Wie berechnet man die Kosten für die Gewinnung einer qualifizierten Anfrage über ausländische soziale Medien?

Die Kosten pro qualifizierter Anfrage, die über ausländische soziale Medien generiert wird, lassen sich berechnen, indem die dem jeweiligen Kanal zugeordneten Akquisitionskosten durch die Anzahl der deduplizierten qualifizierten Anfragen geteilt werden. Bei der kommerziellen Bewertung sollten mindestens die Werbekosten und die Gesamtkosten der Investition betrachtet werden: Erstere dienen der Beurteilung der Werbeeffizienz, Letztere zeigen, ob sich die Beschaffung lohnt. Wer lediglich die Werbeausgaben durch die Anzahl der Formulareinsendungen teilt, lässt leicht Servicegebühren, Kosten für die Content-Erstellung und die Website-Umsetzung außer Acht. Außerdem können doppelte Nachrichten und Spam-Leads fälschlich als Ergebnisse gewertet werden.

Eine einheitliche Antwort auf die Frage „Wie viel kostet die Akquise über ausländische soziale Medien ungefähr?“ ist kaum möglich, wenn Produkt, Zielmarkt und Kriterien für Anfragen nicht berücksichtigt werden. Sinnvoller ist es, zunächst eine tragbare Kostenobergrenze festzulegen und anschließend von den Anbietern Angebote, Leistungen und Auswertungen nach einheitlichen Kriterien zu verlangen.

„Qualifizierte Anfrage“ anhand überprüfbarer Kriterien definieren

Bei hundert eingegangenen Nachrichten können manche Unternehmen Angebote erstellen, während andere immer wieder nach der Identität der Absender fragen müssen. Wenn die zugrunde gelegte Anzahl unterschiedlich ist, lassen sich die berechneten Kosten nicht vergleichen. Vor der Beschaffung sollten Vertrieb und Marketing gemeinsam Kriterien für qualifizierte Anfragen festlegen. Dazu sollten mindestens folgende Punkte gehören:

• Die Kontaktdaten sind gültig und ermöglichen eine weitere geschäftliche Kommunikation;
• Produktbedarf, Zielmarkt oder Kundentyp entsprechen dem Leistungsangebot des Unternehmens;
• Es besteht Interesse an einem Kauf, einer Angebotsanfrage, einer kundenspezifischen Anpassung oder einer Vertriebspartnerschaft – nicht an einer Bewerbung, einem Verkaufsangebot oder einer sachfremden Anfrage;
• Reicht derselbe Kunde wiederholt Anfragen zum gleichen Bedarf ein, werden diese nach den vereinbarten Regeln dedupliziert.

B2B-Hersteller können zusätzlich Spezifikationen, Verwendungszweck, voraussichtliche Menge und Beschaffungszeitpunkt dokumentieren. Allerdings sollten nicht ausschließlich vollständig ausgefüllte Felder als Kriterium für eine qualifizierte Anfrage dienen. Beim ersten Kontakt erkundigen sich Käufer möglicherweise nur nach der Lieferfähigkeit. Ob solche Leads mitgezählt werden, sollte im Vertrag festgelegt und getrennt von Anfragen erfasst werden, für die bereits ein Angebot erstellt werden kann.

Auch Direktnachrichten in sozialen Medien, Nachrichten über Instant-Messaging-Dienste und Website-Formulare sollten einheitlichen Kriterien folgen. Wenn ein Kunde zunächst eine Direktnachricht sendet und anschließend ein Formular auf der unabhängigen Website einreicht, darf dies nicht als zwei zusätzliche qualifizierte Anfragen gezählt werden. Das Abnahmeprotokoll sollte Quelle, Zeitpunkt des Erstkontakts, Beurteilung der Qualifikation und Ausschlussgrund enthalten, damit beide Seiten die Angaben überprüfen können.

Kosten aufschlüsseln, um die Kosten pro Anfrage nachvollziehen zu können

Kosten pro qualifizierter Anfrage nach Werbekostenmethode = Ausgaben für Social-Media-Anzeigen ÷ qualifizierte, durch Anzeigen generierte Anfragen. Diese Kennzahl eignet sich zum Vergleich von Werbemitteln, Zielgruppen und Landingpages, bildet jedoch nicht unmittelbar die Beschaffungskosten des gesamten Social-Media-Projekts ab.

Kosten pro qualifizierter Anfrage nach Gesamtkostenmethode = sämtliche der Social-Media-Akquise zugeordneten Aufwendungen ÷ qualifizierte Anfragen, die dem Social-Media-Kanal zugeordnet sind. Der Zähler sollte Werbeausgaben, Gebühren für die laufende Betreuung oder Anzeigenschaltung, Kosten für die Erstellung von Inhalten und Werbemitteln, relevante Tool-Kosten sowie angemessen umgelegte Kosten für die Website und Landingpages umfassen. Auch interne Personalkosten für die Content-Betreuung und die Prüfung von Leads sollten nach einer einheitlichen Methode erfasst werden.

Bei der Beauftragung eines Komplettpakets müssen insbesondere gemeinsame Kosten berücksichtigt werden. Wenn die Website Besucher aus sozialen Medien, Google-Anzeigen und der organischen Suche bedient, sollten die Website-Kosten weder vollständig dem Social-Media-Kanal zugeschlagen noch ganz außer Acht gelassen werden. Sie können entsprechend dem Zweck der Seiten, der tatsächlichen Nutzungsdauer oder dem nachvollziehbaren Arbeitsaufwand aufgeteilt werden. Die Methode muss nicht kompliziert sein, sollte aber vor dem Angebotsvergleich einheitlich festgelegt werden.

Das folgende Rechenbeispiel dient ausschließlich der Veranschaulichung und stellt keine Branchenpreisangabe dar: In einem Monat belaufen sich die Ausgaben für Social-Media-Anzeigen auf 20.000 Yuan, die Kosten für Betreuung und Werbemittel auf 10.000 Yuan und der umgelegte Anteil für Website, Tools und interne Arbeitszeit auf 5.000 Yuan. Insgesamt gehen 100 rohe Leads ein; nach Prüfung und Deduplizierung bleiben 40 qualifizierte Anfragen übrig, die sämtlich den betreffenden Social-Media-Anzeigen zugeordnet werden.

Nach der Werbekostenmethode betragen die Kosten 20.000 ÷ 40 = 500 Yuan pro Anfrage; nach der Gesamtkostenmethode sind es 35.000 ÷ 40 = 875 Yuan pro Anfrage. Werden die ursprünglichen Leads als Grundlage genommen, ergeben sich 350 Yuan pro Anfrage. Dieser niedrigere Wert bildet jedoch nicht die tatsächlichen Aufwendungen für eine qualifizierte Anfrage ab.

Einmalige Ausgaben, etwa für den Aufbau einer neuen Website oder die erste Fotosession, sollten ebenfalls in anfängliche Mittelabflüsse und laufende Betriebskosten unterteilt werden. Bei der Bewertung des Anfangsbudgets sind die tatsächlich gezahlten Beträge aufzuführen. Für den Vergleich der späteren Effizienz können die Kosten über einen angemessenen Nutzungszeitraum verteilt werden, damit der erste Monat nicht direkt mit Monaten des stabilen Betriebs verglichen wird.

Herkunft und Zeitrahmen der Anfragen beeinflussen das Ergebnis

Käufer aus dem Ausland sehen möglicherweise zuerst Social-Media-Inhalte, suchen anschließend nach der Marke und senden dann über die Website eine Anfrage. Wird nur der letzte Besuch berücksichtigt, kann der Beitrag der sozialen Medien unterschätzt werden. Wird dagegen jede Anfrage den sozialen Medien zugeschrieben, sobald ein Kunde dort Inhalte gesehen hat, kann die Wirkung überschätzt werden. Auftraggeber und Anbieter sollten daher eine Attributionsregel vereinbaren und direkt generierte Anfragen getrennt von Anfragen ausweisen, bei denen der Kanal an der Conversion beteiligt war.

Für die praktische Umsetzung lassen sich Daten mithilfe von Links mit Kanalparametern, der Erfassung der Formularquelle und einem CRM-System verknüpfen. Anfragen, deren Quelle nicht identifiziert werden kann, sollten separat ausgewiesen und nicht einfach als Social-Media-Ergebnis angerechnet werden, um das vereinbarte Leistungsziel zu erreichen. Kanalübergreifend doppelte Kunden sollten ebenfalls zusammengeführt werden, damit die Summe der Kanalberichte die tatsächliche Kundenzahl nicht übersteigt.

Auch der zeitliche Bezugsrahmen muss übereinstimmen. Anzeigen, die in einem Monat geschaltet werden, können erst im Folgemonat qualifizierte Anfragen hervorbringen, und der Vertrieb benötigt möglicherweise Zeit, um die Lead-Qualität zu beurteilen. Monatsberichte eignen sich zur Beobachtung von Veränderungen im Betrieb. Für die Abnahme gemäß Vertrag und die Bewertung der Kosten sollten jedoch ein Attributionszeitraum und eine Frist für die Prüfung festgelegt sowie dieselbe Gruppe von Leads kontinuierlich nachverfolgt werden. Gibt es keine qualifizierten Anfragen, lassen sich die Kosten nicht berechnen. In diesem Fall sind die Ausgaben und die ausbleibenden Ergebnisse auszuweisen; die Akquisitionskosten dürfen nicht mit null Yuan angesetzt werden.

Ob sich die Beschaffung lohnt, lässt sich vom Wert eines Geschäftsabschlusses aus beurteilen

Sinken die Kosten pro qualifizierter Anfrage, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass sich die Beschaffung mehr lohnt. Konzentrieren sich kostengünstige Leads auf Regionen, in die nicht geliefert werden kann, oder entspricht ihr Einkaufsvolumen nicht den Anforderungen des Unternehmens, kann der Vertriebsaufwand sogar steigen. Daher sollten die Kosten pro Anfrage zusammen mit der Umwandlung qualifizierter Anfragen in Verkaufschancen und Aufträge betrachtet werden.

Mit einer vereinfachten Formel lässt sich die tragbare Obergrenze abschätzen: Erwarteter Bruttogewinnbeitrag pro qualifizierter Anfrage = Abschlussquote qualifizierter Anfragen × erwarteter Bruttogewinn pro Kunde. Vom erwarteten Bruttogewinnbeitrag müssen Mittel für den weiteren Vertrieb, Muster, Lieferrisiken und den angestrebten Gewinn übrig bleiben, bevor ein Akquisitionsbudget festgelegt wird.

Angenommen, die Abschlussquote einer bestimmten Art qualifizierter Anfrage beträgt 5 % und der erwartete Bruttogewinn pro gewonnenem Kunden 20.000 Yuan. Dann beläuft sich der erwartete Bruttogewinnbeitrag pro Anfrage auf 1.000 Yuan. Dies ist lediglich eine Kalkulationsannahme und bedeutet nicht, dass 1.000 Yuan ein akzeptabler Einkaufspreis pro Anfrage wären. Muss das Unternehmen außerdem hohe Vertriebs- und Musterkosten tragen, sollte der für die Kundenakquise zulässige Betrag geringer ausfallen.

Fehlen historische Daten, kann zunächst ein klar abgegrenzter Testlauf durchgeführt werden: Produkt, Markt, Budget und Abnahmezeitraum werden begrenzt, die Quote qualifizierter Anfragen und deren weitere Entwicklung dokumentiert. Beim Vergleich von Anbietern sollte verlangt werden, Startkosten, laufende Servicegebühren und Mediabudget getrennt aufzuführen und zugleich die Kriterien für qualifizierte Anfragen, Deduplizierungsregeln, Attributionsmethode und Datenlieferung festzulegen. Erst wenn sich die Kosten pro Anfrage anhand dieser Bedingungen nachvollziehbar berechnen lassen, sind Angebote vergleichbar und Entscheidungen über eine Vertragsverlängerung oder Budgeterhöhung fundiert.