Wie wählt man ein Website-System für kleine und mittelständische Außenhandelsunternehmen aus?

Wie wählen kleine und mittlere Außenhandelsunternehmen ein Website-System aus? Nicht nur auf den Preis für die Website-Erstellung achten, sondern darauf, ob die spätere Kundengewinnung funktioniert

Angesichts steigender Kosten der Kundengewinnung und des Wettbewerbs auf Auslandsmärkten fragen sich viele Unternehmer: Welches Website-System für Außenhandelsunternehmen eignet sich besser für kleine und mittlere Unternehmen? Die eigentliche Schwierigkeit besteht nicht darin, „eine Website zu erstellen“, sondern darin, ob sie nach dem Go-live von ausländischen Kunden verstanden, von Suchmaschinen indexiert, für Werbetraffic genutzt werden kann und dem Vertrieb wirksamere Anfragen liefert.

Viele Unternehmen wählen bei ihrer ersten englischsprachigen Website Vorlagen, Domains und Dienstleister nach dem Muster chinesischer Unternehmenswebsites aus: Die Seiten wirken professionell und es gibt viele Produktbilder, doch nach einem halben Jahr gibt es fast keinen organischen Traffic; sobald die Werbung pausiert wird, bleiben die Besuche aus, und die Formulare enthalten zudem viele Spam-Anfragen. Das Problem liegt meist nicht darin, ob eine Website vorhanden ist, sondern darin, dass das Website-System von Anfang an nicht für die Anforderungen des Auslandsmarketings aufgebaut wurde.

Für kleine und mittlere Unternehmen mit vergleichsweise begrenztem Budget und Team sollte bei der Systemwahl nicht die Anzahl der Funktionen im Vordergrund stehen, sondern zunächst beurteilt werden, ob das System fortlaufende Anpassungen des Geschäfts unterstützt. Eine Außenhandelswebsite ist kein einmaliges Lieferobjekt, sondern eher eine Infrastruktur zur Kundengewinnung, die kontinuierlich mit Inhalten ergänzt, mit Seiten getestet und an Kanäle angebunden werden muss.

Zunächst klären: Benötigen Sie eine Website zur Markenpräsentation oder zur Vertriebs- und Kundengewinnung?

Wenn ein Unternehmen hauptsächlich auf Bestandskunden, Messen und persönliche Offline-Besuche angewiesen ist, dient die Website vor allem der Vertrauensbildung. Im Mittelpunkt stehen dann die Leistungsfähigkeit der Fabrik, Qualifikationen, Produktionsabläufe, Kernprodukte und Kontaktmöglichkeiten. Solche Websites können relativ schlicht sein, dürfen jedoch nicht lieblos wirken. Insbesondere die mobile Nutzererfahrung, die Ladegeschwindigkeit und grundlegende englische Formulierungen beeinflussen oft unmittelbar den ersten Eindruck des Kunden vom Lieferanten.

Wenn ein Unternehmen kontinuierlich neue Kunden über die Google-Suche, Werbeschaltungen und Social-Media-Inhalte gewinnen möchte, muss das System nach den Anforderungen einer Marketing-Website ausgewählt werden. Produktseiten dürfen nicht nur aus Produktnamen und Parameterlisten bestehen, sondern müssen Inhalte zu Anwendungsszenarien, Materialien und Verfahren, Anpassungsmöglichkeiten, Beschaffungsfragen und Lieferzeitabstimmungen darstellen können; Landingpages müssen für verschiedene Länder, Produktlinien und Werbekampagnen separat konfigurierbar sein.

Auch die Auswahlkriterien für B2B-Anfragen und für grenzüberschreitenden B2C-Einzelhandel unterscheiden sich. Bei Ersterem sind Produktkategorien, Anfrageformulare, Musteranfragen, Dateidownloads und die Verteilung von Leads wichtiger; bei Letzterem müssen Produktspezifikationen, Bestand, Versandkosten, Zahlung, Bestellungen und Kundendienstprozesse berücksichtigt werden. Werden beide Anforderungen gewaltsam in dieselbe Seitenstruktur gepresst, finden Kunden häufig nicht die wesentlichen Informationen, und die interne Pflege wird ebenfalls schwierig.

Bei der Auswahl eines Website-Systems sollten kleine und mittlere Unternehmen auf diese fünf „Folgekosten“ achten

Ein niedriger Preis für die Website-Erstellung bedeutet nicht zwangsläufig niedrige langfristige Kosten. Was Projekte wirklich leicht verzögert, ist oft, dass nach dem Go-live für jede Änderung einer Produktseite, das Hinzufügen einer Sprache oder die Erstellung einer Werbe-Landingpage technische Mitarbeiter beauftragt werden müssen und teilweise sogar erneut pro Seite abgerechnet wird. Produkte, Märkte und Werbestrategien kleiner und mittlerer Unternehmen ändern sich schneller; ob das Backend einfach zu bedienen ist, entscheidet unmittelbar darüber, ob die Website langfristig aktualisiert wird.

Außerdem sollte klar erfragt werden, in welchem Umfang das System die Suchmaschinenoptimierung unterstützt. Dass sich eine Seite öffnen lässt, bedeutet nicht, dass sie für SEO geeignet ist. Mindestens sollten Seitentitel, Beschreibungen, Produkt-URLs, Bildbeschreibungen, Sitemaps, Weiterleitungsregeln und Inhaltshierarchien einfach verwaltet werden können. Für Fabriken mit vielen Produktmodellen und komplexen Kategorien sind eine standardisierte Kategorisierung und interne Linkstruktur hilfreicher, als auf der Startseite viele Keywords anzuhäufen.

Mehrsprachigkeit ist kein „Übersetzungsbutton“ – die Schwerpunkte der Seiten unterscheiden sich je nach Markt

Bei der Planung mehrsprachiger Websites fragen viele Unternehmen zuerst, wie viele Sprachen möglich sind; wichtiger ist jedoch, ob jede Sprache eine eigenständige Ansprache für den jeweiligen Markt bietet. Kunden in Nordamerika achten möglicherweise stärker auf Anwendungsergebnisse, Lieferreaktionszeit und Servicezusagen, während europäische Kunden bei bestimmten Produktkategorien Materialien, Compliance-Informationen oder technische Unterlagen genauer prüfen. Auch die Besuchsgewohnheiten und bevorzugten Kommunikationswege im Nahen Osten, in Lateinamerika und im russischsprachigen Raum können unterschiedlich sein.

Daher ist es in der Anfangsphase nicht notwendig, sofort mehr als zehn Sprachen bereitzustellen. Für kleine und mittlere Außenhandelsunternehmen ist es meist sicherer, zunächst die zentralen Exportmärkte festzulegen und die englische Hauptwebsite sowie die wichtigsten Produktseiten sorgfältig aufzubauen; erst wenn in einer Region stabile Anfragen, ein Vertriebsnetz mit Vertretern oder ein Werbebudget vorhanden sind, sollte die entsprechende Sprachversion erweitert werden. Je mehr Sprachen es gibt, desto größer ist auch der Aufwand für spätere Inhaltskorrekturen, Seitenaktualisierungen und die Pflege der Suchmaschinenoptimierung.

Dabei gibt es noch ein oft übersehenes Detail: Formularfelder dürfen nicht vollständig von chinesischen Unternehmenswebsites übernommen werden. Einkäufer im Ausland sind in der Regel nicht bereit, sehr lange Formulare auszufüllen; die Informationen, die das Unternehmen tatsächlich benötigt, können über nachfolgende E-Mails oder direkte Kommunikation ergänzt werden. Je kürzer der erste Conversion-Pfad, desto leichter lassen sich unnötige Abbrüche reduzieren; es dürfen jedoch auch nicht nur „Name und E-Mail-Adresse“ abgefragt werden, da es dem Vertrieb sonst schwerfällt, Leads zu qualifizieren. Die Auswahl der Felder muss mit dem Auftragswert, der Produktkomplexität und dem Vertriebszyklus abgestimmt werden.

SEO, Werbung und die Unternehmenswebsite nicht als drei voneinander unabhängige Bereiche behandeln

Ein häufiger Bruch in der Zusammenarbeit bei Außenhandelsunternehmen ist folgender: Das Website-Team ist nur für den Go-live verantwortlich, das SEO-Team stellt bei der Übernahme fest, dass die Seitenstruktur nicht für Optimierungen geeignet ist, und das Werbeteam erstellt wiederum eine Reihe temporärer Landingpages. Seitenstil, Produktinformationen und Anfragezugänge unterscheiden sich jeweils, sodass Kunden nach einem Klick auf eine Anzeige sogar einen uneinheitlichen Eindruck vom Unternehmen erhalten.

Ein geeigneteres Website-System sollte einen grundlegenden Kreislauf zwischen Website, Suchmaschinenoptimierung, Werbeschaltung und Traffic-Gewinnung über soziale Medien schaffen. Beispielsweise können Suchbegriffe mit hoher Conversion aus Werbekampagnen in Produktseiten und Content-Themen zurückfließen; durch SEO aufgebaute Fachartikel können für die Verbreitung in sozialen Medien genutzt werden; die Quellen von Anfragen sollten erfasst werden, um dem Unternehmen bei der Beurteilung zu helfen, in welche Länder, Kategorien und Seiten weiter investiert werden sollte. Ohne einen geschlossenen Datenkreislauf bleiben bei Marketingentscheidungen leicht nur Aussagen wie „die Wirkung scheint durchschnittlich“ übrig.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. betreut seit Langem Außenhandels- und Internationalisierungsszenarien. Der Ansatz besteht nicht nur darin, ein Tool zur Seitenbearbeitung bereitzustellen, sondern intelligentes Website-Erstellen, mehrsprachige Websites, SEO, Werbung und ausländische soziale Medien innerhalb derselben Geschäftskette zu betrachten. Das selbst entwickelte Cloud-System für intelligentes Website-Erstellen, das grenzüberschreitende Shop-System sowie die Fähigkeiten in AI-Marketing und AI+SEO/GEO-Optimierung eignen sich zur Bewertung durch Unternehmen, die schrittweise digitales Auslandsmarketing aufbauen möchten. Für Fabriken oder Handelsunternehmen ohne eigenes technisches Team liegt der Wert eines solchen integrierten Modells darin, Kommunikationsverluste zwischen mehreren Dienstleistern zu reduzieren; Unternehmen sollten jedoch vor Vertragsabschluss weiterhin die Eigentümerschaft an Inhalten, Leistungsgrenzen, Reaktionsmechanismen und Kosten für spätere Erweiterungen bestätigen.

Vor der Auswahl das eigene Geschäft einem „Stresstest“ unterziehen

Statt nur Demo-Websites anzusehen, ist es besser, einige reale Aufgaben vorzubereiten und den Dienstleister vor Ort erklären zu lassen: Wie lange dauert es, ein Produkt mit mehreren Spezifikationen hinzuzufügen? Wie wird eine eigenständige Landingpage für den US-Markt erstellt? Beeinträchtigt eine Änderung englischer Inhalte andere Sprachversionen? Können Formularanfragen nach ihrer Quelle gekennzeichnet werden? Wie werden URL-Änderungen behandelt, wenn auf der alten Website bereits Seiten vorhanden sind? Systeme, die diese Fragen klar beantworten können, sind in der Regel aussagekräftiger als eine Präsentation mit „vielen Vorlagen und schönem Design“.

Welches Website-System für Außenhandelsunternehmen besser für kleine und mittlere Unternehmen geeignet ist, hat keine vom Geschäft losgelöste Standardantwort. Unternehmen mit einem einzelnen Produkttyp und einem Schwerpunkt auf Anfragen sollten Inhaltsverwaltung, Produktpräsentation und die Nachverfolgung von Marketingmaßnahmen priorisieren; Marken mit vielen SKUs und direkter Ausrichtung auf Verbraucher sollten Shop- und Bestellfunktionen früher bewerten; Unternehmen, die langfristig organischen Google-Traffic aufbauen möchten, können insbesondere keine Website akzeptieren, die nicht kontinuierlich aktualisiert und strukturell angepasst werden kann.

Bei der Systemwahl ist es besonders wichtig, Entscheidungen nicht ausschließlich zu treffen, um „schnell online zu gehen“. Der tatsächliche Wert einer Unternehmenswebsite zeigt sich oft erst drei oder sechs Monate nach dem Go-live: Werden Inhalte weiterhin aktualisiert? Können für Werbeschaltungen wirksame Seiten gefunden werden? Kann der Vertrieb die Quellen der Anfragen unterscheiden? Nur wenn diese Folgeprozesse berücksichtigt werden, lässt sich ein Website-System für den Außenhandel wählen, das nicht schnell zur Belastung wird.