При закупке проекта «Google SEO для экспортного сайта» нельзя оценивать приемку только по позициям в поисковой выдаче. Как согласовать критерии по целевому трафику, запросам и результатам работ? Главное — отдельно определить результаты работ, которые контролирует подрядчик, рост, за которым нужно наблюдать в течение времени, и запросы, на которые влияют обе стороны.
Для отдела закупок приложение к договору с четкими и выполнимыми критериями приемки ценнее, чем обещание «гарантировать выход на первую страницу». В договоре следует указать методику подсчета, источники данных, период приемки и порядок действий при недостижении целей. Это позволит сравнивать предложения, контролировать ход работ и отслеживать результаты.
1. Сначала четко определите объем закупки, чтобы при приемке не возникало разногласий
Для начала уточните, какой домен, языковые версии и целевые страны охватывает проект, а также входят ли в стоимость каталог продукции, технические доработки и создание контента. Экспортный сайт может ориентироваться на несколько рынков: общий объем посещений со всего мира не заменяет показатели целевых рынков, и результаты по разным языкам нельзя принимать как единое целое.
Попросите поставщика перечислить результаты работ по отдельности: отчет о технической диагностике, список устраненных проблем, таблицу соответствия ключевых слов и страниц, план контента и ежемесячные отчеты. Для каждой позиции следует указать количество, срок выполнения, критерии качества и ответственного, чтобы избежать расплывчатого обещания «постоянной оптимизации».
В проектах, объединяющих создание сайта и маркетинг, также необходимо определить, кто отвечает за доступы к сайту, изменение кода, публикацию страниц и настройку отслеживания данных. Если сайт работает на платформе поставщика, заранее уточните, можно ли редактировать страницы, настраивать перенаправления и экспортировать данные, чтобы ограничения системы не мешали реализации плана оптимизации.
При работе с поставщиками, например 易营宝, которые одновременно предлагают создание сайтов и зарубежный маркетинг, отделу закупок стоит проверить, как распределена ответственность между командами разработки и оптимизации. В перечне необходимо указать, кто устраняет технические проблемы и как оплачиваются дополнительные доработки: нельзя считать, что широкий спектр услуг автоматически означает, что все работы включены в стоимость.
2. Как принимать трафик, не поддаваясь влиянию «красивых цифр»?
В начале проекта зафиксируйте исходные показатели: клики из органического поиска, посещения из целевых стран, результаты по небрендовым запросам и количество квалифицированных обращений. Можно взять данные за последние три месяца и сопоставить их с тем же периодом предыдущего года, чтобы учесть сезонность. Если у нового сайта нет исторических данных, сначала согласуйте период наблюдения, а затем определите цели по росту.
Источники данных должны быть зафиксированы: показы и клики в поиске проверяются преимущественно в Google Search Console, посещения сайта и важные действия — в инструментах веб-аналитики, а качество обращений — в системе управления клиентами. Показатели разных инструментов могут различаться, поэтому в договоре следует определить основной источник данных для каждой метрики.
Под целевым трафиком следует понимать посещения из органического поиска из согласованных стран или регионов, исключив внутренние тесты, выявленных ботов и спам-трафик. Брендовые и небрендовые запросы желательно отчитывать отдельно, чтобы весь рост уже существующего интереса к бренду не засчитывался как дополнительный результат услуг по оптимизации.
В целях по росту следует указать и базовое значение, и прирост. Например, если среднемесячное число кликов из органического поиска в целевых странах составляет 200, можно согласовать промежуточную цель в 300 кликов. Это только пример методики, а не универсальное обещание. Для проектов с низкой исходной базой недостаточно указывать процентный прирост — также нужно проверить, насколько посещаемые страницы соответствуют целям.
3. Как согласовать показатели по обращениям, чтобы справедливо оценивать их ценность для привлечения клиентов?
Сначала определите, что считается квалифицированным обращением. Например, оно должно поступить с целевого рынка, содержать проверяемые контактные данные и явно касаться закупки продукции или деловой потребности. Следует исключить рекламные предложения, отклики на вакансии, спам и повторные заявки за короткий период. При этом нельзя считать обращение некачественным только потому, что клиент пока не совершил покупку.
В приложении к договору можно предусмотреть поля для реестра обращений: время отправки, канал привлечения, целевая страница, страна, потребность и обоснование оценки. Отдел продаж должен предоставлять обратную связь в согласованный срок. Для неквалифицированных обращений следует указывать причину, а возражения поставщика проверять по доказательствам, одобренным обеими сторонами.
Атрибуцию источника также нужно согласовать заранее: например, использовать поле источника привлечения, определенное в инструменте аналитики, и установить окно учета. Клиент может сначала узнать о продукте через органический поиск, а затем связаться по электронной почте. Обращения, источник которых нельзя надежно отследить, следует учитывать отдельно, а не принудительно относить к результатам оптимизации.
Квалифицированные обращения подходят в качестве показателя бизнес-результата, однако на объем продаж также влияют цена, сроки поставки, конкурентоспособность продукции и работа отдела продаж. Отдел закупок может возложить на поставщика ответственность за качество трафика и оптимизацию конверсии страниц, а цели по продажам следует устанавливать с учетом обязательств компании по содействию проекту.
4. Что конкретно проверять при приемке позиций и контента?
Позиции в поисковой выдаче могут служить дополнительным показателем, но необходимо зафиксировать список ключевых слов, страну, язык, тип устройства и метод мониторинга. Брендовые запросы, информационные запросы и запросы с намерением купить следует учитывать отдельно, чтобы ключевые слова, по которым легко добиться высоких позиций, но которые слабо связаны с закупками, не подменяли основные цели.
Не ограничивайтесь приемкой скриншота позиций за один день. Можно договориться ежемесячно отслеживать распределение позиций, клики по приоритетным страницам и динамику показателей, сохраняя записи мониторинга. Любое обещание «гарантировать первое место» следует дополнительно проверить: выяснить условия его выполнения, список ключевых слов и порядок действий в случае невыполнения.
При приемке контента недостаточно посчитать количество материалов. Необходимо проверить, отвечают ли они на вопросы закупщиков, точны ли характеристики продукции, соответствует ли текст языковым нормам целевого рынка и не дублируются ли страницы. Компания должна подтверждать заявления о сертификации, характеристиках и возможностях поставки: контент, созданный автоматически, не заменяет проверку фактов.
При технической приемке запросите доказательства до и после устранения проблем. В первую очередь проверьте препятствия для сканирования, настройки индексации, обработку дублирующихся страниц, работу на мобильных устройствах и путь к отправке запроса. Можно принимать настройки и результаты технических исправлений, но индексацию поисковой системой и сроки ее выполнения не следует считать полностью контролируемым результатом работ.
5. Как установить выполнимые сроки приемки и условия оплаты?
Рекомендуется разделить приемку на три уровня: стартовую, ежемесячную и промежуточную. На стартовом этапе проверяются доступы, исходные показатели и план работ; ежемесячно принимаются фактически выполненные задачи и устранение проблем; на промежуточном этапе оценивается динамика целевого трафика и обращений. Это позволит не оценивать успех всего проекта по краткосрочным колебаниям позиций.
Оплату можно привязать отдельно к проверяемым результатам работ и согласованным промежуточным результатам; конкретные пропорции стороны определяют совместно. Для каждого показателя следует указать период учета, метод расчета, подтверждающие документы и срок подтверждения. Также нужно определить порядок и сроки проверки при разногласиях, чтобы спорные вопросы не оставались нерешенными надолго.
Для случаев недостижения целей следует установить условия и сроки доработки, предоставления дополнительных результатов, продления услуг или корректировки стоимости. Одновременно зафиксируйте сроки, в которые компания предоставляет материалы, проверяет контент и содействует публикации. Если задержка со стороны компании влияет на график, необходимо сохранить подтверждающие документы и получить письменное согласование обеих сторон.
В договоре также следует запретить покупку спам-ссылок, создание искусственного трафика и массовую генерацию страниц без разрешения, а после завершения сотрудничества — определить порядок передачи учетных записей, контента и данных. Условия лицензирования стороннего программного обеспечения, изображений и плагинов следует оговорить заранее, включая продление лицензий и ограничения при переносе.
6. Перед подписанием проверьте надежность предложения с помощью приложения с критериями приемки
Отдел закупок может попросить поставщика заполнить для каждого показателя целевое значение, исходную базу, источник данных, ответственного, срок приемки и меры по устранению недочетов. Если предложение делает акцент только на показах или позициях, но не объясняет, как трафик из целевых стран будет отражаться в реестре обращений, его следует дополнительно детализировать до подписания договора.
При закупке услуг Google SEO для экспортного сайта главное — обеспечить проверяемость результатов работ, понятную интерпретацию роста и возможность перепроверить обращения. Если зафиксировать в договоре объем работ, методики учета, сроки и ответственность, отделу закупок будет проще сравнивать поставщиков, а последующие корректировки бюджета можно будет обосновать отслеживаемыми бизнес-данными.
