Bei der Beauftragung von Google-SEO-Dienstleistungen für eine Außenhandelswebsite sollte die Abnahme nicht allein anhand der Rankings erfolgen. Wie lassen sich qualifizierter Traffic, Anfragen und Lieferstandards festlegen? Entscheidend ist, die vom Dienstleister kontrollierbaren Leistungen, das kontinuierlich zu beobachtende Wachstum und die von beiden Seiten beeinflussten Anfragen getrennt zu vereinbaren.
Für Einkäufer ist ein umsetzbarer Abnahmeanhang wertvoller als das Versprechen, „garantiert auf der ersten Seite zu ranken“. Im Vertrag sollten die Messmethodik, Datenquellen, Abnahmezeiträume und der Umgang mit Zielverfehlungen festgehalten werden. So lassen sich Angebote vergleichen, Prozesse prüfen und Ergebnisse nachvollziehen.
1. Den Leistungsumfang zunächst klar festlegen, damit es bei der Abnahme nicht zu unterschiedlichen Auffassungen kommt
Klären Sie zunächst, welche Domain, Sprachen und Zielländer das Projekt umfasst und ob Produktkataloge, technische Anpassungen und die Erstellung von Inhalten im Angebot enthalten sind. Eine Außenhandelswebsite richtet sich an mehrere Märkte. Daher können globale Zugriffszahlen nicht als Ersatz für die Leistung in den Zielmärkten dienen, und die Ergebnisse für verschiedene Sprachen sollten nicht zusammengefasst abgenommen werden.
Verlangen Sie vom Anbieter eine detaillierte Auflistung der Liefergegenstände, darunter technische Diagnoseberichte, Listen behobener Probleme, Zuordnungen von Keywords zu Seiten, Inhaltspläne und Monatsberichte. Für jede Position sollten Umfang, Fertigstellungstermin, Qualitätskriterien und Verantwortliche festgelegt werden, damit vage Formulierungen wie „kontinuierliche Optimierung“ vermieden werden.
Bei integrierten Website- und Marketingprojekten muss außerdem geklärt werden, wer für Website-Berechtigungen, Codeänderungen, die Veröffentlichung von Seiten und das Einrichten von Tracking zuständig ist. Wird die Website auf der Plattform des Anbieters betrieben, sollten Sie vorab klären, ob Seiten bearbeitet, Weiterleitungen eingerichtet und Daten exportiert werden können, damit die Optimierungsmaßnahmen nicht durch das System eingeschränkt werden.
Bei Anbietern wie 易营宝, die sowohl Website-Erstellung als auch internationales Marketing anbieten, sollten Einkäufer besonders auf die Abstimmung der Zuständigkeiten zwischen Website- und Optimierungsteams achten. Wer technische Probleme behebt und wie zusätzliche Entwicklungsarbeiten abgerechnet werden, sollte in einer Liste festgehalten werden. Aus einem breiten Leistungsangebot allein lässt sich nicht schließen, dass alle Leistungen enthalten sind.
2. Wie lässt sich Traffic abnehmen, ohne sich von beeindruckenden Zahlen täuschen zu lassen?
Legen Sie zu Projektbeginn eine Ausgangsbasis fest und erfassen Sie Klicks aus der organischen Suche, Zugriffe aus den Zielländern, die Entwicklung bei Nicht-Marken-Keywords und qualifizierte Anfragen. Als Referenz können die letzten drei Monate dienen. Berücksichtigen Sie dabei die Saisonalität anhand des Vorjahreszeitraums. Bei neuen Websites ohne historische Daten sollte zunächst ein Beobachtungszeitraum vereinbart und anschließend ein Wachstumsziel festgelegt werden.
Die Datenquellen sollten verbindlich festgelegt werden: Impressionen und Klicks in der Suche werden vor allem anhand der Google Search Console ermittelt, Website-Besuche und wichtige Aktionen anhand von Webanalyse-Tools. Die Qualität von Anfragen wird mit dem CRM-System abgeglichen. Da sich die Messmethoden der verschiedenen Tools unterscheiden, sollte der Vertrag für jede Kennzahl eine maßgebliche Datenquelle festlegen.
Qualifizierter Traffic sollte auf organische Suchzugriffe aus den vereinbarten Ländern oder Regionen begrenzt werden. Interne Tests, erkannte Bots und Spam-Zugriffe sind auszuschließen. Marken- und Nicht-Marken-Keywords sollten getrennt ausgewiesen werden, damit ein Anstieg der bestehenden Markennachfrage nicht vollständig als zusätzlicher Beitrag der Optimierungsleistung angerechnet wird.
Für Wachstumsziele sollten sowohl die Ausgangsbasis als auch der Zuwachs angegeben werden. Beträgt beispielsweise die durchschnittliche Zahl der monatlichen organischen Suchklicks aus den Zielmärkten 200, kann als Etappenziel ein Anstieg auf 300 vereinbart werden. Dies ist lediglich ein Beispiel für die Messmethodik und keine allgemeingültige Zusage. Insbesondere bei niedrigen Ausgangswerten sollte nicht nur ein Prozentsatz angegeben, sondern auch geprüft werden, ob die besuchten Seiten relevant sind.
3. Wie lassen sich Anfrage-Kennzahlen so festlegen, dass der Wert der Kundengewinnung fair beurteilt wird?
Legen Sie zunächst fest, was als qualifizierte Anfrage gilt, zum Beispiel eine Anfrage aus einem Zielmarkt mit überprüfbaren Kontaktdaten und einem klaren Bezug zu einem Produkt oder Geschäftsbedarf. Werbeanfragen, Bewerbungen, Spam und kurzfristig wiederholte Einsendungen sollten ausgeschlossen werden. Eine Anfrage sollte jedoch nicht allein deshalb als ungültig gelten, weil daraus noch kein Geschäftsabschluss entstanden ist.
Ein Vertragsanhang kann die Felder für ein Anfragenregister festlegen, darunter Eingangszeitpunkt, Herkunftskanal, Zielseite, Land, Bedarf und Begründung der Einstufung. Das Vertriebsteam sollte innerhalb der vereinbarten Frist Rückmeldung geben. Bei ungültigen Anfragen ist der Grund anzugeben; bei Einwänden des Dienstleisters sollte die Prüfung anhand gemeinsam anerkannter Nachweise erfolgen.
Auch die Zuordnung der Herkunft sollte vorab einheitlich geregelt werden, zum Beispiel anhand des vereinbarten Akquisitionsquellenfelds im Analysetool, einschließlich eines klar definierten Messzeitraums. Kunden informieren sich möglicherweise zunächst über die organische Suche und nehmen später per E-Mail Kontakt auf. Leads, deren Herkunft sich nicht zuverlässig zurückverfolgen lässt, sollten separat ausgewiesen und nicht willkürlich den Optimierungsergebnissen zugerechnet werden.
Qualifizierte Anfragen eignen sich als Kennzahl für Geschäftsergebnisse. Der Umsatz hängt jedoch auch von Preisen, Lieferzeiten, der Wettbewerbsfähigkeit der Produkte und der Vertriebsnachverfolgung ab. Einkäufer können den Dienstleister für die Qualität des Traffics und die Optimierung der Seitenkonversion verantwortlich machen. Umsatzziele sollten gemeinsam unter Berücksichtigung der Mitwirkungspflichten des Unternehmens festgelegt werden.
4. Welche Details sollten bei Rankings und der Lieferung von Inhalten geprüft werden?
Rankings können als ergänzende Kennzahl dienen, allerdings müssen die Keyword-Liste, das Land, die Sprache, das Gerät und die Überwachungsmethode festgelegt werden. Marken-Keywords, informative Suchanfragen und Keywords mit Kaufabsicht sollten getrennt ausgewertet werden. So wird vermieden, dass leicht zu rankende Keywords, die jedoch kaum Kaufinteresse wecken, an die Stelle der Kernziele treten.
Nehmen Sie nicht nur einen Ranking-Screenshot von einem einzelnen Tag ab. Vereinbaren Sie eine monatliche Beobachtung der Ranking-Verteilung, der Klicks auf wichtige Seiten und der längerfristigen Entwicklung und lassen Sie die Überwachungsdaten dokumentieren. Bei jedem Versprechen, „Platz 1 zu garantieren“, sollten die Voraussetzungen, die abgedeckte Keyword-Liste und die Regelungen für den Fall der Nichterfüllung genauer geprüft werden.
Bei der Abnahme von Inhalten sollte nicht nur die Anzahl der Beiträge zählen. Prüfen Sie auch, ob sie Fragen von Einkäufern beantworten, Produktdaten korrekt sind, die Formulierungen den sprachlichen Gepflogenheiten der Zielmärkte entsprechen und keine Seiten doppelte Inhalte aufweisen. Aussagen zu Zertifizierungen, Leistung oder Lieferfähigkeit müssen vom Unternehmen bestätigt werden. Generierte Inhalte können die Prüfung der Fakten nicht ersetzen.
Bei der technischen Abnahme sollten Nachweise vor und nach der Fehlerbehebung vorgelegt werden. Besonders zu prüfen sind Crawling-Hindernisse, Indexierungseinstellungen, der Umgang mit doppelten Seiten, die mobile Nutzererfahrung und der Anfrageprozess. Technische Einstellungen und behobene Probleme können abgenommen werden. Ob und wann Suchmaschinen Seiten indexieren, sollte jedoch nicht als vollständig kontrollierbare Lieferzusage gelten.
5. Wie lassen sich Abnahmezeiträume und Zahlungsbedingungen umsetzbar gestalten?
Es empfiehlt sich, die Abnahme in drei Ebenen zu gliedern: Projektstart, monatliche Abnahme und Etappenabnahme. Zu Projektbeginn werden Berechtigungen, Ausgangsbasis und Maßnahmenplan geprüft. Bei der monatlichen Abnahme werden die tatsächlichen Liefergegenstände und die Behebung von Problemen kontrolliert. Bei der Etappenabnahme werden dann die Entwicklung des qualifizierten Traffics und der Anfragen betrachtet. So wird vermieden, den Erfolg des gesamten Projekts anhand kurzfristiger Ranking-Schwankungen zu beurteilen.
Zahlungen können jeweils an überprüfbare Liefergegenstände und vereinbarte Etappenergebnisse geknüpft werden. Die konkreten Anteile handeln die Parteien aus. Für jede Kennzahl sollten Messzeitraum, Berechnungsmethode, Nachweisdokumente und Frist für die Bestätigung festgelegt werden. Auch für Streitfälle sollten ein Prüfverfahren und eine Bearbeitungsfrist vereinbart werden, damit sie nicht dauerhaft ungeklärt bleiben.
Für den Fall, dass Ziele nicht erreicht werden, sollten die Frist für Nachbesserungen sowie die Bedingungen für zusätzliche Leistungen, eine Verlängerung der Dienstleistung oder eine Anpassung der Gebühren vereinbart werden. Halten Sie außerdem fest, bis wann das Unternehmen Unterlagen bereitstellt, Inhalte prüft und die Veröffentlichung unterstützt. Werden Fristen aufgrund verspäteter Mitwirkung angepasst, sollten die Nachweise aufbewahrt und die Änderung von beiden Parteien schriftlich bestätigt werden.
Der Vertrag sollte außerdem den Kauf von Spam-Links, die Erzeugung gefälschter Zugriffe und die nicht autorisierte massenhafte Erstellung von Seiten untersagen. Ebenso sollte geregelt sein, wie Konten, Inhalte und Daten nach Beendigung der Zusammenarbeit übergeben werden. Bei Lizenzen für Software, Bilder oder Plugins von Drittanbietern sollten Verlängerungsgebühren und Einschränkungen bei der Migration vorab offengelegt werden.
6. Vor der Vertragsunterzeichnung die Zuverlässigkeit des Plans anhand eines Abnahmeanhangs prüfen
Einkäufer können vom Anbieter verlangen, für jede Kennzahl den Zielwert, die Ausgangsbasis, die Datenquelle, den Verantwortlichen, den Abnahmezeitpunkt und die Abhilfemaßnahmen anzugeben. Betont ein Plan lediglich Impressionen oder Rankings, ohne erklären zu können, wie Traffic aus den Zielmärkten im Anfragenregister erfasst wird, sollte er vor der Vertragsunterzeichnung weiter konkretisiert werden.
Bei der Beauftragung von Google-Suchmaschinenoptimierung für eine Außenhandelswebsite kommt es darauf an, Leistungen überprüfbar, Wachstum nachvollziehbar und Anfragen überprüfbar zu machen. Werden Leistungsumfang, Messmethodik, Zeitraum und Zuständigkeiten im Vertrag festgehalten, können Einkäufer Anbieter besser vergleichen und spätere Budgetanpassungen auf nachvollziehbare geschäftliche Nachweise stützen.
