к посещению сайта, личным сообщениям или просмотру страниц товаров;
• вопросы в комментариях становятся все более конкретными, например о характеристиках, минимальном объеме заказа, сроках поставки, ценовом диапазоне или сотрудничестве с местными дистрибьюторами;
• у бренда уже есть достаточно полные корпоративный сайт, страницы продуктов, кейсов или интернет-магазина, однако большая часть бюджета по-прежнему направляется на цели вовлеченности;
• отделу продаж нужны лиды, но рекламный кабинет может предоставить только такие трудно отслеживаемые показатели, как просмотры, лайки и подписки;
• одна и та же аудитория уже в определенной степени знакома с контентом бренда, и предельная отдача от повторного охвата начинает снижаться.

Здесь есть деталь, которую легко упустить: переход к привлечению клиентов не означает немедленного прекращения рекламы на вовлеченность. Более надежный подход — сохранить часть бюджета для тестирования контента и расширения аудитории, одновременно выделив в отдельные сегменты пользователей, которые уже взаимодействовали с контентом, смотрели видео, посещали профиль или сайт, а затем использовать для них цели, более близкие к бизнес-результату: запросы, формы, записи, добавление в корзину или оплату. Для холодной и теплой аудитории обычно не следует использовать одинаковые объявления с одинаковыми сообщениями.

При переходе от «эффективности контента» к «качеству лидов» не хватает цепочки обработки

У многих компаний аккаунты в социальных сетях ведутся неплохо, короткие видео также получают просмотры, однако после клика пользователь попадает на главную страницу, не может найти нужный продукт, сталкивается с несоответствующим языком или видит лишь общую форму обратной связи. Для B2B-бизнеса с длительным циклом закупочных решений такой переход быстро истощает терпение пользователя. Готовность покинуть социальную сеть уже означает определенный интерес; на этом этапе страница не должна заставлять его заново «искать ответы».

Посадочная страница для привлечения клиентов должна как минимум отвечать на несколько практических вопросов: какую проблему решает этот продукт, для каких сценариев применения он подходит, можно ли быстро подтвердить ключевые характеристики, обладает ли компания соответствующими возможностями поставки и какой ответ будет получен после обращения. Клиенты производственной отрасли часто также обращают внимание на возможности кастомизации, способы поставки, сертификационные материалы и минимальные требования к заказу; пользователи трансграничной розницы больше заботятся о цене, доставке, правилах возврата и доверии к оплате. Страница не должна быть перегружена информацией, но обязана соответствовать обещаниям в рекламе.

Таким образом, переход рекламы и продвижения в социальных сетях от вовлеченности к привлечению клиентов по сути означает не замену одного параметра оптимизации в рекламном кабинете, а формирование замкнутого цикла «рекламный материал — посадочная страница — форма или канал консультации — реакция отдела продаж — передача данных обратно». Если на сайте не настроено базовое отслеживание данных или отдел продаж не может различать источники лидов, оптимизация рекламы потеряет направление. Платформа может продолжать показывать объявления пользователям, готовым кликнуть, но не обязательно сможет найти тех, кто действительно оставит действительные контактные данные.

В рекламе для привлечения клиентов не следует использовать только одно действие конверсии

Определение «эффективного привлечения клиентов» существенно различается в зависимости от бизнеса. Если B2B-компания считает все отправленные формы одинаково ценными, ее могут отвлекать нерелевантные обращения, сообщения о поиске работы или запросы с низким соответствием; если B2C-независимый сайт учитывает только добавление в корзину, но не завершенную оплату, он также может переоценить эффективность рекламы. Специалистам по продвижению следует заранее согласовать с отделом продаж или службой поддержки, какие действия могут учитываться как лиды, а какие являются лишь сигналами интереса пользователя.

Практичный способ сегментации — разделить конверсии на три категории: слабое намерение, например скачивание каталога или полный просмотр видеоролика о продукте; явное обращение, например отправка формы запроса, переход к мгновенной связи или запись на демонстрацию; бизнес-результат, например подтверждение коммерческого предложения, переход к процессу заказа образцов или завершение оплаты. На раннем этапе рекламы не всегда возможно сразу оптимизироваться под конечную сделку, но как минимум не следует навсегда оставаться на уровне просмотров и кликов.

При выборе полей формы также необходим баланс. Если полей слишком мало, отделу продаж трудно отбирать полученные лиды; если слишком много, пользователи мобильных устройств сразу откажутся от заполнения. Для промышленных товаров с высокой стоимостью заказа и глубокой кастомизацией можно сохранить такие ключевые поля, как страна, название компании, потребность в закупке и предполагаемое количество; для стандартизированных потребительских товаров или услуг с низким порогом входа следует максимально сократить путь заполнения, а информацию дополнять в ходе последующей коммуникации. Не переносите внутреннюю форму отдела продаж в рекламную форму без изменений.

Перед увеличением бюджета проведите выполнимую проверку

Когда команда решает сосредоточиться на привлечении клиентов, самое нежелательное — сразу увеличивать бюджет. Увеличение бюджета масштабирует существующую цепочку, но не исправляет автоматически страницу, материалы или скорость реагирования. Более прагматичный подход — сначала с ограниченным бюджетом проверить полный путь: привлекает ли реклама пользователей целевого рынка, корректно ли загружается страница, работает ли канал обращения, обрабатывает ли кто-либо заявки своевременно после отправки формы и могут ли лиды, признанные отделом продаж эффективными, передаваться обратно в рекламную систему.

Материалы также должны меняться в соответствии с целью. На этапе вовлеченности можно использовать истории бренда, повседневную жизнь фабрики, трендовые темы или визуально выразительные видео, чтобы привлечь внимание; на этапе привлечения клиентов необходимо более прямо демонстрировать применение продукта, способы решения проблем, сравнительную информацию и следующее действие. Например, «Посмотреть характеристики», «Получить рекомендации по подбору» и «Запросить каталог» обычно понятнее, чем общее «Узнать больше». Разумеется, обещание должно соответствовать фактическому содержанию посадочной страницы, иначе даже высокий CTR будет лишь создавать неэффективный трафик.

Командам сайта и рекламы необходимо использовать единый язык оценки

Когда привлечение клиентов через социальные сети не дает результата, во многих случаях проблема не в недостатке операционных навыков, а в том, что создание сайта, контент, реклама и продажи работают разрозненно. Рекламная команда заботится о стоимости клика, команда сайта — о запуске страниц, отдел продаж — только о количестве запросов, и в итоге никто не отвечает за вопрос «откуда приходят эффективные клиенты». Для компаний, развивающих зарубежные рынки, многоязычные страницы, контактные данные для разных регионов, рекламные посадочные страницы и контент органического поиска также следует по возможности координировать, чтобы пользователи не видели полностью противоречивую информацию в разных каналах.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. с 2013 года непрерывно предоставляет услуги, связанные с интеллектуальным созданием сайтов, поисковой оптимизацией, маркетингом в социальных сетях и размещением рекламы. Ее платформа охватывает такие направления, как многоязычные сайты, трансграничные интернет-магазины, реклама Google, реклама Facebook и управление зарубежными социальными сетями. Для компаний ценность таких интегрированных возможностей сайта и маркетинга заключается не в простом объединении каналов, а в том, чтобы рекламные клики попадали на подходящие страницы, действия на страницах возвращались в рекламную стратегию, а отдел продаж видел клиентские лиды, более близкие к реальным потребностям.

Работу на вовлеченность можно продолжать: она отвечает за формирование узнаваемости и отбор эффективных сообщений; реклама для привлечения клиентов должна брать на себя более четкие бизнес-задачи. Действительно заслуживающий корректировки момент наступает не тогда, когда какой-то контент внезапно становится вирусным, а когда компания уже обладает возможностями обработки обращений, но все еще использует показатели вовлеченности вместо данных о клиентах. В этот момент перевести рекламу и продвижение в социальных сетях от «оживленности» к «возможности последующего сопровождения» часто важнее, чем продолжать гнаться за еще большим количеством лайков.