Sollte bei der Auswahl internationaler Social-Media-Plattformen die Aktivität der Kunden berücksichtigt werden?

Sollte bei der Auswahl ausländischer Social-Media-Plattformen zuerst die Aktivität der Kunden berücksichtigt werden?

Bei der Auswahl ausländischer Social-Media-Plattformen sollte die Kundenaktivität selbstverständlich berücksichtigt werden, sie darf jedoch nicht als einzige Antwort gelten. Viele Unternehmen fragen bei der internationalen Expansion zunächst: „Welche Plattform hat den größten Traffic?“ und konzentrieren ihr Budget anschließend auf beliebte Kanäle. Das Ergebnis ist häufig, dass Accounts Reichweite erzielen und Videos aufgerufen werden, das Vertriebsteam jedoch nur selten weiterverfolgbare Anfragen erhält. Das Problem liegt nicht unbedingt beim Inhalt, sondern darin, dass die „aktiven Nutzer“ auf einer Plattform nicht zwangsläufig die Einkäufer, technischen Entscheider oder Vertriebspartner sind, die das Unternehmen tatsächlich erreichen muss.

Für Unternehmensentscheider sollte bei der Auswahl ausländischer Social Media nicht nur die Nutzerzahl im Mittelpunkt stehen. Entscheidend ist vielmehr, ob sich die Zielkunden auf der Plattform aufhalten, wie sie Informationen beschaffen, ob sie durch Inhalte erreicht werden können und ob sie nach dem Kontakt reibungslos auf die Website, zu Formularen, E-Mails oder in den Vertriebs-Follow-up-Prozess gelangen. Social Media ist ein Teil des Kundengewinnungssystems und keine isolierte Content-Aufgabe.

Die Kundenaktivität ist wichtig, aber entscheidend ist die „wirksame Aktivität“

Kundenaktivität bedeutet nicht nur Anmeldehäufigkeit, Anzahl der Likes oder Follower eines Accounts. Bei Geschäftsmodellen mit langen Entscheidungsprozessen, etwa in der B2B-Fertigung, bei Industrieanlagen oder professionellen Dienstleistungen, ist vielmehr relevant: Suchen potenzielle Kunden nach Lösungen, beteiligen sie sich an Branchendiskussionen, verfolgen sie technische Inhalte, sind sie bereit, auf die Unternehmenswebsite zu klicken, und lassen sich ihr Unternehmen, ihre Position und ihre Beschaffungsphase identifizieren?

Bei der Ansprache von Unternehmenseinkäufern und der Gewinnung von Partnern eignen sich beispielsweise Plattformen mit starkem beruflichem Bezug in der Regel besser, um Anwendungsszenarien, Projektkompetenzen, Zertifizierungsunterlagen und die Professionalität des Teams darzustellen. Visuell und interessenorientierte Plattformen eignen sich möglicherweise besser für Markenbekanntheit, Produktdemonstrationen und Remarketing. Kurzvideokanäle wiederum sind geeignet, komplexe Verfahren, Produktionsabläufe, Installationsergebnisse oder Unterschiede vor und nach der Nutzung verständlich zu vermitteln. Sie ersetzen sich nicht gegenseitig, sondern übernehmen Aufgaben in unterschiedlichen Phasen.

Bei der Beurteilung der Aktivität sollten die Fragen daher konkreter gestellt werden: Wo beschaffen Einkäufer im Zielmarkt Informationen über Lieferanten? Sind Händler daran gewöhnt, Markenentwicklungen über Social Media zu verfolgen? Möchten Kunden vor dem Kauf eher technische Artikel, reale Videos oder Kundenbewertungen sehen? Wenn diese Fragen unbeantwortet bleiben, führt eine Entscheidung allein anhand der Popularität einer Plattform leicht dazu, dass das Budget für Zielgruppen eingesetzt wird, die „sehr belebt wirken“.

Die Plattformauswahl darf nicht vom Geschäftsmodell und Transaktionsweg losgelöst werden

Selbst innerhalb ausländischer Märkte unterscheiden sich die Anforderungen an Kanäle je nach Geschäft erheblich. Grenzüberschreitende B2C-Marken können der Content-Verbreitung, Interaktion und unmittelbaren Bestellung größere Bedeutung beimessen. Außenhandelsfabriken müssen stärker ihre Produktionskapazität, Qualitätskontrolle, Anpassungsfähigkeit und Reaktionsfähigkeit bei der Lieferung nachweisen. Unternehmen für Anlagen mit hohem Auftragswert sollten dagegen die Kommunikation mit technischen Verantwortlichen, Projektberatern und mehreren Rollen im Beschaffungsausschuss berücksichtigen. Werden alle Geschäftsmodelle mit derselben Social-Media-Strategie behandelt, lassen sich Content- und Lead-Qualität nur schwer stabil halten.

Vor der Plattformauswahl empfiehlt es sich, zunächst den Transaktionsweg aufzuzeichnen: Wo entdeckt der Kunde das Unternehmen, was muss er nach dem ersten Besuch zunächst bestätigen, muss er Unterlagen herunterladen, ein Gespräch vereinbaren oder ein Angebot anfordern, und wie übernimmt der Vertrieb die Leads? Dadurch wird deutlich, dass Social-Media-Accounts selbst nicht die gesamte Verantwortung für die Conversion tragen. Für die spätere Effizienz ist häufig entscheidend, ob die Landingpage zum Werbethema passt, mehrsprachige Informationen korrekt sind, Formulare einfach gehalten sind und die Website ausreichende vertrauensbildende Informationen bietet.

Einige Unternehmen platzieren auf ihrer Startseite lediglich eine Unternehmensvorstellung. Selbst wenn Social-Media-Inhalte attraktiv sind, finden Nutzer nach dem Besuch der Website weder passende Produkte noch Branchenlösungen oder einen klaren nächsten Schritt, sodass der Traffic natürlich verloren geht. Wenn dagegen Social-Media-Inhalte, Werbemittel, thematische Landingpages und die Kommunikation im Vertriebs-Follow-up übereinstimmen, lassen sich auch bei zunächst kleiner Zielgruppe leichter analysierbare Daten aufbauen. Diese Logik ähnelt der Betonung einer Beweiskette bei der Behandlung komplexer Geschäftsthemen. So kann man beispielsweise bei der Lektüre fachlicher Unterlagen wie Studie zur Steuerplanung von Stromnetzunternehmen nicht nur die Schlussfolgerung betrachten, sondern muss auch den Anwendungsbereich, die Geschäftsbedingungen und die Umsetzungsgrundlagen berücksichtigen.

Vier Dimensionen sind wichtiger als die Frage, ob eine Plattform groß ist

Die erste Dimension ist die Zielgruppenüberschneidung. Unternehmen müssen Zielregionen, Branchen, Positionen und Sprachumgebungen prüfen, statt nur die globale Nutzerzahl zu betrachten. Insbesondere beim Eintritt in mehrere Märkte unterscheiden sich die Nutzungsgewohnheiten derselben Plattform in Nordamerika, Europa, Südostasien, dem Nahen Osten oder Lateinamerika nicht vollständig. Auch Content-Ausdruck und Targeting bei der Ausspielung sollten nicht einfach übernommen werden.

Die zweite Dimension ist die Content-Eignung. Wenn komplexe Produkte eine längere Erklärung erfordern, können Bild-Text-Inhalte, Fallstudienseiten, Whitepaper oder längere Videos geeigneter sein als fragmentierte Inhalte. Bei standardisierten Konsumgütern können dagegen visuelle Wirkung, Bewertungen und Nutzungsszenarien stärker betont werden. Ob ein Unternehmen kontinuierlich Inhalte in lokalen Sprachen bereitstellen kann, sollte ebenfalls im Voraus bewertet werden. Ohne eine stabile Content-Versorgung ist auch die geeignetste Plattform langfristig schwer zu betreiben.

Die dritte Dimension ist die Nachverfolgbarkeit der Conversion. Zumindest sollte klar definiert werden, wie Social Media verursachte Besuche, Aufrufe wichtiger Seiten, Formularübermittlungen, direkte Kommunikation, Downloads von Unterlagen und qualifizierte Anfragen jeweils erfasst werden. Nur Aufruf- und Interaktionszahlen reichen nicht aus, um die Wirksamkeit eines Kanals zu belegen. Allerdings kann auch nicht verlangt werden, dass jeder Markeninhalt sofort Bestellungen generiert. Für Phasen wie Bekanntheit, Interesse, Anfrage und Abschluss sollten unterschiedliche Beobachtungskennzahlen festgelegt werden.

Die vierte Dimension sind Betriebs- und Ausspielungskosten. Dazu zählen nicht nur Werbekosten, sondern auch lokalisierte Texte, Design, Videos, Account-Pflege, Reaktionen des Kundendienstes, Website-Anpassungen und Vertriebskosten für die Nachverfolgung. Der Engpass vieler Projekte liegt nicht darin, dass keine Leads vorhanden sind, sondern darin, dass nach dem Eingang von Leads niemand rechtzeitig reagiert oder die Website eine weitergehende Prüfung durch Kunden nicht unterstützt. Bei begrenztem Budget ist es sinnvoller, zunächst einen Hauptkanal und einen überprüfbaren Conversion-Prozess aufzubauen, als gleichzeitig mehrere Accounts zu betreiben.

Zunächst in kleinem Umfang testen, dann die Kanalkombination festlegen

Ein soliderer Ansatz besteht nicht darin, alles auf eine Plattform zu setzen, sondern einen Markt, eine zentrale Produktlinie oder eine Zielkundengruppe phasenweise zu testen. Während des Tests sollten Landingpage, Angebotslogik und vertriebliche Übernahme relativ stabil bleiben. Im Mittelpunkt steht der Vergleich der Besuchsqualität, der Inhalte von Anfragen und des weiteren Fortschritts, die verschiedene Kanäle liefern. Wenn eine Plattform hohe Interaktion erzielt, die Verweildauer der Besucher jedoch kurz ist und die Anfragen nicht passen, sollten Content-Perspektive oder Zielgruppeneinstellungen erneut überprüft werden, statt das Budget einfach zu erhöhen.

Bei Unternehmen, die bereits über eine eigene Website verfügen, sollten Social-Media-Tests auch gemeinsam mit Suchdaten, Werbedaten und dem Nutzerverhalten auf der Website betrachtet werden. Kunden können eine Marke zunächst über Social Media kennenlernen und einige Tage später über eine Suchmaschine die offizielle Website besuchen. Sie können auch zuerst nach einem Produkt suchen und dann in Social Media prüfen, ob das Unternehmen kontinuierlich tätig ist und über ein reales Team sowie Brancheninhalte verfügt. Eine isolierte Attribution einzelner Kanäle unterschätzt häufig die Rolle von Social Media beim Vertrauensaufbau und kann zugleich den Beitrag eines Kanals mit dem letzten Klick überschätzen.

Die Integration von Website und Marketingdienstleistungen löst das Problem der Übernahme

Die Schwierigkeit beim Betrieb ausländischer Social Media liegt in der Regel nicht nur in der Veröffentlichung von Inhalten, sondern darin, ob Inhalte, Ausspielung, offizielle Website und Daten einen geschlossenen Kreislauf bilden können. 易营宝信息科技（北京）有限公司 wurde 2013 gegründet, hat seinen Hauptsitz in Peking und bietet seit Langem digitale Dienstleistungen rund um intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Social-Media-Marketing und Werbeschaltung an. Für Außenhandelsunternehmen, Produktionsfabriken, grenzüberschreitende Verkäufer und international expandierende Marken bietet das Unternehmen Kompetenzen in den Bereichen AI-gestützte Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, grenzüberschreitende Online-Shops, Google-Werbung, Betrieb ausländischer Social Media sowie Optimierung der Sichtbarkeit in der AI-Suche.

Der Wert solcher integrierten Dienstleistungen besteht nicht darin, jeden Kanal einmal zu bespielen, sondern darin, Unternehmen in die Lage zu versetzen, Website und Marketingmaßnahmen mit denselben Produktinformationen, derselben Marktsprache und denselben Lead-Regeln zu koordinieren. Besonders bei mehrsprachigen Aktivitäten in mehreren Märkten sollten Seiten zur Social-Media-Traffic-Generierung, Produktseiten und Mechanismen zur Verteilung von Anfragen frühzeitig vereinheitlicht werden. 易营宝 unterstützt Unternehmen durch Cloud-Systeme zur intelligenten Website-Erstellung, AI-Werbemarketing sowie AI+SEO/GEO-Optimierungssysteme beim Aufbau eigenständiger Websites für Auslandsmärkte, die beworben, indexiert und für Conversions genutzt werden können. Die konkreten Prioritäten der Kanäle sollten weiterhin anhand des Zielmarkts und der Geschäftsphase bestimmt werden.

Zurück zur Ausgangsfrage: Bei der Auswahl ausländischer Social-Media-Plattformen muss die Kundenaktivität berücksichtigt werden. Entscheidend ist jedoch das Entscheidungsverhalten der Zielkunden auf der Plattform und nicht allgemeiner Traffic. Zunächst sollte geklärt werden, wer die Kunden sind, wo sie Informationen erhalten und welche Inhalte sie als Nachweis benötigen. Danach kann entschieden werden, welche Plattform im Mittelpunkt steht, wie die Website die Besucher übernimmt und wie Daten ausgewertet werden. So sind Investitionen in Social Media nicht nur dazu da, „Sichtbarkeit zu erhalten“, sondern können schrittweise zu einem steuerbaren Teil des Wegs zur Kundengewinnung im Ausland werden.