Wie wählt man für branchenspezifische Lösungen zur Kundengewinnung die SEO-Zielkeywords aus?

Bei der Auswahl von SEO-Zielkeywords sollten Sie nicht nur auf das Suchvolumen achten, sondern auch beurteilen, ob Suchende eine Kaufabsicht haben und ob Ihr Unternehmen ihre Fragen mit passenden Seiten beantworten kann. Ein Keyword mit geringem Suchvolumen, das eindeutig auf Produktspezifikationen oder Lieferanten verweist, kann eine höhere Priorität verdienen als ein allgemeiner Branchenbegriff mit mehr Traffic.

Bei der Keyword-Auswahl für die Kundengewinnung in einer Branche sollten Sie von Ihren Produkten, Kunden und Geschäftsbedingungen ausgehen und Ihre Einschätzung anschließend anhand der Suchergebnisse überprüfen. Ziel ist nicht, jedes relevante Keyword abzudecken, sondern Keyword-Gruppen zu finden, die zum Geschäft passen, Anfragen ermöglichen und Aussicht auf Sichtbarkeit haben.

Die ersten Keyword-Kandidaten anhand der geschäftlichen Grenzen zusammenstellen

Bevor Sie Keyword-Tools verwenden, sollten Sie zunächst festhalten, was Ihr Unternehmen anbieten kann: Produktnamen, Modell- und Spezifikationsangaben, Materialien und Verfahren, Anwendungsbereiche, Lieferregionen und die Möglichkeit zur kundenspezifischen Anpassung. Dieser Schritt legt den Rahmen für die spätere Auswahl fest. Wenn eine Website auf Großbestellungen ausgerichtet ist, aber viel Aufwand in Einzelhandels-Keywords investiert, führen selbst gute Rankings nicht unbedingt zu passenden Anfragen.

Keyword-Kandidaten lassen sich aus Produktkatalogen, Kundenanfragen, Vertriebs-E-Mails und Fachbegriffen ableiten. Für das Auslandsgeschäft sollten Sie außerdem die englischen oder lokalen Formulierungen dokumentieren, die Kunden tatsächlich verwenden, einschließlich Abkürzungen, Synonymen und regional unterschiedlicher Bezeichnungen, statt chinesische Produktnamen direkt Wort für Wort zu übersetzen.

Ein Anbieter von industriellen Kreiselpumpen kann beispielsweise ausgehend von „centrifugal pump“ Formulierungen zu Materialien, Einsatzbereichen, Spezifikationen und Beschaffungsarten ableiten, etwa „stainless steel centrifugal pump“, „chemical transfer pump“ oder „centrifugal pump manufacturer“. Diese Begriffe sollten nicht automatisch als Zielkeywords übernommen werden. Prüfen Sie auch, ob die entsprechenden Produkte tatsächlich lieferbar sind und ob der Begriff im Zielmarkt verwendet wird.

Unterscheiden, ob Kunden sich informieren oder kaufbereit sind

Auch wenn ein Suchbegriff denselben Produktnamen enthält, kann dahinter eine unterschiedliche Suchabsicht stehen. Wer sich über die Funktionsweise informiert, recherchiert möglicherweise aus technischem Interesse. Suchanfragen zu Spezifikationen, Herstellern oder Preisen deuten eher auf einen Produktvergleich oder eine Kaufentscheidung hin. Beurteilen Sie die vollständige Suchphrase und schließen Sie nicht allein aus dem Vorkommen von Wörtern wie „manufacturer“ oder „price“, dass der Suchende mit Sicherheit einen Kauf tätigen wird.

• Keywords mit Kaufabsicht: Enthalten Begriffe wie Lieferant, Hersteller, Großhandel oder kundenspezifische Fertigung. Prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen liefern kann, und verknüpfen Sie sie mit Produkt- oder Leistungsseiten.
• Keywords zu Auswahl und Vergleich: Beziehen sich auf Materialien, Abmessungen, Leistung oder Einsatzbedingungen. Geeignet sind Seiten mit Spezifikationen, Anwendungsbereichen und Auswahlkriterien.
• Keywords zu Informationsfragen: Beziehen sich auf Funktionsprinzipien, Störungen oder Lösungen. Sie können genutzt werden, um konkrete Fragen zu beantworten. Das Traffic-Volumen allein ist jedoch kein geeigneter Maßstab für den Erfolg bei der Kundengewinnung.

Informationsbezogene Keywords sind nicht automatisch wertlos. Bei technisch anspruchsvollen Produkten suchen Kunden möglicherweise zuerst nach Informationen zur Produktauswahl und vergleichen anschließend Anbieter. Entscheidend ist, ob sich der Artikel sinnvoll mit dem tatsächlichen Produkt oder der Dienstleistung verknüpfen lässt: Beantworten Sie die Frage und leiten Sie Leser auf natürliche Weise zu passenden Spezifikationen, Anwendungsgrenzen oder Kontaktmöglichkeiten weiter, statt in themenfremden Inhalten Produktlinks zu erzwingen.

Suchabsicht und Wettbewerb anhand der Suchergebnisse überprüfen

Geben Sie die Keyword-Kandidaten in eine im Zielmarkt gängige Suchmaschine ein und prüfen Sie, welche Seitentypen weit oben erscheinen. Bestehen die Ergebnisse hauptsächlich aus Lexikoneinträgen und Anleitungen, deutet das darauf hin, dass die Suchmaschine die Absicht eher als informativ einordnet. Überwiegen Lieferantenverzeichnisse, Produktkategorieseiten oder konkrete Produktseiten, spricht das eher für eine kommerzielle Auswahlabsicht. Achten Sie auch darauf, ob die Ergebnisse Einzelhandelsprodukte, Plattformen für Industriebeschaffung oder lokale Dienstleister zeigen, damit Sie Keywords für unterschiedliche Zielgruppen und Transaktionsarten nicht vermischen.

Suchergebnisse unterscheiden sich je nach Region, Sprache, Gerät und Personalisierung. Verwenden Sie bei der Prüfung möglichst die Einstellungen des Ziellandes oder der Zielregion und halten Sie die Prüfbedingungen fest. Bei wichtigen Keyword-Gruppen lohnt sich ein Vergleich ähnlicher Formulierungen: Scheint ein Begriff ein Produkt zu bezeichnen, verweisen die Ergebnisse aber überwiegend auf ein anderes Gerät oder ein Konsumgut, eignet er sich nicht als Hauptkeyword der betreffenden Seite.

Auch die Einschätzung des Wettbewerbs sollte sich nicht allein auf den Schwierigkeitswert eines Keyword-Tools stützen. Prüfen Sie außerdem, ob große Plattformen oder bekannte Hersteller die Ergebnisse dominieren und ob deren Seiten vollständige Spezifikationen, Zertifizierungsangaben, Anwendungshinweise und Kontaktmöglichkeiten für Anfragen enthalten. Wenn die vorhandenen Seiten das Thema umfassend abdecken und Ihr Unternehmen vorerst keine hilfreicheren Informationen bieten kann, ist es realistischer, spezifischere und besser zum Geschäft passende Keywords zu priorisieren.

Das Suchvolumen nicht zum alleinigen Maßstab für die Priorisierung machen

Das in Keyword-Tools angegebene Suchvolumen ist ein Schätzwert. Ein geringes Suchvolumen bedeutet nicht, dass keine echte Nachfrage besteht. Bei Industriegütern können Suchanfragen nach Modellnummern, kundenspezifischen Verfahren oder speziellen Anwendungen nur wenige Suchende erreichen, aber eine klare Absicht erkennen lassen. Allgemeine Branchenbegriffe hingegen können Informations-, Job-, Einzelhandels- und Beschaffungsanfragen abdecken. Welcher Anteil tatsächlich zu Conversions führen kann, lässt sich nicht direkt aus dem gesamten Suchvolumen ableiten.

Bei der Auswahl können Sie eine Tabelle anlegen und für jedes Keyword den Zielmarkt, die Suchabsicht, die geschäftliche Relevanz, vorhandene Seiten, den Wettbewerb und die erwartete nächste Aktion festhalten. Für die Priorisierung sind vier Fragen besonders wichtig:

• Kann das Unternehmen das gesuchte Produkt oder die gesuchte Dienstleistung zuverlässig anbieten?
• Zeigen die Suchergebnisse eine Nachfrage, die derjenigen Ihrer Kunden ähnelt?
• Kann die Website ausreichende Informationen zu Spezifikationen, Anwendung und Lieferbedingungen bereitstellen?
• Gibt es nach Veröffentlichung der Seite einen klaren Weg zu einer Anfrage oder einer anderen Conversion?

Das Keyword „chemical transfer pump“ passt beispielsweise zum Produktangebot. Kann das Unternehmen jedoch nur einen Teil der Materialien und Betriebsbedingungen abdecken, sollte die Seite nicht pauschal behaupten, für alle chemischen Medien geeignet zu sein. Die unterstützten Materialien und Medienbedingungen sowie Parameter, die noch bestätigt werden müssen, sollten klar aufgeführt werden. So lassen sich unpassende Anfragen reduzieren.

Keywords Seiten zuweisen, die die jeweilige Frage beantworten

Mehrere ähnliche Formulierungen, deren Suchergebnisse sich stark überschneiden, können auf derselben Seite abgedeckt werden. Es ist nicht nötig, für jedes Keyword eine inhaltlich nahezu identische Seite zu erstellen. Entsprechen etwa Singular- und Pluralformen eines Pumpentyps oder gängige Synonyme derselben Kaufabsicht, können sie auf natürliche Weise auf der Produktseite verwendet werden. Bezieht sich ein Keyword hingegen auf Produktspezifikationen und ein anderes auf Installationsprobleme, unterscheiden sich Suchergebnisse und Nutzerbedürfnisse deutlich. In diesem Fall eignen sich eine Produktseite und ein technischer Beitrag als separate Zielseiten.

Der Seitentyp sollte zur Suchabsicht passen: Produktkategorieseiten eignen sich für eine Produktgruppe, konkrete Produktseiten für Modellnummern, Parameter und Anwendungen, technische Beiträge für Fragen zur Produktauswahl oder Verwendung und Seiten zu kundenspezifischen Leistungen für Informationen zu Anpassungsmöglichkeiten, benötigten Angaben und Lieferbedingungen. Überlassen Sie einem allgemeinen Branchenartikel nicht die Beschaffungsinformationen, die eigentlich auf eine Produktseite gehören.

Die Seite sollte Nutzern auch einen klaren nächsten Schritt bieten. In der Nähe des Anfrageformulars können Sie beispielsweise darauf hinweisen, dass Angaben zu Anwendungsbereich, Fördermedium, Durchfluss und Förderhöhe benötigt werden. Das Formular sollte jedoch nicht von allen Kunden verlangen, auf Anhieb sämtliche komplexen Parameter auszufüllen. Für Besucher, die sich bei den Spezifikationen noch unsicher sind, hilft eine allgemeine Kontaktmöglichkeit dabei, frühe Anfragen zur Produktauswahl aufzufangen.

Die Keyword-Liste nach der Veröffentlichung anhand qualifizierter Anfragen anpassen

Nach der Veröffentlichung können Sie mit Google Search Console die Suchanfragen auswerten, über die Ihre Seite tatsächlich Impressionen und Klicks erzielt. Prüfen Sie mithilfe von Webanalyse-Tools, Formularaufzeichnungen und Rückmeldungen des Vertriebsteams, ob diese Besuche zum Zielmarkt und zum Produkt passen. Steigen die Impressionen, aber die Klicks bleiben aus, sollten Sie prüfen, ob Seitentitel und Suchabsicht übereinstimmen. Steigen die Klicks, aber es gehen nur wenige Anfragen ein, überprüfen Sie Seiteninhalte, Ladeerlebnis, Kontaktangaben und Anfrageprozess.

Auch bei der Zahl der Anfragen zählt die Qualität: Herkunftsregion, Verwendungszweck, benötigte Spezifikationen und die Lieferfähigkeit des Unternehmens sagen mehr über die Genauigkeit der Keyword-Auswahl aus als die Zahl der abgesendeten Formulare allein. Manche Kunden nehmen per E-Mail oder Telefon Kontakt auf oder melden sich erst bei einem späteren Besuch. Nicht jedes Ergebnis lässt sich eindeutig einem einzelnen Keyword zuordnen.

Führen bestimmte Keyword-Gruppen wiederholt zu unpassenden Besuchen, prüfen Sie zunächst, ob es in den Suchergebnissen zu Bedeutungsverwechslungen kommt und ob die Seite den Anwendungsbereich klar eingrenzt. Taucht ein konkreter Bedarf wiederholt in passenden Anfragen auf, können Sie die entsprechenden Spezifikationen und Anwendungsinformationen ergänzen. Passen Sie die Keyword-Liste an die Produktkompetenzen und Kundenbedürfnisse an, statt sie einmalig zu erstellen und dauerhaft unverändert zu lassen.