Die SEO-Wartungskosten für mehrsprachige Websites sind hoch – welche redundanten Investitionen sollten zuerst geprüft werden?

Hohe SEO-Wartungskosten für mehrsprachige Websites: Welche Doppelinvestitionen sollten Sie zuerst prüfen?

Ausufernde SEO-Kosten bei mehrsprachigen Websites entstehen häufig nicht, weil „zu viel getan“ wird, sondern weil dieselbe Aufgabe von verschiedenen Teams oder Dienstleistern doppelt oder sogar dreifach erledigt wird. Bei der Finanzfreigabe zeigt sich oft folgende Situation: Der Website-Dienstleister pflegt Seiten, der SEO-Dienstleister überarbeitet Titel und Links, während die Auslandsagentur zusätzlich Keyword-Tools, Übersetzungsleistungen und Landingpages einkauft. Jede einzelne Ausgabe lässt sich begründen, doch im Gesamtprozess einer Website werden die Doppelinvestitionen deutlich.

Was ist zu tun, wenn die Kosten für die SEO-Wartung einer mehrsprachigen Website hoch sind? Es empfiehlt sich nicht, sofort das Budget zu kürzen oder für alle Sprachen gleichzeitig eine Expansion zu verlangen. Sinnvoller ist es, die fünf Kostenarten „Content-Produktion, Seitenpflege, technischer Support, Datenmonitoring und Traffic-Gewinnung“ in einer Tabelle zusammenzuführen. So lässt sich feststellen, welche Ausgaben tatsächlich neuen Märkten, wirksamen Seiten und nachvollziehbaren Anfragen entsprechen und welche lediglich durch die Koordination mehrerer Beteiligter entstehende Verwaltungskosten sind.

Zuerst die Übersetzungskosten prüfen: Wird derselbe Inhalt wiederholt erstellt?

Übersetzungen sind in mehrsprachigen SEO-Budgets meist der am leichtesten unterschätzte Posten. Der Grund sind nicht nur die vielen Sprachen, sondern auch, dass zahlreiche Unternehmen keine einheitliche Content-Quelle aufgebaut haben. Chinesische Produktunterlagen, englische Website-Seiten, Werbe-Landingpages, Social-Media-Texte und Artikel für regionale Websites werden jeweils von unterschiedlichen Personen gepflegt. Sobald Produktparameter aktualisiert werden, formulieren und übersetzen mehrere Teams die Inhalte eigenständig, wodurch zwar ähnliche, aber uneinheitliche Inhalte entstehen.

Wirklich lohnenswert ist die Investition in die Lokalisierung in der Regel für die zentrale Nutzenkommunikation auf der Startseite, Produktkategorieseiten, wichtige Produktseiten, Anfrage- und Zahlungsprozesse, Compliance-Hinweise sowie Inhalte zu Suchbegriffen mit hoher Kaufabsicht im Zielmarkt. Unternehmensnachrichten, Produktseiten mit geringem Traffic und wiederholte Spezifikationstabellen müssen dagegen nicht zwingend in jeder Sprache einzeln manuell neu formuliert werden. Die Einteilung von Inhalten in „muss lokalisiert werden“, „kann auf Basis von Vorlagen erstellt werden“ und „wird vorerst nicht übersetzt“ ist häufig wirksamer als eine Senkung des Preises pro Einzelübersetzung.

Auch auf eine versteckte Verschwendung sollte geachtet werden: Inhalte werden zunächst per maschineller Übersetzung in großer Menge veröffentlicht und müssen später aufgrund uneinheitlicher Terminologie, fehlerhafter Einheiten oder nicht ortsüblicher Lieferzeitangaben nachbearbeitet werden. Maschinelle Unterstützung kann die Kosten für den Erstentwurf senken, doch für Produktterminologiedatenbanken, markenspezifische Sperrbegriffe, Maßeinheiten und die Verantwortung für die menschliche Korrektur müssen klare Zuständigkeiten bestehen. Andernfalls werden die an der Front eingesparten Kosten leicht durch Überarbeitungen, Erklärungen des Kundenservices und Korrekturen der SEO-Qualität wieder aufgezehrt.

Keyword-Recherche darf nicht einfach nach Sprachen kopiert werden

Ein großer Teil der Budgetverschwendung entsteht im Bereich Keywords: Nachdem das englische Team eine Keyword-Liste erstellt hat, übersetzen Teams für andere Sprachen diese direkt und kaufen anschließend jeweils separat Tools, schreiben Artikel und erstellen Seiten. Das Problem ist, dass Nutzer nicht immer nach englischer Logik suchen. Bei derselben Art von Industrieprodukt legt der deutsche Markt möglicherweise mehr Wert auf Spezifikationen, Zertifizierungen und Anwendungsszenarien; in einigen Schwellenmärkten verwenden Einkäufer dagegen häufiger allgemeine Produktkategorien, Verwendungszwecke oder lokal gebräuchliche Bezeichnungen.

Daher sollte zwischen „wiederverwendbaren Forschungsrahmen“ und „nicht übertragbaren lokalen Erkenntnissen“ unterschieden werden. Produktkategorien, Beschaffungsphasen, Arten von Wettbewerbsseiten und Conversion-Pfade können vereinheitlicht werden; die tatsächlichen Suchformulierungen je Sprache, die Zusammensetzung der Suchergebnisseiten, die Inhaltstiefe und die Priorität von Landingpages müssen jedoch separat beurteilt werden. Bei der Budgetfreigabe kann eine Frage gestellt werden: Dient diese Keyword-Ausgabe dazu, die Nachfrage eines neuen Marktes zu prüfen, oder wird lediglich eine vorhandene englische Keyword-Liste in eine andere Sprache übertragen? Der Wert beider Maßnahmen ist nicht derselbe.

Bei der technischen Wartung sind „mehrere Websites, wiederholte Änderungen und niemand mit Gesamtverantwortung“ besonders problematisch

Mehrsprachiges SEO bedeutet nicht einfach, einige übersetzte Texte zusätzlich einzufügen. Die Zuordnung zwischen Sprachversionen von Seiten, die Indexierungssteuerung, Canonical-Einstellungen, Sitemaps, Ladezeiten auf Mobilgeräten und die Nutzbarkeit von Formularen beeinflussen alle, ob Suchmaschinen die Seiten für die einzelnen Regionen korrekt verstehen können. Wird für jede zusätzliche Sprache eine eigenständige Website kopiert und anschließend von unterschiedlichen Dienstleistern gepflegt, steigen die technischen Kosten in der Regel mit der Anzahl der Websites schnell an.

In der Praxis sollte vor allem doppelte Entwicklungsarbeit geprüft werden. Beispielsweise wird die Struktur derselben Produktdetailseite auf der englischen, französischen und spanischen Website jeweils von unterschiedlichen technischen Teams geändert; identische Anfrageformulare, Datenschutzhinweise und Tracking-Codes werden auf jeder Website separat implementiert; und nachdem das SEO-Team Indexierungsprobleme festgestellt hat, sind mehrere Abstimmungsrunden mit Website-Anbieter, Server-Anbieter und Werbedienstleister erforderlich. Die Kosten erscheinen nicht unbedingt auf einer einzelnen „SEO-Rechnung“, verbrauchen jedoch fortlaufend Projektarbeitszeit.

Beim Einkauf von Tools zählt, „ob Daten in Entscheidungen einfließen“, nicht wie viele Funktionen vorhanden sind

Bei mehrsprachigen Projekten werden häufig gleichzeitig Keyword-Tools, Ranking-Monitoring, Webanalyse, Heatmaps, Übersetzungsmanagement, Content-Erstellung und Plattformen für Werbedaten eingekauft. Die Tools selbst sind nicht unbedingt überflüssig; das Problem besteht darin, dass niemand eine primäre Datenquelle definiert und niemand Konten regelmäßig bereinigt. Am Ende entstehen zahlreiche Monatsberichte, während die für das Budget verantwortlichen Personen weiterhin nicht beurteilen können, ob sich die Content-Investition für eine bestimmte Sprache lohnt.

Es wird empfohlen, Toolkosten an feste Maßnahmen zu binden. Beispielsweise dienen Keyword-Daten zur Festlegung der Priorität neuer Seiten; Suchleistungsdaten zur Prüfung von Indexierung und Klicks; Conversion-Daten zur Beurteilung, ob eine Seite weiter ausgebaut werden sollte; und Suchbegriffe aus Werbung können Themenideen für organische Inhalte liefern. Wenn für ein Tool weder Verantwortliche, Nutzungshäufigkeit noch Entscheidungsmaßnahmen festgelegt sind, handelt es sich selbst bei geringem Preis um langfristig kumulierte ungenutzte Kosten.

Nicht alle Sprachen sollten als gleich priorisiert behandelt werden

Kostenkontrolle bedeutet nicht, alle Märkte zu reduzieren. Ein häufigerer und wirksamerer Ansatz besteht darin, Sprachwebsites nach Geschäftsphasen zu staffeln: Märkte mit bestehenden Anfragen und stabiler Vertriebsunterstützung sollten weiterhin Kernseiten, technische Gesundheit und lokalisierte Inhalte pflegen; Märkte in der Validierungsphase können zunächst mit einer geringeren Anzahl von Produkt- und Themenseiten die Suchnachfrage testen; Sprachwebsites, für die langfristig weder geschäftliche Abwicklungskapazitäten noch lokale Servicevoraussetzungen bestehen, sollten nicht kontinuierlich mit umfangreichen Inhalten versorgt werden.

Dabei gibt es eine leicht übersehene Erkenntnis: Viele Seiten bedeuten nicht zwangsläufig viele Assets. Zahlreiche minderwertige, stark redundante und langfristig nicht aktualisierte Sprachseiten verursachen nicht nur Wartungskosten, sondern lenken auch die Aufmerksamkeit des Teams von vorrangigen Problemen ab. Für Unternehmen aus der Fertigungsindustrie und dem B2B-Außenhandel liegen einige wenige Seiten, die Anwendungen, Spezifikationen, Lieferzeiten und den Anfrageweg klar erläutern, in der Regel näher am Beschaffungsszenario als Dutzende allgemein gehaltene Branchenartikel.

Website-Erstellung, SEO und Kundengewinnungskanäle wieder in eine gemeinsame Budgetlogik einordnen

Sind Website-Backend, SEO-Umsetzung, Werbe-Landingpages und Social-Media-Inhalte vollständig voneinander getrennt, sind Doppelinvestitionen fast unvermeidlich. Für Seitenaktualisierungen müssen Anforderungen wiederholt gestellt werden, durch Werbung validierte Verkaufsargumente können nicht in organische Suchinhalte übernommen werden, und vom SEO identifizierte Seiten mit hoher Kaufabsicht können nicht rechtzeitig für Werbekampagnen genutzt werden. Beim Einkauf von Dienstleistungen muss nicht zwangsläufig ein einzelner Anbieter alles übernehmen, doch es sollte zumindest sichergestellt werden, dass Daten, Inhalte und Seiten innerhalb desselben Kooperationsmechanismus zirkulieren können.

Am Beispiel von Plattformen wie 易营宝, die intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, SEO, Werbung und internationale Social-Media-Dienste abdecken, sollte ihr Wert nicht nur anhand der Preise einzelner Leistungen beurteilt werden. Entscheidend ist vielmehr, ob sich durch Cloud-basierte Website-Erstellung, Content-Pflege, Traffic-Gewinnung und Datenauswertung doppelte Übergaben reduzieren lassen. 易营宝信息科技（北京）有限公司 betreut seit seiner Gründung im Jahr 2013 kontinuierlich Szenarien der internationalen Expansion von Unternehmen; für Einkäufer bleiben jedoch praktischere Bewertungspunkte maßgeblich: Ob bestehende Websites migriert oder integriert werden können, ob die Erweiterung um Sprachen zusätzliche Entwicklungsarbeit verursacht, ob Daten in vom Unternehmen verwaltbaren Konten verbleiben können und wer für spätere Änderungen verantwortlich ist.

Vor der Freigabe eines Budgets für mehrsprachiges SEO kann vom Projektteam eine „Liste zur Bereinigung doppelter Investitionen“ verlangt werden: Welche Seiten werden je Sprache beibehalten, welche Inhalte werden gemeinsam genutzt, welche Arbeiten müssen lokalisiert werden, welche Datentools werden eingesetzt und wer trägt die Verantwortung für Indexierung und Conversion? Ein Konzept, das diese Fragen klar beantworten kann, ist nicht unbedingt das günstigste, ermöglicht jedoch in der Regel eine bessere Kontrolle späterer Zusatzkosten und hält auch einer jahresübergreifenden Auswertung besser stand.